駕車行駛在安吉縣的田間小路，你很容易發現在一片稻田曠野中，矗立一處異域風情的建筑，或詩意、或格格不入，他們大概率是一家鄉村咖啡廳，經營模式大致相同，進場收60-70塊不等的門票，含一杯咖啡或飲料，里面有不同主題的拍攝場景和休憩場所，人們多奔著出片來到此一游。

從2021年安吉瀑布咖啡開出來后走紅，不同主題的鄉村咖啡廳如雨后春筍一樣在這里蔓延，其實，不僅在安吉，北京、廣西、新疆、青海等多個省份也興起了這股風潮，湖州等地只是鄉村咖啡經濟狂飆突進的縮影。

鄉村咖啡的“生死劫”：熱鬧背后的硬傷

暑期前的一個工作日下午，我探訪了大眾點評上湖州飲品人氣榜第二名的深藍計劃，該項目位于安吉縣梅溪鎮紅廟村，之前是一個廢棄礦坑，后來通過當地政府相關部門與一群年輕的創業團隊改造，形成了一個網紅旅游項目，在2022年5月開業。68元門票入場，含一杯咖啡或飲料，這里有咖啡廳、雜貨鋪、面包房等四五個業態。據其稱，開業以來，深藍計劃已經陸續創造了單日咖啡出杯的新紀錄，在2024年清明節期間單日出杯量達到了8818杯，刷新了全國單日出杯量的新紀錄。

項目不大，因一片藍綠色的湖和礦山做背景，顯得很有調性，園區到處都是醒目的標語和人工布景，具有很強的視覺沖擊，也彰顯著目標客群（25-40歲職場人士）的心聲，力求引發情感共鳴和心靈慰藉，但多少讓人感覺有些刻意。

深藍計劃的休息區擺著網紅藤椅，但游客不敢真的躺太久——畢竟周圍全是取景框里的“演員”。有人吐槽：“喝咖啡像在片場，隔壁大媽一直在調整草帽角度。”更尷尬的是，園區連像樣的餐廳都沒有，餓著肚子拍完照只能匆匆撤離。這種“打卡即走”的模式，讓門票外的二次消費少得可憐，游客停留時間不超過3小時。

在導航軟件上搜索，位于該項目附近20公里范圍內，有不少于20家不同主題的鄉村咖啡廳，我特種兵式地在一天內粗略走了其中4家，有的開在稻田里，有的建在小村邊，大致都集中在2022-2024年開業，商業模式基本一樣，只是造景風格和主題不同，但已經感到嚴重審美疲勞。且或許因為當天是工作日的原因，大多數項目生意冷清。

咖啡杯里的鄉村振興

據了解，這種鄉咖業態以2021年在安吉開出的瀑布咖啡為標志，一炮走紅，瀑布咖啡也已經陸續開出了巴厘島版、綠野仙蹤等多個項目，里面的業態也從最開始只是咖啡+拍照，增加也夜場酒吧、泳池、溫泉等多種形態。

不可否認的是，從影響力到經濟效益，這樣的項目給當地帶來了不小的提升。為了反哺鄉村，團隊和村里合計，采取“兩入股三收益”模式，村民和村集體以資金、資源入股，占比49%，創業團隊入股51%。村民除了拿股份分紅，還能拿租金和薪金。2023年，深藍計劃累計接待游客超70萬人次，帶動當地實現了超過2000萬元的收入。

這讓當地政府看到了鄉村振興的新引擎，計劃借助“深藍計劃”的流量，把周邊5個村子都帶動起來。2023年，安吉縣靈峰街道邀請深藍計劃團隊到這里考察，在距離一期項目30多公里的地方打造二期項目。這里地域更開闊、自然環境基礎更好。有了之前的運營經驗和市場反饋，深藍計劃團隊在二期業態的打造上，追求更加網紅和出片的效果，如模仿阿那亞的A型建筑等，同時也增加了一處餐廳，目前已經在試營業中。但模式與一期相同，還是入場門票含咖啡券的形式。

據當地媒體介紹，在鄉村振興的政策影響，以及當地政府的大力支持下，目前，特色咖啡館在安吉已經有超過300家。

據了解，深藍計劃的團隊也已經走出安吉，計劃在北京、新疆、西藏、臺灣等地方開拓新的項目。

網紅濾鏡能撐多久？

村咖的盛行主要得益于三個關鍵因素：場景剛需、情緒溢價、流量裂變。25-40歲的職場人被困在格子間，卻渴望在朋友圈展示“松弛感人生”。村咖把廢棄礦坑刷成克萊因藍，立起廢墟風水泥墻，再掛上“人生曠野”的發光字——這些設計成本不到總投入的20%，卻精準戳中了都市人的情感G點。

更妙的是門票機制。68元看似貴過星巴克，實則包含了“入場券+社交貨幣+攝影基地”三重價值。游客進門先沖網紅機位，舉著帶logo的咖啡杯九連拍，無形中完成了品牌裂變。數據顯示，深藍計劃70%的客流來自小紅書種草帖，這種“用戶即廣告牌”的模式，讓邊際獲客成本趨近于零。

但問題也像咖啡渣一樣沉淀在杯底。

咖啡難喝是消費者最常吐槽的點。走訪多家鄉村咖啡廳發現，超過80%消費者只喝掉半杯飲品。“這杯美式還沒便利店10元的好喝”，上海游客李小姐的吐槽直指行業痛點。這導致復購率慘淡。

當村咖變成“造景-拍照-走人”的流水線，甚至當你連逛幾家發現連標語都差不多時，難免會嘀咕：這陣風能吹多久？現在最焦慮的是那些2023年才入場的模仿者。他們就像趕末班車的乘客，剛擠上車就發現司機開始查票了。

今年6月，廣西陽朔遇龍河旁多家網紅咖啡屋被拆除，給行業敲了警鐘。據當地官方表示，被拆的咖啡店占用農業用地，侵占農田，因違規建設被拆或整改。這種情況恐怕并非個案，很多鄉村咖啡占地用的是農用地，當初靠“鄉村振興”打擦邊球，現在隨時可能被定義為“違規建筑”。其實，全國多地早有規定，禁止在永久基本農田建設固定餐飲設施，這些政策對于沒有相關投資運營經驗的新入行者來講，的確是未來一大隱患。

經過幾年的狂飆，村咖經濟迎來了新的轉折點，其出路或許藏在"在地化"三個字里。云南某普洱茶莊園推出的"咖啡+古樹茶"體驗館，把加工車間做成透明參觀區，反而讓38元的單品咖啡供不應求。這種深度綁定地域特色的模式，或許比造一百個"小圣托里尼"更有生命力。正如某資深投資人所說：“當打卡經濟退潮，能留住回頭客的從來不是濾鏡，而是真實的生活味道”。