緊盯大眾中產及單身人群 對陣盒馬、奧樂齊 沃爾瑪“瘦身”求變能否掙脫大賣場困局？

每經記者：陳婷 每經編輯：余婷婷

傳統大賣場業態集體走弱的大背景下，沃爾瑪給出了自己的應對方案。

“我們盡量做成小包裝，除了外面是小包裝，90%的商品里面也是獨立包裝，方便顧客攜帶?！?月25日，沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿對包括《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）在內的媒體記者表示。

當天，沃爾瑪全新一代店型首店——成都凱德廣場金牛店以全新面貌開業，這家已運營二十年的門店在商品結構、空間布局、全渠道體驗上進行了系統性重構。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

每經記者在現場看到，這家老牌的傳統大賣場門店面積已經縮減至3000平方米；商品貨架上，隨處可見沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”商品；宣傳單頁明確表示，生鮮滿29元免運費，最快30分鐘送達。

在現場，祝駿多次提到了“差異化”。據悉，沃爾瑪將以該店型為藍本，預計年內會迎來超100家門店升級以及新店開業。

種種跡象正表明，即便山姆會員商店在國內市場高歌猛進，沃爾瑪也并不打算放棄“大賣場改造”這一場硬仗。只是眼下，盒馬、奧樂齊布局提速、持續擴張，折扣店業態遍地開花，平價社區門店已然成為零售商的必爭之地，沃爾瑪能在非會員店市場重構競爭力嗎？

告別“大而全”，聚焦大眾中產家庭及單身人群

據沃爾瑪方面表示，新一代店型聚焦城市大眾中產家庭及單身人群，選擇城市高勢能商圈，以3000平方米單層緊湊店型，優化配置了約1萬個SKU（最小庫存量單位）。

祝駿介紹，沃爾瑪成都凱德廣場金牛店分為16個區塊，顧客進店首先就能看到鮮花和烘焙區塊。此外，門店還大幅提升了1至3天短保鮮食比例。每經記者也在現場看到，門店羅列有大量鮮切牛肉、果切、刺身壽司、冰鮮魚商品。

平價策略，也是沃爾瑪當前的主打方向。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

在門店現場，每經記者不時看到“天天平價”的宣傳標語和價格帶商品，例如9.99元價格帶包括了30多款烘焙商品，也有HPP（超高壓殺菌技術）?果汁、NFC（非濃縮還原）果汁系列、水餃包子早餐系列等。不過，在商品包裝規格上，沃爾瑪全新一代店型主打小包裝、輕量化，這和山姆會員商店大包裝、量販式的售賣邏輯形成了反差。

全渠道也是沃爾瑪全新一代店型的推進重點。

每經記者了解到，近年來，沃爾瑪持續投入“以門店為核心的全渠道”發展，以大店、社區店和以App為代表的電商業務，構建了涵蓋多種配送范圍和時效的全渠道矩陣。相較于傳統大賣場模式，沃爾瑪全新一代店型門店面積更緊湊，自有品牌與短保鮮食的商品占比大幅提升，整體空間視覺設計也試圖更貼合年輕消費者審美。

艾媒咨詢CEO（首席執行官）兼首席分析師張毅在接受每經記者采訪時表示，沃爾瑪落地全新一代門店，是傳統大型大賣場轉型的新起點。其核心邏輯在于縮減門店面積、精簡SKU、優化空間布局，貼合當下消費者短途購物、高效選購的需求，擺脫傳統大賣場“大而全”的低效經營模式，以此適配國內電商高度發達的市場環境。

事實上，在推出全新一代店型之前，沃爾瑪早已開始布局相關轉型舉措與自有品牌戰略。

3月27日，沃爾瑪龍崗華創里社區店正式開業，這是沃爾瑪在深圳布局的第12家社區店。該門店選址契合“10分鐘步行生活圈”的定位，主打約500平方米的主力店型、聚焦一日五餐、精選高質價比商品的零售模型。

此外，去年11月，沃爾瑪宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級，近千款新品或升級商品亮相，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類。

開打商品力硬仗：能否突圍存量、同質化博弈？

不過，就門店商品而言，鮮花、烘焙、鮮食，這些商超對于消費者來說早就不算新鮮。當前階段，這些元素已經逐漸成為國內零售線下門店的主流構成元素，而自有品牌商品更是隨處可見，行業同質化競爭愈發激烈。

從門店場景與陳列形態來看，沃爾瑪全新一代店型與盒馬、奧樂齊在場景氛圍、生鮮運營及商品調性上仍存在不少相似之處。此外，門店的部分設置也與山姆會員商店有些相近——比如，設置了大量試吃點位，配置了季節主題小屋、當季好物專區、全球好物專區等場景化陳列。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

