沒人懷疑嗶哩嗶哩平臺上優質內容的產出能力，年輕知識群體背后對內容的供需要求有著異于其他平臺的偏好；但過去有很多人質疑它的盈利能力，是否會持續陷在內容“叫好不叫賣”的互聯網怪圈？

剛發布的二季度財報向外界傳遞了一種信心——堅持優質內容戰略不僅帶來了社區的活躍度，也能穿越周期，實現商業盈利和創作者收益。這對“唯流量論”構成了認知沖擊。

今年暑假，嗶哩嗶哩所在地上海從政策層面大力扶持內容創業，各區爭奪優質創作團隊入駐；二次元活動也多點開花、迎來暑期人氣高峰，Bilibili World參觀人數首次突破40萬，有七成以上來自上海以外地區。從城市到平臺都在爭奪內容源頭，國內最大的ACG線下聚會對堅持優質內容給予認可。

持續盈利成為可能

二季度，嗶哩嗶哩營收同比增長20%，凈利潤為2.2億元，去年同期虧損約6億元。在剔除股權激勵費用、收購后的無形資產攤銷等因素影響后，非公認會計準則下的經調整凈利潤是5.6億元，創下新高。這是其過往連續4個季度調整凈利潤為正，基本處于一個業績穩定狀態。

該公司二季度產生經營現金流入約20億元，去年同期凈流入17.5億元，目前保持自2023Q3以來連續的正向經營現金流。運營資金可以自給自足。

那為什么一直堅持內容建設的平臺，過去遲遲不能實現單季盈利，最近一年卻可以？我們可以從以下三方面去考慮。

一個是毛利率。由于營收結構多元化，長期過低的毛利率曾是制約B站盈利的掣肘。本次財報有一個亮眼的數據，B站已實現連續12個季度環比的毛利率增長，達36.5%，也就是能做到逐季遞增的曲線。管理層對毛利率的中期目標是40%-45%。

這背后是游戲和廣告這兩個高毛利率業務所貢獻。《三國：謀定天下》表現亮眼，結束了之前的游戲“斷檔”局面，讓B站游戲業務跟隨上半年國內游戲市場一起回暖，目前另有4-5款游戲在等待版號。

廣告業務隨著DAU穩定在一億以上、算法優化、產品矩陣豐富化、生成式AI應用等，開始釋放增長動力。比如現在AIGC貢獻了30%的B站廣告封面生成，效率得到提升。二季度廣告收入是24.5億元，同比增加20%。按此速度，2025全年突破100億元廣告營收的概率較大，2024全年廣告是82億元。我們還可以從下圖連續8個季度廣告營收占比和毛利率曲線中找出一定的關聯。

第二是成本結構調整，內容成本在總收入中的比例逐漸下降，看下圖中黃色柱狀圖部分。對于版權、自制及第三方聯合制作的OGV內容，管理層現在更重視投資ROI。經計算，B站2023年的內容版權累計攤銷成本在總收入中占比25.6%，2024年則下降到24.9%。

第三是在營銷費用率呈逐漸下降的趨勢下，仍能獲得社區用戶數的增長。這讓公司不用大手筆營銷拉新也能有自然增長，“三費”降本做得比較到位。

可見，以上這些因素不是靠單個季度突然冒出來的改變，而是具有業績特點和執行上的持續性。因此B站現在能進入一個盈利通道，扭轉了外界曾對其長期虧損的印象，這也在股價上得到了認可體現。

從社區走出的“小妖怪”

堅持優質內容戰略給B站帶來了什么？從Q2數字上看，DAU日活同比增長7%至1.09億；月活用戶增長8%至3.63億。DAU保持在一億以上通常是一家平臺步入主流互聯網廣告媒介的標準之一。此外，用戶日均使用時長為105分鐘，比去年同期增加6分鐘，比2023年同期增加11分鐘。在全網媒介中，B站日均使用時長可能只少于抖音、快手和微信。

日均使用時長的不斷增加說明了內容供需兩端的旺盛，UP主在持續更新好的內容，用戶愿意花更多時間來消費內容，并具有高黏性的特點，由此吸引更多PUGC創作者和明星加入。數據顯示，一年內360天以上登錄B站的有1600萬人。

近些年的一個現象是大批音樂人陸續入駐B站。周深、鳳凰傳奇等已在B站深耕多年的歌手帶動了不同年齡段音樂人的入駐，新近“報道者”是陳奕迅，并獨家放出了巡演紀錄片；跨年晚會則強化了用戶在B站進行音樂和娛樂消費的認知。

