題要：游戲福利的誘餌之下，百萬罰單能否終結虛假營銷？

浙江高院一紙判決震動電商圈。

2025 年 8 月 14 日，拼多多因推廣 “1 元搶原神萬原石” 活動構成虛假宣傳和仿冒混淆，被判賠償米哈游 100 萬元，并需在《中國知識產權報》刊登聲明消除影響。

法院終審認定，該活動以 “萬原石” 為誘餌誘導用戶下載 APP，實則無法提供對應虛擬貨幣，更誤導消費者以為兩家存在合作關系，嚴重損害米哈游商譽。

這不是拼多多第一次因虛假宣傳站上被告席，但這一次，法律的重錘格外沉重。

01 虛假宣傳的 “流量騙局”

這起訴訟始于拼多多在推廣中的 “大膽創意”。

平臺通過 UP 主發布 “1 元搶一萬原石” 廣告，用戶點擊后卻被導入需觀看廣告賺金幣的 APP 迷宮。一位名為 “淺夏炎殤” 的 UP 主曾親測揭露：耗費大量時間精力后，最終僅獲得一個充滿不確定性的抽獎資格。

2024 年初，米哈游法務團隊在日常巡查中發現異常：多個短視頻平臺涌現大量借用《原神》游戲素材的推廣視頻，宣稱 “1 元搶購一萬原石”，掛載的鏈接卻指向拼多多 APP 下載頁面。

當玩家滿懷期待點擊鏈接后，等待他們的不是游戲內的珍稀貨幣 “原石”，而是拼多多平臺的 “娛樂補貼金”—— 一種與《原神》毫無關聯的虛擬代金券。

法院調查揭開了這場騙局的運作鏈條：拼多多在短視頻平臺發布《原神》主題任務，提供游戲角色素材和固定話術腳本，招募博主進行商業推廣。博主需在視頻或評論區掛載活動鏈接，核心目的就是為拼多多 APP 拉新引流。侵權視頻累計播放量超千萬次，形成了一場精心策劃的流量爭奪戰。

拼多多對虛假宣傳的 “熟練運用” 不止于此。2022 年，消費者舒某某在拼多多店鋪購買了一部宣稱 “國行原裝正品” 的蘋果手機，支付 2739 元。簽收后官網驗證卻顯示該手機從中國大陸以外地區購買，技術支持服務已過期。

更令人震驚的是 2025 年 3 月曝光的 “不銹鋼鍋” 事件：一款宣稱采用 304、316 不銹鋼的產品，經檢測實際材質為 201 不銹鋼，銷量竟高達 65 萬次；另一款 “銅芯” 抽水泵拆開后露出鋁芯真容，功率遠低于宣傳值，消費者投訴后僅獲 100 元補償。

02 虛假營銷的代價陡增

面對米哈游的侵權指控，拼多多曾辯稱活動僅為 “營銷創意”，試圖規避法律責任。2024 年一審法院判決其賠償 35 萬元后，雙方均提起上訴。

真正的轉折發生在今年 5 月。浙江省高院二審判決中，除維持虛假宣傳認定外，首次將 “原神”“原石” 等非注冊商標元素認定為 “有一定影響的標識”，納入《反不正當競爭法》保護范圍。

法院特別指出：拼多多在收到律師函后仍持續侵權，并因 APP 下載量增加而獲利，主觀惡意明顯。最終賠償金額從 35 萬元提升至 100 萬元，漲幅近兩倍。

這份判決創造了知識產權司法保護的重要先例。它明確傳遞出信號：企業營銷中需規避任何可能引發關聯聯想的內容，即使未直接使用他人注冊商標同樣面臨法律風險。

法律對虛假宣傳的懲戒早有依據。《消費者權益保護法》第五十五條規定，經營者提供商品或服務有欺詐行為的，應增加賠償消費者三倍損失。在拼多多油鋸虛假宣傳案中，法院正是依據此法條判決商家 “退一賠三”。

03 低價策略下的責任困境

成立十年的拼多多，始終在增長與責任的鋼絲上行走。

“百億補貼” 曾是它攻城略地的利器，如今卻成為假貨的溫床。2025 年 3 月數據顯示，在黑貓投訴平臺上關于 “百億補貼” 的投訴高達 3 萬余條，涉及化妝品、白酒等多個品類。

8 月 9 日，一名消費者在發貨前申請退貨，商家卻以 “已發貨” 為由拒絕，強行完成交易。該用戶轉向平臺客服求助，得到的卻是 “8 月 9 日處理完畢” 的空頭支票，次日客服通道徹底癱瘓。

