撰文｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組 周月明

在電影《怦然心動(dòng)》中有一個(gè)橋段，女主家因經(jīng)濟(jì)問題院子長(zhǎng)年雜草叢生，連送給鄰居的雞蛋都要被懷疑不干凈。在一些歐美中產(chǎn)階級(jí)眼里，草坪是否精心修剪關(guān)系到身份、地位甚至社區(qū)的檔次。

一方方的草坪背后，藏著幾百億美元的大生意。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，全球割草機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)從2021 年的 318 億美元增長(zhǎng)至 2027 年的 441 億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 5.6%。

一家中國(guó)品牌也盯上了這塊蛋糕。

2019年底，九號(hào)集團(tuán)內(nèi)部正式立項(xiàng)，成立品牌Navimow，進(jìn)軍智能割草機(jī)器人行業(yè)，2021年下半年，Navimow發(fā)布第一代產(chǎn)品，2024年，Navimow整機(jī)營(yíng)業(yè)收入8.61億元，同比增長(zhǎng)超283%。

深入了解Navimow后，可發(fā)現(xiàn)它與近年成功的中國(guó)出海品牌都有著同樣的特質(zhì)：創(chuàng)始人科研出身、團(tuán)隊(duì)大部分是研發(fā)人員、靠技術(shù)和產(chǎn)品力撕開市場(chǎng)。在虎嗅與Navimow CEO任冠佼交流的一個(gè)半小時(shí)時(shí)間里，他最興奮的時(shí)候是花半小時(shí)科普產(chǎn)品技術(shù)的時(shí)刻。Navimow如何成長(zhǎng)起來(lái)，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)，或許可以為想靠產(chǎn)品力突圍的出海品牌帶來(lái)一些啟發(fā)。

2019年的慕尼黑，陰云密布。在這座巴伐利亞古城的某個(gè)郊外小鎮(zhèn)，幾張華人面孔格外突兀。他們像偵探一樣，探頭探腦向陌生人家的院子里張望，研究著歐洲人打理草坪的各種細(xì)節(jié)，路人不時(shí)投來(lái)詫異而防備的目光。

這位“窺探者”就是Navimow的CEO任冠佼。從本科時(shí)期就在機(jī)器人領(lǐng)域深耕的他，2015年以研發(fā)身份加入九號(hào)，先后在九號(hào)的短途交通出行和機(jī)器人條線任職。

2019年對(duì)九號(hào)和任冠佼都是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)九號(hào)剛遞交招股書，而任冠佼也準(zhǔn)備聚焦機(jī)器人項(xiàng)目，他想將一直研究的導(dǎo)航技術(shù)、定位控制等技術(shù)應(yīng)用在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品上，但因當(dāng)時(shí)掃地機(jī)器人賽道已相對(duì)成熟，他不得不找一個(gè)新的使用場(chǎng)景。

歐美國(guó)家打理室外草地的需求進(jìn)入了他的視野。

2019年，他和他的團(tuán)隊(duì)一邊去各種實(shí)際場(chǎng)景考察，一邊說(shuō)服九號(hào)的產(chǎn)品委員會(huì)這個(gè)市場(chǎng)有可行性。2019年底，割草機(jī)器人項(xiàng)目在九號(hào)正式立項(xiàng)。

“19年我們走訪調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)所有的割草機(jī)器人都需要部署邊界線。”任冠佼告訴虎嗅。這種模式安裝麻煩、上手困難，他們決定將此作為突破點(diǎn)，運(yùn)用擅長(zhǎng)的衛(wèi)星導(dǎo)航等技術(shù)研發(fā)出無(wú)邊界割草機(jī)器人，大幅提升用戶體驗(yàn)。

不過，困難也接踵而至。

由于當(dāng)時(shí)市面上并沒有無(wú)邊界割草機(jī)器人，許多技術(shù)還是空白。

首先要解決定位問題。

以前的割草機(jī)器人會(huì)在房子周圍埋一圈邊界線營(yíng)造磁場(chǎng)，機(jī)器人可以感知磁場(chǎng)的方向調(diào)整路線，但并不知道自己的具體位置，只能隨機(jī)行走。

