撰 文 /燕飛

記得十年前在北京看五月天演唱會(huì)，粉絲活動(dòng)就局限在場(chǎng)館外買(mǎi)周邊，去三里屯打卡小小一家門(mén)面的stayreal。縱然粉絲的情感沸騰，但當(dāng)時(shí)，并沒(méi)有那么多場(chǎng)景和形式來(lái)承載這種感情的輸出。

十幾年過(guò)去，五月天的熱度不減反增，不僅連開(kāi)巡回，更魅力四射地在Z世代中圈粉。而面對(duì)更有能量、更能大膽表達(dá)情感訴求的Z世代，無(wú)論是城市文旅，還是城市商業(yè)，都在思考如何接住粉絲的情感與訴求，讓這股強(qiáng)大的勢(shì)能，為商業(yè)注入新動(dòng)能，激活城市的吸引力。

今夏，五月天的旋律響徹鳥(niǎo)巢，而在演唱會(huì)的兩小時(shí)之外，粉絲還有了更多留在北京的理由。整座城市幾乎成為五月天的“痛城”，五月天公仔和IP元素遍布城市地標(biāo)，THE BOX朝外和西單更新場(chǎng)限時(shí)呈現(xiàn)明星IP周邊。由演唱會(huì)掀起的激動(dòng)、熱烈，因?yàn)橛辛诉@些場(chǎng)景，而經(jīng)久蔓延。

當(dāng)粉絲流量涌來(lái)，商業(yè)又該如何接住這“潑天的富貴”，讓一時(shí)涌起的流量，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)的影響力傳播、市場(chǎng)的認(rèn)同？在這波五迷狂歡中，THE BOX朝外提供了一種解法。

今天的五月天，無(wú)論是粉絲運(yùn)營(yíng)還是IP運(yùn)營(yíng)，都走在整個(gè)行業(yè)的前列。五月天北京演唱會(huì)期間，經(jīng)紀(jì)公司“相信音樂(lè)”，策劃了MAYDAYLAND北京限定特展，內(nèi)容涵蓋粉絲互動(dòng)裝置，以及五月天創(chuàng)作成長(zhǎng)場(chǎng)景呈現(xiàn)。并在五月天演唱會(huì)預(yù)訂app上，同步上線特展的預(yù)約渠道，可以說(shuō)，這本身就為線下場(chǎng)景預(yù)定了巨大粉絲流量。

這種頗具年輕力的內(nèi)容策劃，恰好與THE BOX朝外｜年輕力中心的商業(yè)氣質(zhì)契合，讓THE BOX朝外成為了五月天特展的展區(qū)。

在THE BOX B館，五月天主題的打卡點(diǎn)被精心設(shè)計(jì)為粉絲的情感錨點(diǎn)：“喵星人北京趴”，以五月天工作室的小貓為原型創(chuàng)作的IP形象，趴在THE BOX場(chǎng)館樓頂，滿(mǎn)足了粉絲對(duì)偶像周邊的萌系想象；“5525 留影拍貼機(jī)”，因?yàn)橄薅ǖ谋本﹫?chǎng)相框，吸引了無(wú)數(shù)粉絲來(lái)拍照，成為記錄追星時(shí)刻的儀式感裝置；“怪獸小房間”則復(fù)刻了五月天成員青春期時(shí)，在團(tuán)員怪獸家聚會(huì)的場(chǎng)景。

這些場(chǎng)景并非簡(jiǎn)單的商業(yè)陳列，而是對(duì)粉絲群體共同記憶的精準(zhǔn)呼應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，展覽開(kāi)展首日客流即達(dá)平日周末的2倍。

