火鍋店賣下午茶，增長焦慮下的“以毒攻毒”

不久前，湊湊火鍋上線了下午茶，被很多業內人士追捧，這同時也引發很多人關于“火鍋+”、爆改、產品模式的思考，賣些下午茶，當然救不了湊湊。

那么，從湊湊身上，我們能看到哪些自己存在的問題？

第1856期

文 | 張冬

湊湊賣起下午茶

是自救，還是自縛？

前幾天，湊湊火鍋搞了個小動作，在全國50家門店推出"湊湊煮茶"，布局下午茶市場，但本著“小動作，大傳播”的營銷理念，很多媒體紛紛下場幫腔。

目前，“湊湊煮茶”提供單點茶位及雙人套餐兩種選擇，其中，單點茶位定價每位78—88元、下午茶自助定價每位29元；雙人套餐定價158元(包含茶飲及部分下午茶產品)，如果辦暢吃卡，還可享優惠，給你便宜20塊錢。

◎湊湊的圍爐煮茶

有媒體認為，茶飲作為中國傳統文化的重要組成部分，不僅承載著千年智慧，更與現代健康理念相契合。湊湊將傳統茶文化與現代餐飲結合，深化了"火鍋+茶飲"特色模式；有媒體表示，湊湊此次嘗試，實質是對“時段經濟”的挖掘，通過填補下午2點到5點的運營空檔，提升空間使用效率；有媒體分析，餐飲行業正從"功能消費"向"情緒消費"轉型，湊湊煮茶的本質，是通過場景再造，滿足消費者對松弛感社交空間的需求。

還有不少媒體報道，且語言接近，文脈相通，宛如官方授意，總結下來，有三個意思，第一，在“火鍋+茶飲”這方面，湊湊幾乎一騎絕塵；第二，這是一個提升空間使用效率的創舉；第三，湊湊傳承創新中國茶文化，帶給消費者以獨特感受。

第一第三且不論，畢竟屬于主觀臆斷，關于第二條，有個非常樸素的邏輯——如果門店生意很好，顧客一茬接一茬，還需要用下午茶來提升空間使用效率？

所謂提升空間使用效率，說白了，就是做點兼職、貼補家用。媒體的觀點立場，我們不予置評，但湊湊這么干，真的合適？

◎湊湊產品

今年3月底時，呷哺集團發布財報，凈虧損擴大至4.01億元，這已是其連續第四年虧損，累計虧損超12億元。截止今日，呷哺的股價自2021年的高點26.9港元跌至0.64港元，早已觸發港交所退市預警。

2024年，呷哺集團關閉了138家呷哺門店和73家湊湊門店，算下來，一天半就得關一家，至于湊湊，凈虧損為3.53億元，幾乎吞掉了集團全部利潤。

本來雙品牌發展的想法挺好，但湊湊這么一整，讓本不富裕的家庭，雪上加霜。至于雙品牌雙賠錢的原因，火鍋餐見寫過多次，不再贅述。咱們聊聊湊湊的下午茶。

數年前，“圍爐煮茶”之風大盛，火鍋餐見在深入探訪后，曾提醒火鍋老板不要跟風，原因有三點。

◎偷得浮生半日閑，一個套餐三百元

第一，圍爐煮茶的場景不對，它介于午飯和晚飯之間，對于人群篩選有著很高的要求，至少得有錢有閑，如果只掙節假日的錢，肯定撐不起一個店；

第二、價格不便宜，圍爐煮茶動輒百元，實際上就烤點紅薯大棗奶茶水果之類，沒啥差異化，更沒啥價值感；

第三，黑天鵝飛來，人們內心大多焦慮，圍爐煮茶多少有些小資的閑適與恬淡，說白了，是人們對寧靜生活的向往，更傾向一種“意識的產物”，黑天鵝飛走后，自然蕩然無存。

無疑，湊湊在重蹈圍爐煮茶的覆轍。高層的固執和強勢，會徹底毀掉這個品牌。

火鍋店生意差

產品少不是“原罪

如果站到湊湊的角度，也能理解賣下午茶的原因，增長焦慮，想多掙點嘛。畢竟，茶米茶剛開始的定位就是下午茶，后來，茶米茶獨立出去后，營業額缺個角，于是乎，就想增加個下午茶，往上拉點業績。