此外，還要解決感知問題。

室外草地環(huán)境更為復(fù)雜，樹木、石子甚至小動(dòng)物都可能成為割草機(jī)器人的阻礙。

為此，Navimow曾先后嘗試多種解決方案，有的方案無(wú)法精準(zhǔn)解決問題，有的可以解決但技術(shù)還太貴。

有些時(shí)候，他們還要因團(tuán)隊(duì)不到位而苦惱，比如Navimow曾為解決IT信號(hào)問題花了很長(zhǎng)時(shí)間，后來(lái)因請(qǐng)到一位技術(shù)大牛才攻克這一問題。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也給Navimow的研發(fā)帶來(lái)了一些壓力。割草機(jī)器人老牌公司富士華在Navimow正式發(fā)布產(chǎn)品前，曾搶先發(fā)布了類似方案，但因量產(chǎn)較慢，且主要面向商用場(chǎng)景，讓Navimow松了一口氣。

歷經(jīng)兩年的研發(fā)，2021年下半年，Navimow發(fā)布了第一代產(chǎn)品。2022年春季正式批量上線，成了全球第一個(gè)大規(guī)模量產(chǎn)家用無(wú)邊界割草機(jī)器人的公司。

“坦白說(shuō)，產(chǎn)品剛上市時(shí)我們心里都在打鼓?！比喂谫f(shuō)。但第一批生產(chǎn)的3000臺(tái)在2022年半年時(shí)間內(nèi)賣完，給了Navimow信心。

據(jù)數(shù)據(jù)，2022年10月至2023年9月，Navimow的銷量翻了十幾倍，增長(zhǎng)至4.5萬(wàn)臺(tái)，2023年10月-2024年9月，銷量接近15萬(wàn)臺(tái)，又翻了三倍。

因技術(shù)的變革，無(wú)邊界割草機(jī)器人的推出震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，不過很快，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始涌入。

不僅有寶時(shí)得、富士華這類老牌割草機(jī)公司，科沃斯、追覓、松靈等國(guó)內(nèi)品牌也迅速跟進(jìn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，威克士（寶時(shí)得旗下）2024年智能割草機(jī)器人出貨量約為35萬(wàn)臺(tái)，其中8萬(wàn)臺(tái)是無(wú)邊界產(chǎn)品；科沃斯得割草機(jī)器人2024年也在歐洲賣出四萬(wàn)多臺(tái)。

Navimow很快進(jìn)入群狼環(huán)伺的局面。技術(shù)還能領(lǐng)先多久？成了圍繞Navimow的新問題。

“無(wú)邊界割草機(jī)器人的難點(diǎn)，并不在于某項(xiàng)技術(shù)，而是整合能力、人才池子，以及投入決心。”任冠佼說(shuō)道。

所謂整合能力，就是技術(shù)上不僅要聚齊射頻領(lǐng)域、CPU領(lǐng)域、機(jī)器人控制等各個(gè)領(lǐng)域的人才，生產(chǎn)上還要有制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

許多領(lǐng)域的人才此前并不在割草機(jī)器人方向。

比如射頻領(lǐng)域人才多聚集在軍工、通信，CPU領(lǐng)域人才很多在掃地機(jī)器人、手機(jī)行業(yè)，機(jī)器人控制領(lǐng)域的人才多在傳統(tǒng)的工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)。這意味著人才還要具備較強(qiáng)的技術(shù)遷移能力。

有業(yè)內(nèi)人士曾向虎嗅透露，寶時(shí)得等老牌公司在機(jī)械結(jié)構(gòu)上更具優(yōu)勢(shì)，但其軟硬件技術(shù)能力較弱，快速提升相對(duì)較難。

“海外廠商或許在某個(gè)領(lǐng)域有研發(fā)優(yōu)勢(shì)，但很難聚集所有能力，單是完整的制造業(yè)體系就較國(guó)內(nèi)有差距?！比喂谫f(shuō)。

