為什么馬曉波比金槍大叔更適合操盤小罐茶飲料的廣告？

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

一

前幾天，杜國楹找金槍大叔做的“把我喝美了”廣告一出來，我和一些人反應一樣，有點懵。杜國楹啊，當年我心中的營銷大神，金槍大叔呢，如今廣告圈最紅的炸子雞。這個組合足夠讓人預期值拉得很高。

我在數英、廣告門，還有小紅書刷到不少關于小罐茶飲料廣告的討論。批評聲一片，力挺者也有。

不過爭議越大，熱度越高，正中下懷。

金槍大叔一直擅長“話題式廣告”，爭議不是副作用，而是設計好的傳播話題。廣告圈罵得越狠，社交媒體上的話題發酵得越快，就是省下了廣告費。

我關注的是另一個問題，小罐茶的廣告在廣告策略上罕見地選擇了感性訴求，而不是行業慣常的理性功能邏輯。沒有“XX就喝小罐”的套路，沒有叫賣轟炸，這在很多定位派專家看來，這波操作多少有些離經叛道。

不過我很快get了小罐茶的思路，可以從市場端和消費端一起看。

先看消費端，整個行業消費心理已經切換。

過去幾年，每一個新飲料都在告訴他們怎么吃得更輕、怎么避免焦慮感，但他們的真實狀態是：內卷、加班、KPI、考公，壓力堆到頭頂，已經沒有精力再做一場飲料消費的道德選擇。

他們想要的是輕松，不想被教育。

喝飲料這件事，本質就是即時滿足——一口解壓，一點放松。

他們刷小紅書，是為了看生活美學，不是為了被一瓶茶提醒“無糖更健康”；他們拍開箱視頻，是為了傳遞精致感，而不是曬配料表。

如果產品不能帶來愉悅，功能標簽再多也不會讓他們多掏五塊錢。

所以，必須把小罐茶和一套新的消費語境綁定：既然喝東方樹葉，是理性的健康選擇；那么喝我的小罐茶，能不能成為一種“讓自己更好”的情緒行為？

再從市場端看，功能訴求已經被東方樹葉鎖死。

機構馬上贏數據顯示，2024 Q2到2025 Q1，東方樹葉的市場份額長期穩定在70%以上，背靠農夫山泉的渠道鐵軍，冰柜最好的位置全被它占下，甚至讓“無糖茶=東方樹葉”成為行業默認答案。

其他品牌呢？第二名到第五名的份額加在一起，都不及它的零頭。第六名開始，更是只有它的五十分之一。于是大家都在打價格戰，SKU被壓到3塊多，銷量表面好看，但利潤攤薄、渠道信心下滑，這種打法注定撐不久。

杜國楹當然可以像2013年的東鵬特飲，靠一句“累了困了，喝東鵬特飲”，把功能點做到極致。但那套打法早已過時。

當年注意力集中在電視、門戶，流量環境單一，TVC轟炸還能砸出效果；而今天，流量碎片化，抖音、小紅書、B站、快手多線混戰，投放成本飆升，內容生命周期極短，話題稍縱即逝。

東鵬特飲過去8年累計廣告支出達80億元，年均約10億元廣告費，小罐茶能燒這筆錢嗎？顯然不能。

如今的賽道對新玩家而言，既要跑通情緒邏輯，又要兼顧渠道和價格，更要在短暫的熱點期內實現復購和口碑積累——這是東鵬那套“功能點+高預算”打法所不具備的戰斗節奏。

總之，現實是在無糖茶飲市場，功能邏輯走到盡頭。

二

當然，小罐茶沒想和東方樹葉打同一場仗，它或許的是一個全新的競爭維度，一條能夠讓對手跟不上節奏的路線。

超越競爭對手最好的路，就是走反路。

當功能賣點被鎖死，唯一的增量可能在情緒價值上。

但是，打情緒訴求是一場商業冒險。它不像功能邏輯，可以用參數說服人，它需要制造共鳴，需要話題，甚至需要創始人和品牌承擔爭議。

如果說東方樹葉走的是“功能邏輯+深度渠道”的渠道增長打法，而小罐茶走的是“情緒邏輯+話題引爆”的品牌破圈路線，完全是兩條參照系不同的軌道。

如果情緒邏輯在傳播上能站住腳，能形成社交裂變，小罐茶能啟動商業飛輪，跑通后面所有環節——價格、渠道、招商，甚至最終的盈利模型。

飲料行業的邏輯是“渠道要貨、消費者買單”，但在無糖茶這條紅海賽道里，因為功能邏輯的傳播，屬于“知識型教育”，需要消耗時間和預算。而功能賣點既然已經被東方樹葉釘死。