在沃爾瑪成都凱德廣場金牛店，近日上新的“沃集鮮”抹茶季系列商品被擺放在顧客輕易可見的黃金位置，抹茶口味的蛋糕、瑞士卷成為了主推商品。與此同時，每經記者從盒馬方面了解到，上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品的銷量同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的整體采購量也較去年翻了5倍。值得一提的是，盒馬表示其已經走進了產地——2025年3月，盒馬與貴茶集團就已經共建了首個抹茶盒馬村。

相較之下，沃爾瑪當下更多重心尚集中在品控上。每經記者獲悉，以準入環節為例，沃爾瑪設置了六重審核環節，包含國家相關資質審核、全球食品安全倡議認證（GFSI）、沃爾瑪業務側篩選、供應商盡職調查、社會責任審查以及食品安全現場審核，六重審核缺一不可。商品上市后，沃爾瑪還會通過第三方審核、飛行檢查等多種方式，持續監測商品質量。

沃爾瑪對品控嚴陣以待的另一面，旗下山姆近年食安問題頻發。今年以來，就已經出現多起爭議事件。例如，3月，山姆被曝冷鮮豬肉是數月前屠宰，官方予以了否認；4月，消費者稱在深圳山姆購買烏冬面吃出蛆蟲，官方回應稱暫未發現異常，正聯動供應商開展全面核查。

此外，平價的自有品牌商品對于國內消費者來說也不算新鮮事。

早在去年，美團、阿里、京東三家大廠集體角逐折扣店賽道，分別加碼硬折扣超市“快樂猴”、京東折扣超市和盒馬旗下平價社區超市“超盒算NB”。

去年9月，每經記者曾分別走訪上述門店，發現圍繞礦泉水、雞蛋等引流商品，硬折扣相關品牌的價格戰打得如火如荼，24瓶（550毫升）純凈水的價格低至7.99元。

盒馬相關工作人員曾向每經記者透露，當前，“超盒算NB”的自有品牌商品銷售占比已達到60%。奧樂齊方面則表示，目前已推出15個自有品牌，自有品牌銷售占比高達90%。

值得一提的是，沃爾瑪當前在商品開發上正盡可能貼近年輕消費者的需求。在沃爾瑪成都凱德廣場金牛店，每經記者多次看到“小紅書寶藏新品”的標志。今年1月，沃爾瑪與小紅書宣布雙方達成深度合作，將圍繞商品與購物場景進行深度融合，共同探索以顧客為中心的全新商業模式。

與此同時，在加速大賣場門店迭代的過程中，沃爾瑪還需要妥善平衡第三方品牌商品與自有品牌商品之間的布局關系。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，當前，線下零售門店已經有了明確的發展路徑，即提高自有品牌的研發投入和銷售占比，降低營業面積和品類，集中在5000平方米以下，1萬個SKU以內。此外，在渠道建設上，入駐即時零售平臺、加大對即時零售的投入，開設前置倉，構建1+N模式（一店多倉配合）等。

不過，莊帥進一步表示，即便門店控制在3000平方米、約一萬個SKU，短期內沃爾瑪也很難將自有品牌銷售占比做到50%以上。他認為，第三方品牌自身也需要主動求變。當下零售商超在品牌塑造、差異化打造和產品創新上的投入力度持續加大、能力不斷增強，知名品牌同樣需要在激烈的市場競爭中自我進化，實現對零售商超自有品牌的再次超越，從而引領行業發展。

總體來看，無論是門店布局配置，還是自有品牌的研發打造方向，沃爾瑪都與同行競爭對手走上了同一條發展路徑，而這條路徑也是當前市場已經驗證有發展空間的主流轉型方向。這也意味著，逐漸淡出消費者核心視野的沃爾瑪，正重新殺回零售高競爭賽道。

張毅認為，沃爾瑪全新一代店型主要對標盒馬、奧樂齊等精品社區商超，同時也借鑒了同體系下山姆會員店的即時配送能力，切入社區即時零售賽道已是明確發展方向。在他看來，從行業層面來看，商超競爭已從單純比拼門店規模，轉向比拼商品力、消費體驗與全渠道運營的綜合實力角逐。未來，傳統商超向精品化、社區化升級將成為必然趨勢。

作為傳統零售巨頭，沃爾瑪素來以穩健經營見長。面對盒馬等具備互聯網基因、運營打法靈活的新興商超，加之遍地布局的折扣店與社區店沖擊，其新一代門店的轉型成果，不僅決定自身在非會員店賽道的突圍能力，更將成為傳統大賣場業態破局重生的重要參照。