而且有的企業(yè)一直在經(jīng)營(yíng)有邊界割草機(jī)器人，雖然涉足無(wú)邊界，但投入決心還沒有那么大。

“真正有威脅的反而是國(guó)內(nèi)的那些掃地機(jī)器人品牌。”任冠佼說(shuō)。

無(wú)邊界產(chǎn)品初推出時(shí)，園林打理類產(chǎn)品主要是由男性購(gòu)買，而掃地機(jī)等清潔類產(chǎn)品客群主要是女性，所以即使掃地機(jī)品牌有品牌效應(yīng)，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。

但通過追趕，掃地機(jī)品牌已積累了一些技術(shù)，若他們不太著急追求利潤(rùn)，犧牲毛利率用更激進(jìn)的方式推進(jìn)，或許會(huì)對(duì)Navimow造成沖擊。

為了應(yīng)對(duì)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2024年初，Navimow又給行業(yè)帶來(lái)了一次沖擊，他們將無(wú)邊界割草機(jī)器人做到1000歐元以下，推出了一款999歐元的產(chǎn)品。

要知道，彼時(shí)無(wú)邊界割草機(jī)器人的定價(jià)大約在1500歐元左右，傳統(tǒng)的手推式割草機(jī)器人也在399-499歐元左右，Navimow的這一做法在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)有些激進(jìn)。

“其實(shí)我們從立項(xiàng)第一天開始，就是奔著這個(gè)價(jià)格做的研發(fā)?！比喂谫嬖V虎嗅，“且我們沒有克扣供應(yīng)鏈成本，利潤(rùn)空間可以接受?！?/p>

在此之前九號(hào)內(nèi)部對(duì)此也多有爭(zhēng)議。

有人認(rèn)為在割草機(jī)滲透率還未太高、行業(yè)還未進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低價(jià)格并不是最優(yōu)杠桿。但Navimow團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個(gè)可影響消費(fèi)者傳播和決策的價(jià)格，更利于做品類教育。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了Navimow的思路，至2024年9月，其銷量約達(dá)15萬(wàn)臺(tái)，較去年同期翻了3倍。

當(dāng)然，決定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不僅僅是技術(shù)和價(jià)格，渠道、營(yíng)銷、服務(wù)，甚至團(tuán)隊(duì)管理都是重要一環(huán)。

在渠道方面，中國(guó)企業(yè)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

比如富士華憑借其百年來(lái)積累的品牌忠誠(chéng)度和廣泛分布的3000多家dealer店鋪網(wǎng)絡(luò)，使得新進(jìn)入者難以撼動(dòng)其地位。

另外，歐洲零售渠道特別分散，街邊店就有三四千家，新品牌難以逐一開設(shè)，快速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模。線下連鎖店如Home Depot有一定壁壘，需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力和營(yíng)銷支持。

業(yè)內(nèi)人士曾向虎嗅透露，在歐洲智能割草機(jī)市場(chǎng)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道占比約60%，零售（大型連鎖店、電商）占40%。而老牌割草機(jī)品牌曾牢牢把控渠道，比如傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道中，富世華占了7成，零售渠道中，寶時(shí)得占據(jù)4成。

值得注意的是，由于政治、文化的原因，一些歐美渠道還對(duì)中國(guó)品牌有偏見。

比如Navimow在美國(guó)的收款銀行盡管已是海外銀行，但只因其銀行賬戶名稱包括“上海X支行”的字眼，其客戶就直接稱“我不和中國(guó)人做生意”，從而拒絕打款。

在這些背景下，為了拓海外渠道，Navimow選擇先不直接與大型連鎖零售商洽淡，而是從歐美街邊店、夫妻店入手。

這些小的夫妻店很多都是銷服一體，會(huì)上門給顧客做演示和服務(wù)，且歐洲許多社區(qū)門店是代際傳承的，有一群忠實(shí)的客戶群體。

此外，九號(hào)在海外也有自己的平衡車代理商網(wǎng)絡(luò)，許多渠道也想銷售Navimow產(chǎn)品，但Navimow認(rèn)為，并不是所有渠道都要進(jìn)入，要根據(jù)業(yè)務(wù)的不同階段、渠道給終端用戶帶來(lái)的體驗(yàn)做篩選。