面對(duì)這樣大的流量，THE BOX朝外的運(yùn)營(yíng)方朝陽(yáng)文旅集團(tuán)沒(méi)有滿(mǎn)足于僅僅提供場(chǎng)地，而是調(diào)動(dòng)一切資源，將場(chǎng)館打造為全方位“寵粉”的演唱會(huì)配套，在為粉絲提供服務(wù)的同時(shí)，借粉絲之力傳播商場(chǎng)影響力，激活商業(yè)動(dòng)能，強(qiáng)化了朝外UIC街區(qū)的年輕力定位。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，是讓粉絲在消費(fèi)中獲得“被理解”的情緒體驗(yàn)。在粉絲流量涌來(lái)時(shí)，THE BOX朝外主動(dòng)轉(zhuǎn)換身份，將商場(chǎng)從消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的情緒陪伴者。

MAYDAYLAND展期內(nèi)，THE BOX B館將七樓設(shè)置為“排隊(duì)打卡、等候聚會(huì)”的休息區(qū)，并經(jīng)粉絲征集票選，將這里命名為“五迷高地”。這里不僅設(shè)置了供粉絲休息的座位，存包區(qū)，并特意用五月天元素裝扮了整個(gè)空間，五月天時(shí)光隧道、五色球......為五月天的粉絲社群提供了線下聚會(huì)的實(shí)體空間。粉絲可以在這里拍照紀(jì)念，交換物料，從自制徽章、透卡到五迷試卷......甚至在這里合唱五月天金曲，練團(tuán)K歌。

更寵粉的是七層大廈餐廳的“應(yīng)援套餐”，主動(dòng)推出彩色蝦片、16.8元雞腿飯等“wmls專(zhuān)屬套餐”。雞腿飯一方面呼應(yīng)了五月天的“大雞腿”IP，一方面又以便宜實(shí)惠的價(jià)格為粉絲提供一份基礎(chǔ)服務(wù)，幾乎成為粉絲打卡的必點(diǎn)項(xiàng)。

臨近演唱會(huì)尾聲，伴隨粉絲狂歡的情緒達(dá)到頂峰，THE BOX的主題快閃活動(dòng)從“痛樓”蔓延“痛街”。從THE BOX B館到A館，再到東岳文化廣場(chǎng)，設(shè)置了互動(dòng)打卡裝置、五月天歌詞椅、五月天戶(hù)外大屏、歌詞樓梯、路演計(jì)劃、雙層美食巴士......滿(mǎn)足粉絲打卡拍照需求。這種“粉絲需要什么，我們就做什么”的寵粉態(tài)度，讓粉絲感受到“被重視”的情緒價(jià)值，對(duì)場(chǎng)地也有了更多的認(rèn)同感。

單一的場(chǎng)景與服務(wù)難以形成持續(xù)的情緒共鳴，THE BOX朝外聯(lián)動(dòng)商戶(hù)，“全館寵粉”，讓粉絲的情感需求在消費(fèi)中得到全方位釋放。

蘆灰面包推出“憑wmls周邊送冰箱貼”活動(dòng)，將粉絲的身份標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際福利，強(qiáng)化了“自己人”的歸屬感；MADverse數(shù)字藝術(shù)空間設(shè)計(jì)融入應(yīng)援色的主題飲品，讓?xiě)?yīng)援從線下活動(dòng)延伸至日常消費(fèi)；壹所沙龍的“應(yīng)援色造型+特飲套餐”，則讓粉絲從外在形象到內(nèi)在體驗(yàn)都沉浸在追星的愉悅中；SK-II的五月天主題快閃店更提供DIY應(yīng)援禮花束服務(wù)，將情感表達(dá)轉(zhuǎn)化為可帶走的紀(jì)念。

* 蘆灰面包制作的五球小餅干冰箱貼

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

這些商戶(hù)聯(lián)動(dòng)并非簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，而是通過(guò)“粉絲語(yǔ)言”，在粉絲群體中形成“整個(gè)商場(chǎng)都在為五月天粉絲服務(wù)”的印象。當(dāng)粉絲在不同店鋪都能感受到被重視的溫暖時(shí)，個(gè)體的情緒體驗(yàn)便升級(jí)為群體的情感共鳴，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。數(shù)據(jù)顯示，THE BOX B館近期客流環(huán)比增長(zhǎng)203%，銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)164%，正是這種情緒共振的直接成果。

