最近一段時(shí)間，杭州有則報(bào)道調(diào)查顯示，目前市面上的一些小店里，95后、00后的店主占比越來(lái)越高。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)青年報(bào)社一項(xiàng)調(diào)查顯示，58.7%的受訪青年認(rèn)為開小店更加靈活自由，49.7%的受訪青年覺(jué)得這是不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)選擇。

環(huán)顧街頭巷尾，年輕的面孔赫然撐起了一副創(chuàng)業(yè)版圖：奶茶店、服裝店、美容店、面館、燒烤攤……一個(gè)明顯的變化是，相比于前兩年，年輕人守著脫不下的“長(zhǎng)衫”自怨自艾，一大部分年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思想。

尤其開一家成本投入不算高的小店，成為當(dāng)代年輕人的就業(yè)目標(biāo)。官方一組數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)登記在冊(cè)個(gè)體工商戶達(dá)1.24億戶，為將近3億人的就業(yè)托底，一家不起眼的小店甚至是這屆年輕人創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的起步程序。

調(diào)查顯示，46.0%的受訪青年把開小店是維持生計(jì)的一種方式，但同時(shí)有44.5%的受訪青年覺(jué)得開小店可以享受生活、自給自足，43.8%的受訪青年表示給自己“工作”更有動(dòng)力，哪怕可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)、壓力絲毫不亞于傳統(tǒng)職場(chǎng)。

我以為零成本，就能實(shí)現(xiàn)“躺賺”

陳曦｜98年 美甲店店主Add.三線城市郊區(qū)

春節(jié)之后，陳曦自己的美甲小店正式開張。在此之前，她已經(jīng)在市中心的美業(yè)機(jī)構(gòu)中做了一年的學(xué)徒。美甲、美睫、美容……并稱當(dāng)代女性開店“三巨頭”，而陳曦選擇開美甲店的原因很簡(jiǎn)單：投入低、人氣高。

調(diào)查顯示，有35.8%消費(fèi)者每年做4~6次美甲，22.7%消費(fèi)者做7~9次，中國(guó)美甲消費(fèi)者次均消費(fèi)金額中，有超六成的美甲消費(fèi)者的消費(fèi)金額集中在60-120元。同時(shí)，對(duì)比成本結(jié)構(gòu)高的餐飲、服裝等行業(yè)，美業(yè)的成本壓力大部分來(lái)自房租與人員工資。

有意思的是，這兩者對(duì)于陳曦而言都可以忽略不計(jì)。

房租方面：陳曦沒(méi)有按部就班地找店鋪、談租金、研究選址，而是直接在家里騰出一間空屋子充當(dāng)美甲工作室，她所在的單元樓正巧在小區(qū)入口處，顯眼方便，地點(diǎn)好找，社區(qū)型住宅自帶地上停車場(chǎng)，連停車的問(wèn)題也一并解決了。

在家里開美業(yè)店的不止陳曦一人。

當(dāng)前，“家庭美業(yè)店”成為年輕人開店的主流模式。“加盟星”顯示，與傳統(tǒng)美業(yè)店相比，美業(yè)家庭店最大的特色就是投入低，在前者的固定成本中，場(chǎng)地租金占比通常超過(guò)35%，而家庭店通過(guò)社區(qū)住宅改造，租金成本可降低60%。

人員方面，傳統(tǒng)門店需配置5-8名員工，每月人力成本約3萬(wàn)左右；家庭店采用“1+X”模式（1名主理人+靈活用工），人力支出可控制在1.2萬(wàn)元以內(nèi)乃至更低。數(shù)據(jù)顯示，目前家庭美容服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模年增速超過(guò)25%。

陳曦的小店映射了大多數(shù)家庭美業(yè)店。

自己是主要?jiǎng)趧?dòng)力，另外在同小區(qū)聯(lián)系到一個(gè)00后兼職，主要負(fù)責(zé)外出化妝，除了美甲之外，陳曦還做起了上門化妝的生意，一次兩百，她負(fù)責(zé)聯(lián)系顧客，兼職小妹負(fù)責(zé)自帶化妝箱上門，收入兩個(gè)人平分。

她算了一筆賬，光在化妝業(yè)務(wù)上，她就完成了0成本凈賺100元/次。

0成本是陳曦初次開店的主要追求，這一目標(biāo)甚至超越了盈利。盤點(diǎn)陳曦開店的總成本：美甲桌、UV/LED光療燈、打磨機(jī)……一系列設(shè)備是收購(gòu)了朋友的二手；店名與LOGO是與熟人一起設(shè)計(jì)的；基礎(chǔ)耗材在國(guó)內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈體系下，是最容易解決的一個(gè)環(huán)節(jié)。

