1

這個夏天，“蘇超”火到?jīng)]邊。“蘇超”這個大派對，可能是中國足球史上第二歡樂的事。足球上一次這樣人不分男女老幼、地不分東南西北一起嗨，應(yīng)該還是米盧帶中國隊打進世界杯的時候。

“蘇超”制造了很多梗，但互聯(lián)網(wǎng)有善變體質(zhì)，本來以為“蘇超”的各種梗，大家玩了這么久，早晚會過歡樂保質(zhì)期，但沒想到柳暗花明又一村，贊助商淘寶閃購入場了，“蘇超”從一種幽默談資，徹底變成了一種歡快的生活方式。

我在抖音上偶然刷到了米盧給常州隊支招的視頻。

80多歲的老頭捏著麥克風(fēng)，一本正經(jīng)地祭出了終極戰(zhàn)術(shù)，“定位球！定位球很重要，要把比賽當(dāng)訓(xùn)練，把訓(xùn)練當(dāng)比賽”。采訪米盧的不是足記，而是淘寶閃購特派員，場面真是亦莊亦諧。

我心想，淘寶閃購這幫人真會玩呀，他們贊助了常州隊還不夠，還請來名帥支招，又?jǐn)埾铝俗阌浀幕睿y怪網(wǎng)友們調(diào)侃，真是最操心的贊助商。

淘寶閃購確實會玩，我研究了一下他們官號，文風(fēng)很互聯(lián)網(wǎng)，動作很調(diào)皮。官宣贊助常州隊時，他們列了幾大理由，其中之一是，“常州隊就像蘇超優(yōu)惠券，淘寶閃購每天都送大額優(yōu)惠券。我們都送得多，送得快。”口吻很有點自嘲精神，角色綁定得相當(dāng)絲滑。

“蘇超”一出生就自帶歡樂氣氛。淘寶閃購贊助常州隊，拉米盧給十三妹支招，當(dāng)然因為他一直主張“快樂足球”，有帶弱隊進世界杯的談資，但米盧活潑中有智慧的一面。

坊間都說，米盧是心理調(diào)試大師，擅長活躍團隊氣氛，時不時會組織團建，搞個保齡球大賽。他還喜歡給弟子們放電影，以娛代教。電影《熱血強人》講了一個團隊成長的故事。1970年代，北卡一所中學(xué)的橄欖球隊，一群散兵游勇在教練帶領(lǐng)下，擰成一股繩，最終贏得冠軍。米盧在飛機上看了這部電影，然后活學(xué)活用，給隊員們放映。

所以，找什么人加持常州隊，淘寶閃購還是很有眼光。常州隊輸成“州”隊，米盧說被常州精神感動到了。他講了一個故事。1990年意大利世界杯，所有人都不看好他帶的哥斯達黎加隊。他們到意大利第一天，就遭遇了有挑釁意味的提問，“你們這樣一支弱旅，怎么可能踢好世界杯？”

米盧回復(fù)記者，我們絕對不會是第一支離開意大利的隊伍。他告訴隊員做好兩件事，第一享受比賽，第二團隊精神。果然，哥斯達黎加出人意料，小組出線。

淘寶閃購沒有強行給常州隊上價值，而是借米盧之口傳播足球文化。這份操心不是苦口婆心說教，而是搬出專業(yè)人士和球迷交心。“蘇超”很熱，常州隊很火。大家借著這一把熱火，對足球認(rèn)識的更多了一些。淘寶閃購絲滑地升級了“蘇超”，這是商業(yè)和體育的相互成就。

2

營銷是個技術(shù)活，淘寶閃購營銷動作玩得漂亮，表面上靠有趣的靈魂，有趣的創(chuàng)意，但以我對淘寶的了解，有趣的創(chuàng)意背后，是有品味的價值觀。這些年，淘寶其實做了不少和體育有關(guān)的事。單以體育論，淘寶有品味。

簡單聊幾個事。

幾年前，阿里成為奧運TOP贊助商，一位做創(chuàng)意的朋友約我頭腦風(fēng)暴，我看了阿里的廣告片預(yù)剪。我跟朋友提意見，說品牌露出得太少，大概率行不通。朋友說，你恰恰弄錯了，品牌要求“不喧賓奪主”，目前露出的都嫌多，要剪掉，體育的邏輯講明了，淘寶故事就講透了。