五月天演唱會(huì)帶來(lái)的流量，最終通過(guò)THE BOX朝外的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為品牌影響力。這種轉(zhuǎn)化源于商場(chǎng)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的深層理解：粉絲不僅是消費(fèi)者，更是傳播者，其自發(fā)的分享行為能形成遠(yuǎn)超商業(yè)廣告的傳播力。

一方面，THE BOX朝外成為粉絲線下聚合的核心陣地，五月天歌迷會(huì)線下應(yīng)援、粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)在此落地，讓商場(chǎng)與“年輕、潮流、有活力”的標(biāo)簽深度綁定；另一方面，粉絲在社交平臺(tái)分享打卡視頻、應(yīng)援套餐、互動(dòng)體驗(yàn)時(shí)，無(wú)形中為商場(chǎng)進(jìn)行了自來(lái)水式傳播，使其從“演唱會(huì)周邊場(chǎng)所”升級(jí)為“年輕力生活方式地標(biāo)”。

在五月天演唱會(huì)之前，THE BOX朝外還曾舉辦過(guò)陳奕迅歌迷會(huì)線下應(yīng)援、Suppermoment樂(lè)隊(duì)粉絲見(jiàn)面會(huì)、OAKLEY×王楚欽快閃，吸引了大量年輕消費(fèi)者來(lái)到朝外。

THE BOX朝外借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)，不僅完成了自身客流與銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，更推動(dòng)了整個(gè)朝外區(qū)域成為年輕力磁場(chǎng)。

除了THE BOX朝外，北京朝陽(yáng)公園和亮馬河也成了“五迷”們的集合點(diǎn)。

朝陽(yáng)公園北湖湖面的巨型“五球”氣模和北京“最美天際線”夢(mèng)幻同框，在五月天成員瑪莎、冠佑和“學(xué)長(zhǎng)”任賢齊先后打卡后，歌迷們更是蜂擁而至，加上亮馬河畔“冠佑”公仔、亮馬河游船“五迷專(zhuān)線”......氛圍一下子從舞臺(tái)延伸到了城市。走到這里，經(jīng)常能遇到自發(fā)組織的主題音樂(lè)會(huì)，氣氛熱烈又溫馨，區(qū)域客流比平時(shí)多了兩倍多。

朝陽(yáng)公園也啟動(dòng)了24小時(shí)保障，還貼心設(shè)置了“能量加油站”，給歌迷提供飲品、咨詢(xún)和休息的地方。朝陽(yáng)公園作為五月天演唱會(huì)的延伸場(chǎng)景，通過(guò)情感鏈接激發(fā)了歌迷打卡熱潮，也為公園文商旅融合場(chǎng)景打造提供新思路。

從五月天演唱會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，THE BOX朝外的出圈在于：不把粉絲經(jīng)濟(jì)視為一次性流量收割，而是通過(guò)場(chǎng)景、服務(wù)、商戶(hù)，將粉絲的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為“情感資產(chǎn)”。當(dāng)商場(chǎng)真正成為粉絲的情緒同頻者，客流增長(zhǎng)與影響力提升便水到渠成。

當(dāng)然，THE BOX朝外的“寵粉”也收到了粉絲們的熱烈回應(yīng)，在這場(chǎng)活動(dòng)中，商場(chǎng)和歌迷成為了志同道合的朋友，結(jié)下了“你呼我應(yīng)”的友誼。這也為其他商業(yè)體借勢(shì)明星IP經(jīng)濟(jì)提供了重要啟示：理解情緒，才能贏得流量；留住情感，方能沉淀價(jià)值。

撰文：燕飛 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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