◎一開始就定位下午茶的茶米茶

火鍋配茶，是火鍋的場景，但是火鍋配茶憩，就屬于兩個場景，茶憩的適用場景更傾向茶館、星巴克這樣的地方，作用是喝茶休憩談天說事，而火鍋則是社交聚會。

其實，湊湊是在融合火鍋店與茶館，所以，一開始就定位錯了，如今重啟下午茶業務，越跑越偏。

沒人愿意一直在火鍋店里待著喝茶吃零食，如果店里吵吵嚷嚷，就談不上休憩；如果環境安靜，說明主業做得一般，那么，作為副業的下午茶，更沒前途。

人一旦生病，多少會有點焦慮和急躁，尤其四處求醫無果后，不僅病情加重而且精神也受打擊，越往后拖越嚴重，最后容易發展到病急亂投醫，想一出是一出。

湊湊的治病邏輯是“加大劑量”，但看過社交平臺上業內外的評論，就會明白，這根本不是劑量的事，評論如“環境精致但性價比低”“分量少”“菜品多停留在造型創新上，缺乏實質的食材升級”“服務響應遲緩”“場景創新盲目”云云。

看來，湊湊并沒有對癥下藥，而且從行業來看，湊湊存在的問題，很多品牌都有。

◎夜店風的謝謝鍋

湊湊的前CEO在離開后創了個“謝謝鍋”，一開始就下猛藥，火鍋酒吧燒烤甜飲品一起上，沒兩年錢燒光了，就關門了，還有很久以前的興火鍋，也是融入酒吧夜場元素，也沒折騰幾年；玩同樣邏輯的還有文和友，各種品類及造景的融合，火出天際后又興致勃勃地去別的城市，結果鎩羽而歸，如今，長沙文和友也肉眼可見地冷清起來。

“加大劑量”的做法，確實能給消費者以短暫的新鮮感，但實際上，背后問題重重。

這兩年，自助風興起，很多火鍋店看別人生意好也來改自助，像賢合莊，屬于最早一批改自助的品牌，也沒能救命；像火鳳祥，改成牛蛙自助，依舊挽不回頹勢，去年還因北京店全面關門上了回熱搜；像哥老官改成自助后，推109元單人套餐，但只能暢吃牛蛙和配菜小吃，如果想要暢吃牛肚、嫩牛肉等葷菜還要每人再加20元，還有鍋底費38元等等，算下來并不便宜；還有楠火鍋，不少店改成自助，但槽點和雷點都很多，社交平臺一搜一大把。

◎哥老官自助

改自助，SKU就得增多，這對于供應鏈而言，是個非常大的考驗，如果成本不夠低，客單價就得往上做，顧客吃不到便宜，就不會復購，門店死得更快。

加大劑量，絕非一個好方式，從以上的品牌來看，沒有一個是因為產品少而生意差的。好比一個人頭疼，卻吃了一堆治心臟的藥，癥狀沒緩解，繼續加大藥量，反復折騰，誰受得了。

從這個角度看，呷哺這么硬撐4年，確實是條漢子。

火鍋店生意不好，原因需要排查，而非拍腦門兒決定，運營有問題，無法用降價的方式解決；定位有問題，股權激勵也搞不定；產品有問題，場景再好也沒用；同樣，頂級選址也救不了服務問題。

2020年后，行業有一大批火鍋品牌出圈，但發展至今，多數表現平平，主因是，在黑天鵝事件的影響下，行業的創新力、運營力、產品力、營銷力被激發出來，而如今，面對消費的疲軟和審美的疲勞，很多品牌在面對問題時，處理方式卻是逃避，甚至用開辟第二路徑的方式來掩蓋，結果就是問題越來越大，要么崩掉，要么就是在去往崩掉的路上。

最后

整個餐飲行業，都在2023年后，進入到了下一輪的拉力賽中。

以前，比產品花哨、比場景復雜、比模式差異，但2023年后，消費者逐漸祛魅，喜歡剝去品牌外殼看內核，甚至不需要你提供任何情緒價值，只要質價比足夠。

至于火鍋店賣的下午茶，喝不喝都行。