而0成本對(duì)應(yīng)的是陳曦心中的高利潤(rùn)。

據(jù)悉，一度比一線城市房?jī)r(jià)還貴的美甲利潤(rùn)率相當(dāng)可觀，大約在90%左右。

家庭店的模式讓陳曦形成了一套自己的商業(yè)邏輯：其一，周圍社區(qū)環(huán)繞，獲客效率倍增；其二，服務(wù)場(chǎng)景延伸，可以利用午休美容、夜間護(hù)膚等碎片化時(shí)段，契合當(dāng)代年輕人的時(shí)間管理需求；其三，熟人經(jīng)濟(jì)，降低信任成本。

陳曦是名美術(shù)老師，在她的構(gòu)想里，她可以一邊上午上班，下午接顧客，一下午的時(shí)間足夠在主業(yè)之余，小撈一筆副業(yè)收入。然而，現(xiàn)實(shí)的冷水來(lái)得比她預(yù)想中要快，開店不久，陳曦就發(fā)現(xiàn)遍地都是美甲店。

企查查顯示，截至目前，我國(guó)有超149萬(wàn)家美甲相關(guān)企業(yè)，超六成美甲相關(guān)企業(yè)成立于近三年。同時(shí)，穿戴甲、十分鐘美甲也開始擠壓傳統(tǒng)美甲店的生存，其中，穿戴甲在效率、價(jià)格上對(duì)美甲店造成“降維打擊”。

電商平臺(tái)上，有10元3盒的穿戴甲銷量高達(dá)100萬(wàn)+，專賣穿戴甲的實(shí)體門店也開到了線下商場(chǎng)里，比起枯坐一兩個(gè)小時(shí)，穿戴甲五分鐘就能走人。六月以后，陳曦零零散散接到的顧客越來(lái)越少，迄今最大的一筆還是兒童節(jié)接到的三個(gè)兒童妝造。

她嘗試過(guò)線上引流，美團(tuán)、抖音雙管齊下，當(dāng)前，年輕人的小店越來(lái)越重視線上營(yíng)銷渠道的建設(shè)和利用，約60%的小店嘗試過(guò)線上營(yíng)銷，但這樣一來(lái)，她0成本開店的夢(mèng)想就要徹底被擊碎了。

思考良久，陳曦決定去拼多多上賣穿戴甲，一個(gè)店不行，就把另外一個(gè)也開起來(lái)。

縣城手機(jī)店：死亡是唯一歸宿

王海｜96年 手機(jī)店店主Add.北方縣城

高考期間，王海在當(dāng)?shù)貛讉€(gè)考點(diǎn)來(lái)回發(fā)了四天宣傳頁(yè)，本想著考完試狠狠撈一把，然而，直到七月中旬，王海的手機(jī)店都沒(méi)迎來(lái)他所盼望的高考大軍。王海雖然年紀(jì)不大，但在2015年就做起了手機(jī)維修工。

2015年前后，堪稱線下手機(jī)店的黃金時(shí)代。

“那時(shí)候賺錢簡(jiǎn)直太容易了，一臺(tái)金立賺400塊，賣一臺(tái)vivo或OPPO賺300塊，一天賣幾臺(tái)手機(jī)就夠本了，還能兼職賣卡，一張電信卡的能賺150塊錢。”王海追憶往昔，語(yǔ)氣中的懷念還是蓋過(guò)了失落。

據(jù)悉，2010年以后，手機(jī)廠商在線下市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)腥私o開店者交房租、裝修。沒(méi)吃到這一口“時(shí)代紅利”的王海偶爾會(huì)痛恨自己生得太晚。而當(dāng)前，線下手機(jī)店要面臨的困境幾乎快要把生路堵死。

王海的手機(jī)店銷量低、宣傳打不開、所在位置區(qū)域性太大，又是手機(jī)一條街，這兩年，同行陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店的關(guān)店、轉(zhuǎn)讓的轉(zhuǎn)讓，他還不到三十歲，都快混成街上的元老了。四月份，王海算了一下店內(nèi)當(dāng)月凈利潤(rùn)：1816.42元。