以體育為主，自己來作賓，淘寶有這種格局，讓我印象很深刻。

阿里巴巴敲鐘的時候邀了跳水運動員勞麗詩，這件事相當(dāng)有格調(diào)。勞麗詩當(dāng)時開了淘寶店，曾在微博上發(fā)文說，“我不知道自己想要什么，我只知道自己不想要什么”，多么契合毅然而決然的草根創(chuàng)業(yè)者氣質(zhì)呀。

后來，那支奧運廣告片上線，名字叫《相信小的偉大》。我看到淘寶公布贊助“蘇超”常州隊另一個理由，“淘寶閃購支持常州隊，就像我們支持每個輸過但沒怕過的普通人”，心想這不就是“小的偉大”么。

所以，淘寶閃購和蘇超玩在一起，能產(chǎn)生這么有趣的化學(xué)反應(yīng)，離不開“小而偉大”這種一以貫之的對體育的理解。體育文化的核心是人，從個體之“小”入手，發(fā)現(xiàn)體育文化里普適的價值，乃有體育世界之“大”。

其實，一種體育運動或者一項賽事，要能長久地聚攏人氣，還必須捕獲人們的心智。這種心智養(yǎng)成的活，最適合贊助商來做。贊助商推動大眾體育，最有力的一雙手，一只是資源供給能力，一只是心智影響力。

在大型賽事IP贊助史上，耐克算是高手中的高手了。耐克合作的運動項目、大型賽事、運動巨星不勝枚舉。耐克合作NBA此類專業(yè)賽事，積累起來了大量的資源，他們把這些資源嫁接到大眾賽事上，就能很好地推動大眾賽事發(fā)展。

最近幾年，在青少年籃球愛好者心目中，耐克高中生聯(lián)賽越來越有地位。這不僅是因為有了耐克的贊助，賽事能上規(guī)模、上規(guī)格。耐克還將NBA球星中國行這種資源帶進來，給更多草根選手創(chuàng)造和巨星同臺的機會，慢慢就把現(xiàn)代籃球文化氛圍帶起來。

淘寶閃購這個“蘇超”最操心贊助商，請來米盧做“戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)”，還請專業(yè)營養(yǎng)師給常州隊定制餐單，請男籃國家隊隊醫(yī)、巴黎奧運會康復(fù)師給球員敲背按摩……這些“小灶”，其實也是通過事無巨細的“場外加持”，潛移默化地普及足球文化。

3

我們必須承認(rèn)，任何現(xiàn)代大眾體育運動，包括足球，都不是一蹴而就的游戲。足球只有養(yǎng)成為一種廣泛的生活方式，社區(qū)球場上才會源源不斷地走出天選之人。

前幾天，我參加了亞馬爾中國行活動，有一個小細節(jié)讓我很是觸動。

亞馬爾成長街區(qū)代號304，活動當(dāng)天，他帶了幾位在304街區(qū)一起踢過球的小伙伴。亞馬爾在活動流程上打卡時，現(xiàn)場一萬多球迷呼聲震天，這幾位西班牙伙伴卻旁若無人，在兩組震天響的音箱之間，玩起了“遛猴”游戲。

這伙人脖子上掛著工作牌，有兩位還穿著襯衣西褲，但絲毫不影響他們胸部停球，腳后跟傳球，把街頭足球的玩法，搬到了大型活動現(xiàn)場。

亞馬爾結(jié)束活動流程，從球員通道返回時，小伙伴們把球踢給了他。亞馬爾馬上進入了狀態(tài)，玩起了花式顛球，現(xiàn)場工作人員慌了，趕緊一路小跑過來引導(dǎo)。

給這些家伙一小塊場地，一枚足球，不論現(xiàn)場多么吵鬧，多么大陣仗，多么冠冕堂皇，他們都能自得其樂地玩耍，這就叫快樂足球，這就是他們的社區(qū)文化。

“蘇超”就有點這種快樂氣質(zhì)。常州隊幾位隊員，有人進過省隊，踢過職業(yè)，但隨著年齡和閱歷增長，現(xiàn)在就是單純喜歡踢球。

此外，還有各色打工人，有銀行客戶經(jīng)理，有建筑公司資料員，他們以前也熱愛足球，但現(xiàn)在這份熱愛有了歸屬感，融入了球隊；有了儀式感，有了觀眾。觀眾又和球員一樣是各色打工人。

