近日，在一場內(nèi)部會議上，劉強東談及京東進軍酒旅業(yè)務，表示目的是希望通過供應鏈將這些行業(yè)的成本降到原來的2/3，能夠為酒店餐飲提供一個新通路。

京東采取了和外賣差不多的方式，突進這個市場。6月18日，京東旅行高調(diào)對全行業(yè)喊話，發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》。京東提出，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，將享受最高三年0傭金。

相比于大張旗鼓殺入的外賣，這一次京東能成酒旅嗎？

京東追求的市場份額，具體到消費者層面，就是無數(shù)消費者改變原來的習慣：當有了酒旅需求時，不是打開攜程、飛豬而是打開京東APP。

談到產(chǎn)品比如APP的切換，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品行業(yè)最出圈的一個公式，就是用戶價值公式：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。

這個公式描述的是用戶切換產(chǎn)品時的邏輯。“新體驗-舊體驗”很好理解，就是新的比舊的好的地方。價格更便宜當然也是一個很重要的好體驗。

替換成本，則是指品牌認知、獲取成本、學習成本、使用成本、遷移成本。簡單地說，就是消費者因為改變而承擔的所有麻煩，比如下一個APP、注冊、打開、再次熟悉新的界面。

在外賣價格戰(zhàn)中，送來的都是同一杯奶茶，用戶體驗的差異主要源于價格優(yōu)惠，而切換的成本，就是克服心智，改變習慣。

從這個角度看，不是京東沒有努力，而是那些補貼形成的價格優(yōu)惠太少，畢竟只有2、3塊錢，還沒能長期堅持，就不足以改變用戶的習慣。更深一層，外賣就是一個苦生意，本身利潤就低。所以，在沒有顛覆性的技術出現(xiàn)前，這個行業(yè)很難出現(xiàn)顛覆性的新體驗。

我點奶茶一般都是用大眾點評，點開，選到想喝的，就下單，一般也不會去管優(yōu)惠券。因為對外賣大戰(zhàn)感興趣，茶飲又是此次的重點發(fā)力點，我會專門打開三個APP，去比較價格。隨著后來京東補貼減弱，我也沒興趣再比了，想點外賣還是恢復到大眾點評。

雖然這是個體行為，但其中也有兩個基本行為機制。第一，京東持續(xù)的時間太短了，還不足以培養(yǎng)出新的習慣，也就是所謂的消費者心智，進而改變行為。第二，茶飲的價格差異太小了。不值得花力氣去對比。

相對而言，酒旅差別就很大了。不同平臺的機票、酒店之間的價格差異，夠買幾十上百杯奶茶了。也就是說，低價的低價、零傭等方式，帶來的消費者體驗的絕對值足夠大，已經(jīng)大過了消費者切換的成本。

而京東一旦進入，相同的方式就會重現(xiàn)，那就是用道德、政策的爭議來驅(qū)動市場輿論。恰好，酒旅行業(yè)這樣的話題很多。

比如，攜程的“調(diào)價助手”，一個追價系統(tǒng)，它會定期掃描其他平臺同款酒店產(chǎn)品價格。一旦發(fā)現(xiàn)某個酒店定價比其他平臺高，“調(diào)價助手”會立即自動調(diào)低酒店底價，或是給酒店產(chǎn)品參加促銷活動。這個過程，是全自動的，不經(jīng)過商家確認。對酒店而言，攜程“調(diào)價助手”自動改價，是個很頭痛的問題。

再比如“特牌金牌”等分級體系。酒店商家被攜程按照不同等級劃分，等級越高流量越多，但對應的傭金也越高，而且酒店不能隨意上架其他平臺，否則面臨限流、摘牌等處罰。

類似的話題，在酒旅行業(yè)已經(jīng)見怪不怪，包括大數(shù)據(jù)殺熟、二選一之類的爭議。其實，這些問題，可以有其他解釋。但怎么解釋，對消費者、酒店、航空公司而言，都不重要。重要的是，航空公司和酒店集團一直都在試圖不過于依賴OTA平臺，也就傭金問題有過很多抗爭，消費者也有低價需求。