還行，至少不是負(fù)數(shù)，因?yàn)樗呀?jīng)見過(guò)好幾次負(fù)數(shù)了。

王海的店面不大不小，80平，倉(cāng)庫(kù)與別人共用，由于當(dāng)初開店時(shí)胸懷大志，選址選在了整個(gè)縣城的“CBD”位置，然而，一月近萬(wàn)的房租很快成了他無(wú)法承擔(dān)的痛苦。為了讓生意好起來(lái)，王海“無(wú)所不用其極”。

他想過(guò)起號(hào)引流，個(gè)人抖音賬號(hào)上經(jīng)常發(fā)一些科技測(cè)評(píng)視頻；想過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目，店門口經(jīng)常立著一個(gè)易拉寶，上面寫著免費(fèi)貼膜、幫繳話費(fèi)、免費(fèi)裝軟件、送贈(zèng)品、幫忙導(dǎo)資料；還玩過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，與街上其他實(shí)體店一起比誰(shuí)更便宜。

但這些招數(shù)不僅沒(méi)有為店里帶來(lái)可觀的增長(zhǎng)，反而還加重了自己的內(nèi)耗。

2025年以來(lái)，王海明顯感覺(jué)到線下手機(jī)店到了危急存亡的時(shí)刻，隨著國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)線上電子產(chǎn)品消費(fèi)，線下店更拼不過(guò)線上。事實(shí)上，線下門店也可以用國(guó)補(bǔ)，只不過(guò)，隨著電商平臺(tái)的售后服務(wù)體系日漸完善，消費(fèi)者早已習(xí)慣了線上下單。

更多時(shí)候，線下門店成了產(chǎn)品體驗(yàn)中心。

王海也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，想嘗試“體驗(yàn)為主、銷售為輔”，他在網(wǎng)上看到一組數(shù)據(jù)，2024年新開設(shè)的手機(jī)品牌店中，有78.2%采用了這種運(yùn)營(yíng)模式。但是，這一模式需要更大的門店面積，畢竟小米、華為等主流品牌的直營(yíng)店已經(jīng)大到可以充當(dāng)家長(zhǎng)們的遛娃勝地。

而品牌直營(yíng)模式也是壓垮王海的一根稻草。

這幾年，手機(jī)品牌直營(yíng)店越來(lái)越多，此消彼長(zhǎng)，零售商大量消失，《2025年1-3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)零售店數(shù)量同比下降14.7%，創(chuàng)下近五年來(lái)最大降幅，2023至2024年期間，全國(guó)手機(jī)代理商數(shù)量減少了36.8%。

同時(shí)，手機(jī)銷售渠道一變革，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈層層盤剝下來(lái)，實(shí)體店的利潤(rùn)空間也被壓縮。王海表示，從前代理商給手機(jī)店的進(jìn)貨價(jià)格與官方零售店之間還有15%-20%的差價(jià)空間，現(xiàn)在只剩下不到8%。

刨去成本，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。

王海現(xiàn)在除了賣手機(jī)，店里上了大量高利潤(rùn)的小商品：工具箱套裝，電水壺，剃須刀，跳繩，臺(tái)燈，鍵盤，洗手機(jī)，香氛機(jī)，路由器，吹風(fēng)機(jī)，電飯煲，加濕器，空氣炸鍋，體重秤……走過(guò)紅利年代，手機(jī)店已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)“天坑”。

創(chuàng)業(yè)邦調(diào)查，2024年手機(jī)零售行業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量同比下降63%。

望著曾經(jīng)繁榮熱鬧的手機(jī)一條街，一家又一家消亡，王海不得不考慮自己的未來(lái)。他計(jì)劃重拾自己的老本行，做一些手機(jī)維修、二手交易、配件銷售等衍生服務(wù)，2024年全國(guó)手機(jī)維修市場(chǎng)規(guī)模約為830億元，同比增長(zhǎng)12.3%，成為手機(jī)后市場(chǎng)中最具活力的部分。

這樣一來(lái)，用不著80平的大店，或許還能省點(diǎn)房租。

我的小酒館，全靠客人為愛發(fā)電

林陽(yáng)｜98年 小酒館店主Add.三線城市

今年初夏，林陽(yáng)小酒館外的木香花開了。

這家店是他2019年盤下來(lái)的，每年風(fēng)光迥異，第一年，屋頂只有茅草；第二年，種了一片絲瓜；第三年，屋頂?shù)母旧仙隽四⒐剑坏谒哪辏⒐綋Q成了爬山虎；第五年，林陽(yáng)種了一些木香，還鋪了霓虹燈。