更具反諷意味的是平臺自身承諾的坍塌。8 月 10 日某訂單觸發 “買貴雙賠” 條款，與淘寶 12.6 元價差本應觸發賠償，但維權通道秒變 “迷宮”。用戶無奈控訴：“讓賠的時候就不賠了”。此類案例揭示系統性漏洞 —— 促銷規則缺乏剛性約束，售后體系難承其重。

更深遠的影響在于產業鏈層面。廣東陽江刀剪產業帶商家坦言：拼多多的強制低價導致正品商家難以生存，假貨反而大行其道。江蘇睢寧家具電商產業帶同樣面臨利潤大幅下滑的困境，創新技術研發受到嚴重打擊。

這種 “唯低價” 策略已引發惡性循環：

消費者因低價吸引涌入平臺

商家為滿足低價要求降低成本

產品質量下滑導致投訴增加

平臺聲譽受損倒逼更多補貼

拼多多 2025 年第一季度財報暴露了這種模式的代價：營收 957 億元同比增長 10%，但歸母凈利潤同比下跌 47% 至 147.42 億元。其中營銷費用支出達 334 億元，同比暴漲 43%，平臺不得不主動讓利維持用戶增長。

04 真變革還是公關秀？

面對亂象，拼多多并非毫無作為。在東海開漁季來臨前，平臺 “多多好特產” 專項小組深入舟山，為上百家海鮮商家提供類目運營、冷鏈物流支持。通過補貼降低梭子蟹等高損耗品類包裝成本，試圖建立品質生鮮供應鏈。

追溯其打假歷史，2018 年 “雙打行動” 曾創下 8 天關店 1128 家、下架商品 430 萬件的紀錄。當時承諾的技術升級方案，如 “山寨詞搜索指向正規品牌”“人臉識別入駐審核” 等，直指山寨泛濫痛點。但七年過去，消費者仍掙扎在虛假宣傳與強買強賣的泥沼中，說明治理體系尚未形成閉環。

面對持續發酵的信任危機，拼多多在 2025 年初成立 “商家權益保護委員會”（商保會），試圖扭轉局面。

今年 6 月的第二場商家座談會上，平臺推出三大舉措：升級商家申訴機制、加碼扶持高質量分商家、升級假冒偽劣治理體系。其中最引人注目的是 “假一賠十、劣一賠三” 的承諾，聲稱將對問題商家采取店鋪限流、關停等處罰。

平臺治理策略似乎也在調整。“商保會” 問卷顯示，76% 商家認為打擊假冒偽劣和羊毛黨的舉措 “比較有用”，82% 商家認可提升質量權重的措施。有家居商家反饋：“平臺加強羊毛黨打擊后，惡意訂單大幅減少，運營成本顯著降低。”

這些舉措尚未觸及根本矛盾。當被問及 “百億補貼” 假貨問題時，平臺仍將責任推給第三方商家，回避自身審核義務。北京市中聞律師事務所王維維律師指出：平臺未盡合理注意義務導致消費者受損，應承擔連帶責任。

05 責任電商的必經之路

法律判決與平臺整改的雙重作用下，消費者權益保護的路徑逐漸清晰。

在舒某某訴拼多多店鋪案中，消費者通過平臺獲取經營者信息后成功維權，法院依據《消費者權益保護法》判決三倍賠償，為線上維權提供了范本。司法實踐中，消費欺詐的認定關鍵在于經營者是否存在故意誤導行為。若因疏忽或客觀條件導致問題，屬合同違約；但故意虛構事實則構成欺詐，適用懲罰性賠償。

構建健康的電商生態需要平臺、監管與消費者的三方協同：

平臺需建立從入駐審核到售后保障的全鏈條監管

監管部門應加強對虛假宣傳的懲戒力度

消費者需留存交易憑證、聊天記錄等證據依法維權

法律的重錘正在落下。浙江高院判決書那句 “商業自由不得濫用他人商譽”，如利劍刺破虛假營銷的面紗。當拼多多宣布 “假一賠十” 的新規時，商家座談會上響起了掌聲 —— 這掌聲里既有期待，也有疑慮。

消費者權益保護從來不是零和游戲。當平臺愿意犧牲短期流量換取真實信任，當每個 “1 元搶購” 的承諾都經得起法律審視，拼多多才能真正撕掉 “誤導” 的標簽。

七年前 “雙打行動” 中，拼多多曾誓言建立 “主體數據共享、違法行為大數據管理” 機制；七年后的今天，當法院判決書揭穿 “1 元搶萬原石” 的騙局，消費者仍在黑貓投訴上排隊等待客服回應。

8 月 25 日中報披露在即，資本市場或將關注點從 GMV 轉向合規成本 —— 當虛假宣傳的判決書與下滑 47% 的凈利潤相遇，拼多多需要證明：商業成功不應建立在用戶信任的灰燼之上。