情緒邏輯不一樣，它更接近“情緒共鳴 + 場景自帶傳播”，一旦踩中用戶心理（悅己、精致、松弛感），能在社交媒體上引發UGC、自發擴散，從而形成低成本獲客的第一波流量池。

這種打法，很像當年小米的路徑。

小米在硬件利潤極低的手機行業，不是靠功能卷死蘋果，也不是靠廣告堆滿央視，而是通過社交裂變和米粉文化，先打出輿論場的爆款感，把“關注度”變成最便宜的流量，再把流量沉淀成銷售，把社區變成轉化場景。

小米的邏輯是“先有粉絲，再有渠道”，而不是傳統廠商“先打渠道，再求消費者”。

小罐茶今天賭的，是同一類杠桿。#把我喝美了# 是廣告口號，也是社交媒體的表達。

它先制造一個足夠“有�！钡谋磉_。

一旦這個聲量在一線城市跑出來，經銷商看見熱度，自然愿意壓貨、搶冰柜。再疊加5元的高毛利空間，就能形成招商閉環。最終，這波話題不僅是品牌傳播，更是渠道心理戰。

但是，這條鏈路也有殘酷的前提：

熱度必須足夠長，能撐到貨賣出去、復購啟動。小米有社區和產品復購率兜底，而飲料消費缺乏用戶沉淀，一旦熱度斷崖，渠道壓貨就會反噬品牌。

所以，這是一場“能不能用情緒帶動生意”的豪賭，賭的是第一環：情緒邏輯能否觸發社交裂變。

如果能，這條鏈路順下來，廣告就是最便宜的招商工具；如果不能，整個模式就成了一場“燒錢制造噪音”的孤立事件。

從目前來看，熱度還遠遠不夠，小罐茶挑戰還是很大的。

三

風險不僅在情緒的引爆，還在經驗上的斷層。

小罐茶飲料瞄準的是年輕人的悅己或者情緒消費——而這恰恰是兩個行業大拿都相對陌生的領域。

以前杜國楹做的項目，大多數都不是典型的個人消費，而是社交消費。核心特征是：消費者和使用者分離。

背背佳和好記星是最典型的例子。買單的人是父母，用的人是孩子。

這兩款產品從一開始就不是孩子自己想要的東西，它們存在的意義，是幫父母在無形的競爭場里獲得安全感。

買背背佳，不是為了孩子舒服坐在書桌前，而是為了讓家長相信“我在盡責”。不買，就像是在賭孩子的未來；買了，哪怕孩子不喜歡，也能讓父母心安。

好記星的邏輯更赤裸。它賣的是一種焦慮的解藥�！皠e人家的孩子都有，你家沒有”。這類消費與快樂無關，和個人的心理、個人使用體驗無關，它和虛榮、焦慮、責任等社會心理綁在一起。

E人E本和8848鈦金手機，同樣不是個人的自我滿足，它們是一種公開的社交標簽。你拿著它，不是為了寫得更流暢，而是為了讓別人看到你在“那個層級”，是一種赤裸的身份消費。

這條脈絡清晰到可以寫成定律：從來不是“讓你自己爽”，而是“讓別人認可你”。連小罐茶剛問世的時候，也沿用同樣的邏輯。那時候，它不是一款“日常喝”的茶，而是一種“拿得出手的禮物”。

再看金槍大叔，被稱作“廣告爆款制造機”，他的案例有一個共同的氣質：功能性、短促、猛烈、指向明確。

BOSS直聘是教科書級的案例�！罢夜ぷ�，跟老板談�！边@句話為什么火？因為它擊中了職場人的焦慮點——“中間環節太多，我沒時間等”。底色是效率邏輯，是工具屬性，情緒只是點綴。