一直到第六年，霓虹燈壞了，但木香開得還不錯(cuò)。

開家小酒館，一直是林陽(yáng)的夢(mèng)想，也是許多文藝青年的夢(mèng)想。根據(jù)iiMedia Research公布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1487.8億元，預(yù)計(jì)2027年將突破1800億元。

林陽(yáng)是典型的文藝青年，彈琴畫畫釀酒做菜，樣樣精通。他的酒館前身是一個(gè)帶院子的民房，剛租下來(lái)的時(shí)候，滿院雜草，屋頂漏風(fēng)，不過(guò)勝在房租便宜，他自己做防水修門窗鋪地面，前后折騰了一年多才正式開業(yè)。

開業(yè)后的營(yíng)業(yè)方式一直很“江湖”：菜單是沒(méi)有的，酒是自己釀的，晴天開業(yè)，下雨關(guān)門，一般有客上門要先預(yù)定，林陽(yáng)會(huì)露出一只大花臂切菜掄勺，廚房里有什么菜就做什么菜，做什么菜就上什么菜。

有時(shí)候，食材還要客人自帶。

相比于其他店主，林陽(yáng)這家小酒館似乎只為圓夢(mèng)，不為賺錢。據(jù)悉，開業(yè)至今，酒館里陸續(xù)接待了150多個(gè)城市遠(yuǎn)道而來(lái)的客人，很多人是林陽(yáng)在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的，隨意打個(gè)飛的來(lái)這里喝杯酒，倒頭睡一覺(jué)，第二天再打道回府。

林陽(yáng)一直覺(jué)得，自己販賣的不是酒，而是故事。

這句略顯俗套的slogan倒也不是完全沒(méi)有邏輯，當(dāng)前，年輕人為取悅自己很舍得花錢，“情緒消費(fèi)”也逐漸變成消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)口之一，以至于支撐起一個(gè)并不怎么漂亮的玩偶縱橫資本市場(chǎng)。

根據(jù)MobTech《2024年情緒消費(fèi)人群洞察報(bào)告》，Z世代消費(fèi)偏好于自我個(gè)性、放松治愈及高性價(jià)比的消費(fèi)需求，已成為當(dāng)前情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主力軍。淘寶平臺(tái)梳理出體現(xiàn)消費(fèi)潮流的“2024年度十大商品”，其中超過(guò)半數(shù)與情緒價(jià)值需求相關(guān)。

為了充分給客人提供情緒價(jià)值，林陽(yáng)常常身兼數(shù)職，不僅要做廚房酒保，外地客人來(lái)時(shí)，他還要充當(dāng)免費(fèi)司機(jī)。前段時(shí)間，林陽(yáng)騎電動(dòng)車帶著一個(gè)失戀的女顧客去河邊吹風(fēng)，瞬間又變成了心理醫(yī)生與情感專家。

雖然目標(biāo)不在賺錢，但林陽(yáng)清楚地知道，如今遠(yuǎn)不是當(dāng)年“大冰的小屋”吸引一眾年輕人去朝圣的年代了，經(jīng)營(yíng)一家小酒館難上加難，甚至帶火這一賽道的頭部企業(yè)也在流血奔跑，比如海倫司從2023年到2025年3月，一共關(guān)了511家直營(yíng)店。

如果不打打感情牌，誰(shuí)也不知道下一個(gè)晴天，還會(huì)不會(huì)有人上門。

林陽(yáng)算是幸運(yùn)的，他的酒館儼然變成一部分年輕人逃避生活后，談天說(shuō)地的烏托邦。這幾年，他還會(huì)陸續(xù)收到各地顧客為酒館寄來(lái)的東西，有時(shí)候是自家曬的茶，有時(shí)候是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的酒，520那天，有客人給林陽(yáng)送了一口鍋。

至于賺錢，那都是夢(mèng)醒以后的事了。“誰(shuí)為賺錢來(lái)開店啊！”林陽(yáng)如是說(shuō)。

后記

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，“小店經(jīng)濟(jì)”正成為年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的重要載體。然而，撕開溫情表象，刺破創(chuàng)業(yè)幻覺(jué)，方寸小店，何以安放宏大人生？時(shí)至今日，這個(gè)問(wèn)題有了更清晰的答案。

或許，小店的價(jià)值與成功無(wú)關(guān)，更多時(shí)候，它提供了一種 “可控的理想主義”，年輕人可以在這里用自己的方式定義人生：這家不行，就換下一家，或者，成功面前，夢(mèng)想更重要。總而言之，小店構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，正在重塑一代年輕人的生存邏輯。