坐九望十，平淡的暑期 樂觀的十一

【品橙旅游】進入9月，暑熱漸消，旅游業開始了為下一個節日的忙碌。今年，在“十一”與中秋的雙加持下，市場彌漫著樂觀的情緒。

從這個暑期市場情況來看，趨勢很明顯，道理也很淺顯：經濟好、行業好，但是要抓住低谷中的小高點。

超短的暑期市場悄悄落幕

“這個暑期比往年感覺都短”，可能是大部分的業內人士的共同感受。還沒到8月中旬，攜程旅游渠道CEO張力就表示：8月第一周結束了，其實也預示著旅行社暑期組團的業務基本結束了。

有山西業者說：“感覺7月中下旬旺起來后，8月中旬就明顯偃旗息鼓，跟團的少了，但大眾定制的市場規模增量擴大明顯。”

數據又怎么樣呢？

攜程8月28日發布的《2025暑期出游市場報告》顯示，國內游客近半數選擇了長途出游，整體消費結構更趨理性，“錢花的更值，玩得更對味”成為暑期主旋律。跨境游方面，入境游訂單保持高速增長；出境游增長強勁，熱門目的地國家主要集中在日本、泰國、韓國、中國香港、馬來西亞等3小時航行圈內。

飛豬發布的《2025年暑期出游快報》顯示，今年暑期旅游需求強勁，機票、酒店、租車、海外當地玩樂等旅游訂單量持續增長；品質游趨勢明顯，訂單均價同比去年增長9.9%。學生和家庭客群的增加，讓包含文化娛樂體驗的旅行熱度大幅增長。

今年暑期長線游占比進一步擴大，新疆、內蒙古、云南、遼寧、寧夏等目的地增速領先。從出游總人次來看，上海、北京、杭州、成都、廣州、深圳、重慶、南京、西安、武漢是暑期游熱門目的地前十名。從增速來看，內蒙古、新疆、山西、云南、遼寧、吉林、上海、貴州、海南、江西、寧夏等省份增速靠前，像新疆昭蘇、云南怒江、海南昌江、云南德宏、江西景德鎮等地，今年暑期的旅游訂單量均接近翻倍增長。

“避暑”“賽事”“水上”“親子”等活動類別成為今年暑期旅游的熱詞。

眾信旅游相關負責人表示：從2025年眾信旅游暑期情況來看，2025年暑假呈現出“親子主導、深度體驗、結構性升級”三大核心特征。從出游人數來看，暑期出游人數較去年同期增長80%，暑期GMV較去年同期增長90%。暑期親子客群占比超過六成，因此針對這部分游客的出游需求，眾信旅游積極推出了適合各個年齡層的親子產品，從而去滿足市場。

“十一”市場會有小高潮嗎？

9月錯峰游熱潮過后，隨之而來的便是國慶假期。今年國慶、中秋再度“合體”帶來8天長假。此外，無論是“前拼”還是“后湊”，都只需請上3天假，就能獲得12天的“超長”假期，進一步點燃了大家對國慶假期的期盼和熱情。

去哪兒旅行數據顯示，晚回比早走更有性價比，北京往返熱門目的地如曼谷的機票便宜近九成，10月12日熱門國家返程機票預訂量同比增長1.2倍。

不少游客早已將10月國慶與中秋重疊的8天長假“提上議程”。近日，嶺南控股廣之旅綜合用戶問卷調查、搜索咨詢及報名大數據等信息，發布《2025年國慶黃金周國內游趨勢報告》（下稱《報告》），對國慶黃金周旅游人群、時間節奏、產品傾向、價格等方面進行預測。《報告》顯示，今年國慶游客計劃與報名時間普遍提前，“共赴一場山河與時間的家國之約”成為旅游消費主旋律。