鉑爵旅拍呢？“想去哪拍，就去哪拍�！边@句話聽起來有點浪漫，像是在表達對自由的向往，但仔細拆解，核心仍然是功能：跨地域拍婚紗照，解決傳統婚照束縛。那種“解放感”，其實只是賣點包裝，而不是深層情緒價值。

有人會說，uLike脫毛儀帶點女性色彩，但那句“高級女人用高級的”，其實和悅己沒關系，和8848的“成功人士的手機”都在賣身份暗示，而不是賣真實體驗。

這些案例邏輯都是一回事：找到一個尖銳的功能痛點，用最短的語言打穿，然后用爭議去帶動討論，把社交平臺當成免費擴音器。

它們不是沒有情緒，不過情緒只是調味品，核心仍然是功能邏輯。

四

問題來了：小罐茶要做的，不是靠焦慮和面子驅動，也不是靠單點痛解決策，而是靠“內部情緒”驅動，比如輕松、精致、悅己。

功能消費的邏輯，是基于痛點的：你困了，要提神；你餓了，要補能量；你焦慮，就想抓住一根救命稻草。這種消費，剛性、明確、決策鏈短，用戶買是因為“必須”。

情緒消費則完全不同，它不是補缺，而是引領。它不會告訴你“少了這個會出問題”，而是暗示“多了這個，你會更好”。

它賣的是想象，是生活方式，是一種美好的可能性，讓用戶因為“想要”而非“必須”去掏錢。

這意味著，品牌和營銷的打法也完全不同。功能邏輯可以靠參數、實驗數據、技術說服，砸廣告也能短期見效；情緒邏輯則需要場景營造、氛圍感鋪陳，需要一點點把情緒滲透進用戶的日常。

杜國楹曾在發布會提到，團隊在研發時更關注女性用戶，因為很多飲品在設計、口感上對女性不夠友好；另一方面，他認為家庭消費的決策者本質是女性，所以爭取她們是競爭優勢。

但在我看來，這句話里隱藏著一個混淆。杜國楹口中的“女性”，更多是“家庭里的妻子”，她負責花錢，但消費對象往往是孩子或全家。這和背背佳、好記星的邏輯一致，是“買給別人”，消費動機是責任感。

而小罐茶飲料要打的，是純粹的自我犒賞消費，喝的是“給自己一點松弛感”。一個是責任驅動，一個是情緒驅動，心理軌道完全不同。

過去，杜國楹和金槍踩中的是焦慮神經，消費決策剛性，賣點一擊即中；今天，小罐茶面對的是一個自由度極高的市場：非剛需、體驗優先、價格敏感。只要產品體驗不夠好，或者貴出一塊錢，用戶會立刻轉身。

小罐茶現在打的是“感性訴求、情緒邏輯”，而這條路，絕不是一句“把我喝美了”能解決的。

它需要一整套氛圍體系：從包裝到口味，從視覺到社交傳播，都要讓用戶覺得“值得曬”“值得打卡”。這是情緒消費的本質，它買的不是解渴，而是一段生活故事。

真正的考驗，不在廣告文案，而在品牌有沒有耐心，在這場看不見的心理戰里，把每一分情緒兌現成復購和信任。

甚至，我覺得，能講故事、造氛圍、把生活方式寫進文案的馬曉波，可能比擅長“造話題”的金槍，更適合操盤這個片子。

（作者：刀客doc）

近一年，我寫了不少數字廣告的內容，品牌消費很少寫。

因為數字廣告更像理科：有一些理解門檻，模型、數據擺在那兒，有案例可復盤，丁是丁卯是卯。

品牌消費這個領域吧，門檻太低（

像我這樣的半瓶醋也能給杜國楹老師和金槍老師指點江山），且理論太雜，專家太多，是個“文科活”。

而“文科”的問題是，文人永遠相輕，標準一直模糊，情緒只能拉滿，稍有分歧就能演變成罵戰

，最后拼的是氣場。坦白講，挺沒勁的。

不過這次，我也沒能免俗，冒著被罵的風險說些話，不吐不快，不喜輕噴。

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