白天打工，晚上踢球。運動成為一種社群生活方式，就是大眾體育的進步。

淘寶閃購這個最操心的贊助商，和常州隊一起做幾件事，就是在制造社區(qū)和地域足球文化，努力把足球落地為生活方式。

比如，淘寶閃購還四處寫建議，給常州一些景點改名。江蘇淹城野生動物世界是常州的名片，他們一起玩了一把，暫時改成“常州贏球野生動物世界”。此外淘寶閃購還給常州大大小小的景點都提了“改名建議”，如寶林寺改名叫寶盈寺，梳篦博物館改成“銀（贏）篦博物館”……

再比如，淘寶閃購剛剛宣布，接下了“恐龍外賣大單”，7月20日將攜“龍騎士”，把常州中華恐龍園園區(qū)兩頭明星恐龍、常州隊“足球?qū)氊悺苯墙呛完耜瘢偷匠Ｖ蓐犈c徐州隊比賽現(xiàn)場，在主場給主隊霸氣加油。看來，任何腦洞大開的需求，淘寶閃購都能接，絕不踢皮球。

這些小創(chuàng)意很有趣味，但實際效果卻是將地方生活日常、文旅特色店和體育糅合在了一起。

著名語言學(xué)家周有光是常州人。他有一個文化觀念很有趣，他說任何一個地方，都應(yīng)容納兩種文化，一種是國際現(xiàn)代文化，這部分是世界共通的，一種是傳統(tǒng)文化，這部分屬于地方特色。

足球是一項現(xiàn)代運動，訓(xùn)練、營養(yǎng)、醫(yī)療、技戰(zhàn)術(shù)體系，這些東西是世界共通的。而常州隊的“恐龍足球?qū)氊悺保詫氶W購建議改名的“贏球野生動物園”，這些則是從本土生長出來的特色。企業(yè)等社會力量其實就是足球的“寶貝”，他們的加入讓這二者在“蘇超”賽場內(nèi)外有趣地融為一體。

4

有朋友說“蘇超”其實就是廟會，就是嘉年華。我很認(rèn)同這個說法，足球變成嘉年華，人人愿意參與進來玩，才有可能成為生活方式。一家人周末來到球場，看自己的鄰居、同事、朋友踢球，把足球當(dāng)作休閑消費場景，慢慢會形成足球社區(qū)文化。

文化和消費結(jié)合在一起，就是生活方式。淘寶閃購不僅做了文化工作，還激活了當(dāng)?shù)馗鞣N消費資源，形成一個“蘇超”消費高峰時段。

據(jù)淘寶閃購官方公布的數(shù)據(jù)，7月5日“蘇超”賽事當(dāng)晚，江蘇省超過10個城市夜宵訂單周環(huán)比增長翻番。常州、泰州和宿遷等地夜宵訂單領(lǐng)先增長120%。在南京和蘇州，咖啡訂單分別環(huán)比增長200%和233%，奶茶訂單分別增長130%和170%，包子湯包夜宵分別增長120%和180%。

贊助商和“蘇超”攢局，在傳統(tǒng)體育門票收入外，帶動休閑消費。淘寶閃購在消費層面升級“蘇超”，這是體育提振地方消費的新模式。淘寶閃購還投入資源，做“常州進球就發(fā)100萬份免單”這種動作，把賽事熱度轉(zhuǎn)化成為消費熱度，強化了“蘇超”嘉年華氛圍。

淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，日前，其日訂單數(shù)超過了8000萬單。過去的兩個月，全國市場日訂單總量從兩個月前的1億單躍升至2億單。

市場競爭激烈、蛋糕不斷做大，這是好事。供應(yīng)創(chuàng)造需求，需求改變生活方式，競爭催生更好的服務(wù)。這跟“蘇超”的火，道理異曲同工。

在人們的休閑清單里，原來并沒有“蘇超”“州隊”“贏球野生動物園”這些選項，視野范圍內(nèi)也很少接觸米盧說的定位球技戰(zhàn)術(shù)，但淘寶閃購這個最操心的贊助商，給大家營造了不少新場景，大家很容易參與進來，慢慢成為生活方式。

淘寶閃購這個“最操心的贊助商”，玩了很多話題梗，充滿了創(chuàng)意，有趣的創(chuàng)意背后，何嘗沒有周有光式的價值觀？這份價值觀尤其閃亮。