《報告》指出，今年國慶市場呈現“三段式錯峰出行、秋色與家國情懷為主線、品質小團與高性價比并行”三大特點。

從目的地熱度來看，排名靠前的區域包括新疆、華東、寧夏甘肅青海聯游、東北、山西、四川、云南、西藏、內蒙古、海南和中原地區。其中，北疆喀納斯、禾木、獨庫公路等秋景線路持續領跑；胡楊林季節性景觀成為甘肅、寧夏、內蒙古等地最大亮點；應季美食方面，華東品蟹觀潮線路廣受歡迎，相關產品增設VIP觀潮通道、六和塔登塔賞潮等差異化體驗，市場熱度僅次于新疆。

廣之旅介紹，今年該社國慶線路覆蓋國內大部分地區，并在產品設計上圍繞“秋色+體驗”推出三大“雙節”主題系列：“舌尖中的雙節”“風景里的雙節”和“民俗中的雙節”，此外 私密靈活的小團產品和寓教于游的專業親子游線路受市場追捧。《報告》顯示，今年有計劃出游的人群中，超4成為“20-45歲在職人士”，“雙節”疊加同時激發其攜家人出游的意愿。《報告》稱這類家庭客群中超一半會考慮選擇“精品小團”“一家一團”等品質高、私密性強的出游形式，以提升旅途整體舒適度。

有業者私下對品橙旅游表示：“除了長假，股市大漲，也讓游客有了充足的經費去旅游，這個行業和經濟的關系息息相關。”

的確，旅游既是一種“幸福產業”，更是一種“消費活動”，只有經濟大環境有利于出行才能激發出市場動力，雖然行業一直在努力創新，但沒有了經濟基礎，何談幸福？

十一出境市場百花齊放

距離國慶一個多月的時間，計劃出國玩兒的旅客已經訂好了行程，去哪兒旅行數據顯示，熱門國家酒店的預訂量同比翻番，中國游客預訂了全球599個城市的機票，新增俄羅斯摩爾曼斯克、美國布法羅、德國紐倫堡等79個目的地城市。

從機票預訂來看，國慶期間烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等上合組織國家持續升溫，機票預訂增幅以3.3倍、2.3倍領跑；西班牙等簽證便利、性價比較高的歐洲國家也逐漸成為中國游客的心頭好。

國慶期間國際機票預訂增速最快的目的地國家TOP10分別是：烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、挪威、越南、埃及、斯里蘭卡、俄羅斯、西班牙、印度尼西亞、阿聯酋。

出境游目的地國家機票預訂量TOP10分別為：馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、韓國、澳大利亞、新加坡、美國、西班牙、意大利。

新興目的地、新的產品、新的體驗帶來了不斷上升的業績。

目前眾信旅游零售數據來看，2025年十一出游人數目前報名已經超過2024年同期水平約130%，GMV增幅超120%。其中，赴歐出游人數超去年水平80%、北美出游人數超去年207%，此外，東南亞、東北亞等短途目的地出游增長明顯，出游人數較去年分別有380%及216%的增長。

針對這些市場變化，眾信旅游自有品牌“眾信制造”“我的世界拼圖”產品系列認知度較往年有所提升，可以感受到游客對于高品質、服務好且標準完善的旅游產品需求度更加旺盛。

但是也有一些旅游企業的十一報名情況不甚理想。這可能需要在自身的精細化操作上有所提升：是產品沒有針對性？營銷手段過去老套？還是性價比不高？

正如張力所言：每一個旅行社（包括門店），都應該結合自己在資源，業務技能以及獲客渠道，錨定適合自己的客群層級，通過深耕來獲取這個層級客群的最大份額。

同時要看到經濟壓力比較大的當下，我們既要認清事實、接受事實，也要抓住每一個經濟回暖期的市場窗口（如今年“十一”），同時需要抓住趨勢：國內小團化、出境長線旅游依然處于增長通道。

前進的道路永遠是曲折的，但是也要堅信：未來一定是光明的。（品橙旅游Lisa）