一些中國(guó)公司會(huì)把給渠道鋪的貨宣傳為出貨的數(shù)量，但實(shí)際上并沒有銷往終端用戶手中。而且加入所有渠道，就意味著需要犧牲更多利益，有的渠道需要打折、有的需要無(wú)理由退貨，反而不利于整體發(fā)展。

除渠道布局之外，售前售后的服務(wù)也是許多中國(guó)品牌的短板之一。

“產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，長(zhǎng)期來(lái)看渠道并不是大難題，反而服務(wù)更需要快速解決?！比喂谫f(shuō)。

其坦言，Navimow的服務(wù)時(shí)效仍與本土平臺(tái)有差距，許多機(jī)器仍然需要寄修，來(lái)回花費(fèi)10天時(shí)間，這一體驗(yàn)急需提升。

另外，營(yíng)銷也是許多中國(guó)品牌急需增強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

近年來(lái)，許多如Navimow這類的中國(guó)出海品牌強(qiáng)勢(shì)涌現(xiàn)，但他們大多有個(gè)共同點(diǎn)，就是創(chuàng)始人多為科學(xué)家出身，團(tuán)隊(duì)多為研發(fā)人員，產(chǎn)品力足夠強(qiáng)。任冠佼曾調(diào)侃Navimow的公司氛圍太為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致他們面臨的一大問題是“團(tuán)隊(duì)的花錢能力不夠?！?/p>

這些中國(guó)品牌的氣質(zhì)更像一個(gè)技術(shù)強(qiáng)勁但不會(huì)表達(dá)的理工男，但隨著在海外的深入布局，營(yíng)銷及包裝能力若跟不上，會(huì)限制品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

Navimow也面臨了一些挑戰(zhàn)。

比如其品牌名本身是Segway-Navimow（Segway是九號(hào)2015年收購(gòu)的海外平衡車品牌），但Segway的品牌受眾是追求極限探索和時(shí)尚的年輕人，但智能割草機(jī)品類的受眾主要是四五十歲的中產(chǎn)男性，因此品牌名稱還需要進(jìn)一步聚焦。

“中國(guó)企業(yè)在海外營(yíng)銷時(shí)還有許多環(huán)節(jié)有待提升?！鳖I(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹告訴虎嗅。

比如許多中國(guó)公司在內(nèi)容投放時(shí)仍以產(chǎn)品介紹為主要形式，但更成熟的做法是通過豐富的視頻、不同文案等多樣化形式來(lái)突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。這不僅能吸引更多關(guān)注，還能更有效地傳達(dá)品牌信息。

此外，“人員不足、預(yù)算分配不合理等也是影響中國(guó)公司海外營(yíng)銷效果的重要因素?！?/strong>蔡曉丹說(shuō)道。

比如有的公司負(fù)責(zé)海外線上投放的僅有1名員工，人力不足無(wú)法持續(xù)影響重要客戶。而有的企業(yè)在制定年度預(yù)算時(shí)過于依賴上半年的銷售業(yè)績(jī)，而忽視了全年持續(xù)影響客戶的重要性。

可以借鑒成熟市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)業(yè)務(wù)策略制定詳細(xì)的年度計(jì)劃，包括劃定新興市場(chǎng)、維穩(wěn)成熟市場(chǎng)以及探索未開發(fā)市場(chǎng)，并根據(jù)不同國(guó)家和人群制定相應(yīng)內(nèi)容策略，以確保每一筆預(yù)算都能發(fā)揮最大效益。

Navimow也逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。2022年起，其通過PR、展會(huì)、廣告投放、kol、社媒等形式開始了大規(guī)模的品牌宣傳。2024年起，Navimow的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中，銷售、市場(chǎng)、售后服務(wù)的人員占比在逐步增加。在此之前，公司7成員工都是研發(fā)，但隨著在營(yíng)銷、服務(wù)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，公司的“理工科”氣質(zhì)在發(fā)生一些改變。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年歐洲所有類型的割草機(jī)每年出貨量約600萬(wàn)臺(tái)（包括手推、騎乘、有邊界、無(wú)邊界等），且近兩年在數(shù)量上的增長(zhǎng)并不明顯。