從平臺的高利潤率中，的確可以看到這種優(yōu)惠價格的空間。

以頭部平臺攜程為例，因為疫情，2020年和2021年，攜程持續(xù)虧損。隨著報復性旅游需求的爆發(fā)，攜程2023年第一季度凈賺33.74億元，把2020全年虧損的錢給賺了回來。2024年，攜程年凈營業(yè)收入達到533億元（73億美元），同比增長達到20%；凈利潤172億元（24億美元），同比增幅高達72%。可以作為對比的是，2019年，攜程凈利潤69.98億元。在互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)中，攜程也以32%的凈利率，超越了騰訊、拼多多、網(wǎng)易等平臺。

高利潤反映到微觀層面，就是進入者可以更長時間地堅持。外賣行業(yè)本來利潤就低，持續(xù)補貼壓力是巨大的，但在酒旅行業(yè)，京東確實有可能通過低利潤，而非負利潤的方式長期堅持下去。

京東還有自己的一批高價值客戶，這些客戶未必會在乎那一兩塊錢的外賣奶茶錢，但酒旅的高單價消費，他們?nèi)匀粫容^價格。那么，京東通過會員權(quán)益、商城積分、專屬價格頻道等方式，的確可以形成一種生態(tài)。

總結(jié)一下，從消費者端來看，外賣是一個高心智，重習慣，快速且低思考選擇的消費領域。而酒旅是一個弱習慣、慢選擇的消費領域。也就是說點外賣不會怎么去比價格，但酒旅會。

從平臺端來看，高掌控力，低利潤，長生態(tài)鏈，是最穩(wěn)定的，競爭對手難以介入。這就是外賣。另一些情況下，高掌控力會帶來高利潤，但利潤高了，競爭對手就會多，市場最終會回到平均利潤率狀態(tài)。這就是酒旅行業(yè)。

不過，對京東而言，這意味著用戶心智從“3C產(chǎn)品高品質(zhì)平臺”轉(zhuǎn)換為“高性價比生活服務平臺”。這個轉(zhuǎn)換之間，還是存在很大不確定性。

當下，攜程深耕酒旅行業(yè)20年，擁有高星酒店資源、商旅服務鏈；同程主打下沉市場，但因為有攜程投資，也被外界視為“攜程系”；美團有“本地生活+酒旅”互補，民宿與連鎖酒店滲透率高；飛豬有阿里生態(tài)導流。此外抖音、小紅書也在進入這個行業(yè)。

但這么多年下來，后面的新入局者都未能撼動攜程接近六成的市場份額。這也可以看出，攜程在這個行業(yè)的統(tǒng)治力，以及對線下商家供給的掌控能力。

前幾天我發(fā)了一個朋友圈，說現(xiàn)在都強調(diào)實體經(jīng)濟，但忽略了心智這些軟的東西。所以，在這些競爭對手中，京東想要殺出一片天地，也是不容易的。顯然，這不能光靠低價，靠口水之爭，還得真正地用耐心去深耕市場，做出市場需求的產(chǎn)品和服務。

劉 遠 舉

央視網(wǎng)、第一財經(jīng)、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關注時政、財經(jīng)、科技話題，以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度，去掘現(xiàn)象背后的事實。

騰訊大家年度作家獎;

新浪最有價值專欄作家獎；

紅辣椒評論年度佳作獎;

第28屆北京新聞獎一等獎；

第34屆中國經(jīng)濟新聞獎，評論一等獎

已開快捷轉(zhuǎn)載，歡迎轉(zhuǎn)載

已開過白名單的公眾號，轉(zhuǎn)載請遵循轉(zhuǎn)載規(guī)則

您的關注是最好的支持！