今年暑期電影票房贏家《浪浪山小妖怪》最早一部短片《小妖怪的夏天》是在B站發布的，制作方前期對國產動漫《中國奇譚》的大量彈幕數據分析，抓住了用戶的情感需求和角色消費心理。另外，繼主機游戲《黑神話:悟空》最早從B站進行視頻孵化到火爆全網后，其續作《黑神話:鐘馗》的先導預告片兩天前剛在B站投稿播出，播放量突破1200萬。

很多大作最初的孵化由B站首發，證明該平臺具有獨特的社區氛圍，這也是它能不斷吸引文娛從業者的資本。其視頻流量不一定最大，但是彈幕文化提供了一個溫和的孵化土壤。以前平臺運營錯過了一些將這種先發優勢持續轉化成后期流量的機會，往往為他人做嫁衣。現在平臺提升運營能力，抓住了這些機會。以游戲為例，隨著越來越多的游戲PV出圈，B站DAU當中有40%用戶觀看游戲直播，游戲廠商成為該平臺第一大廣告主，任天堂也把B站作為獨家視頻平臺。

為了在視頻投稿初期就能發現優質內容，平臺引入了AI識別與推薦機制。據嗶哩嗶哩董事長陳睿透露，平臺上平均每天產生100萬條長評論，這些都是用戶在看完視頻后認真寫出的互動內容，這相當于每天有100萬人在幫助平臺做人工標注和語料積累，平臺利用AI挖掘其中的文本關系，可以盡早放大優質內容的傳播效果。

從“為愛發電”到“花火起飛”

近期在線音樂領域傳遞的一個信號是，各平臺都在削減直播相關的在線娛樂業務的比重，轉而更聚焦核心音樂本身，以及播客、有聲書等UGC創作。直播監管規定曾對騰訊音樂的社交娛樂服務業務產生重大影響。經歷了去年收入增長停滯不前的困局后，公司重回增長正軌。社交娛樂服務在總收入中的占比已從去年一季度的26%下降到今年一季度的21%，取而代之的是在線音樂訂閱收入的增長貢獻。QQ音樂還新近引入了互動社區Bubble，而網易云音樂一直有較強的社區屬性。

這些變化給那些在社區土壤中成長起來的UGC創作者開辟了更寬的商業化路徑。在近期的行業熱點騰訊音樂并購喜馬拉雅中，后者大量的音頻創作者能否在新環境下增收，將廣受關注。

在早期的B站，UP主號稱“為愛發電”，更多基于興趣圈層的“同好”，創收空間普遍沒有被打開。現在平臺為UP主提供了一個比較完善的變現渠道矩陣，像廣告商單、直播與視頻帶貨、充電、課堂、工房交易等。這些變現方式的基本盤是平臺用戶數與活躍度。

二季度數據顯示，UP主數量同比增長了20%，共計200萬UP主獲得過收入。其中，通過花火商單獲得收入的UP主數量增加19%；通過視頻及直播帶貨取得收益的UP主人數增長49%。

分析師會議上透露的數據顯示，二季度平臺進一步強化了種草和轉化的整合投放能力，超過50%的UP主花火商單投流了“商業起飛”——付費推廣功能，提升了廣告的轉化效果。除迭代廣告推薦算法外，平臺也在嘗試讓AI參與自動化廣告智能投放。此外，6.18大促期間，帶貨GMV超過1000萬元的UP主數量增長60%。

據機構QuestMobile最新發布的2025上半年互聯網廣告市場半年報，通過對6月份19-35歲下沉市場人群典型媒介偏好的分析認為，像“芒果TV+嗶哩嗶哩+網易云音樂”這種媒介投放組合可觸達約三分之二的下沉市場年輕人群，特別是高消費能力的女性人群。眼下，“Z世代”的消費力正在快速釋放，而B站做精準用戶畫像的正是圍繞這一群體。

據以上分析，在一個近乎視頻內容過載的網絡時代，短平快的內容消費、短平快的品牌投放轉化只代表其中一種形式和偏好；而對視頻質量的需求、對持續的品牌價值回報的追求，正旺盛崛起。

從報紙、廣播、電視，到PC、手機，載體形態的變遷曾讓媒介價值經歷了一個從“內容為王”到“內容為王”被嚴重質疑、讓位于渠道價值，再到回歸內容本身、自媒體話語凸顯的軌跡。內容平臺的下半場就是對優質內容的爭奪，未來視頻領域的機會在質量、而非數量上，這可以說是B站內容的主場。