Navimow團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)氵^一筆賬，全球大概約2.5億個(gè)花園，其中歐洲約占1億，若1億中約70%有草坪，有草坪的家庭中70%左右自己割草，約有4900萬(wàn)家庭需要割草機(jī)，而割草機(jī)設(shè)備平均使用年限為8年，到推出每年市場(chǎng)大概需要600萬(wàn)臺(tái)割草設(shè)備。

規(guī)模上的穩(wěn)定也意味著，無(wú)邊界割草機(jī)器人想要尋求增量，必須爭(zhēng)取一部分使用手推、有邊界產(chǎn)品的用戶。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，2023年-2024年歐洲割草機(jī)市場(chǎng)雖然數(shù)量沒有大幅增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，2024年智能割草機(jī)的出貨量大約為100萬(wàn)臺(tái)，其中無(wú)邊界產(chǎn)品約為20萬(wàn)臺(tái)，占比快速上升。

其中，北歐三國(guó)的智能割草機(jī)器人滲透率最高，已超過50%。這與北歐對(duì)環(huán)保重視程度更高有一定關(guān)系，他們對(duì)新科技的接受度也更廣。

不過，相較于歐洲市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)的智能割草機(jī)器人發(fā)展就相對(duì)緩慢了。雖然美國(guó)有1.2億個(gè)花園，每年也需要大概600萬(wàn)臺(tái)割草機(jī)設(shè)備，但大多還是手推、騎乘式傳統(tǒng)設(shè)備，據(jù)2023年數(shù)據(jù)，智能割草機(jī)器人銷售數(shù)量還不足1萬(wàn)。

為何會(huì)有如此大的市場(chǎng)差異？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲花園面積相對(duì)較小且規(guī)則，草坪一般300多平米，花園主要是封閉的，因此更適合智能割草機(jī)。而美國(guó)花園面積大且復(fù)雜，泳池，停車位等沒有明顯邊際，智能割草機(jī)的工作難度更大。

此外，美國(guó)人工成本相對(duì)較低，許多來(lái)自墨西哥的勞動(dòng)力從事景觀維護(hù)工作，時(shí)薪50美元就可除草、修理籬笆、清理房頂或泳池落葉。而歐洲人工成本約為美國(guó)的4倍，因此歐洲更偏好自己維護(hù)草坪。

美國(guó)的線下連鎖商場(chǎng)Home Depot等也曾引入多種品牌的有邊界智能割草機(jī)，但由于美國(guó)花園復(fù)雜且消費(fèi)者缺乏專業(yè)布線能力，退貨率較高，因此這些連鎖渠道對(duì)智能割草機(jī)持保守態(tài)度，傾向于手推式割草機(jī)。

另外，美國(guó)的割草文化也與歐洲有很大差異。任冠佼曾給虎嗅舉了一個(gè)例子，其在美國(guó)賓州某農(nóng)村走訪時(shí)，曾問門店里的中年女性收銀員，但她回答“我很喜歡坐在騎乘割草機(jī)上邊工作邊喝啤酒的感覺。”

美國(guó)較小的市場(chǎng)占比，也成為當(dāng)下智能割草機(jī)器人品牌攻克的重點(diǎn)。誰(shuí)能生產(chǎn)出適合美國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品，誰(shuí)就能率先搶占這個(gè)更大的市場(chǎng)。

松靈的無(wú)邊界割草機(jī)器人因四輪驅(qū)動(dòng)能更好地處理美國(guó)復(fù)雜地形，在亞馬遜上銷量曾突破1.3萬(wàn)臺(tái)，雖然數(shù)量仍然很少，但也展現(xiàn)出美國(guó)市場(chǎng)的潛力。

不過，特朗普關(guān)稅政策的變化，也再次影響智能割草機(jī)器人品牌在美國(guó)市場(chǎng)的投入決心。