文章作者丨普華永道：周偉然、邱麗婷、蔡智鋒、張月、黃志揚、查卓然

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01概述

1.1

全球摘要和宏觀趨勢

根據我們對54個國家/地區的12個娛樂及媒體細分市場信息的追蹤調研，以及對消費者/終端用戶與廣告商的歷史和5年預測的消費數據與分析，預計2029年的全球娛樂及媒體行業的總收入約為3.51萬億美元，2029年的中國娛樂及媒體行業的總收入約為5,610億美元，占全球16%。

駕馭變局：釋放應變新動能

(1) 2024 年，全球娛樂及媒體行業產業恢復平衡，全球總收入增長 5.5%，達到2.9 兆美元。

(2) 未來五年，全球娛樂及媒體行業將以3.7% 的復合年增長率成長，到 2029年將達到 3.5 兆美元。

(3) 生成式人工智能在提高效率和生產力的同時，成為推動跨行業和跨行業開展業務的新方式。

(4) 要讓消費者將更多的可自由支配收入投入到電子產品和設備的消費中成為極具挑戰性的任務。廣告正逐漸成為直接電子商務收入的主要形式，并且也是該行業全球增長的核心力量。不同年齡段的人群在消費電子及媒體產品及服務方面的截然不同的方式，正在催生新的價值鏈和新的主導力量。

四個主要的機會領域

• 消費者投入

• 游戲

• 高成長地區和細分市場

1.2

中國行業摘要及宏觀趨勢

中國娛樂及媒體行業增速高于全球

• 中國娛樂及媒體行業市場的2024至2029年復合年增長率為4.5%，高于全球的3.7%。

• 其中，混合實境（Mixed Reality）、互聯網廣告及電影仍保持較高增長。

• 依托龐大的用戶基數和數字廣告生態，及消費者支出的高速增長，混合實境市場的增長率持續向好。

• 越來越多的內容創作者及短視頻平臺的出現，預計也會增加互聯網廣告的市場收入占比。

• 電影行業在國內消費市場持續復蘇，特別是2025年的春節檔表現良好。截至2025年7月8日，國內電影票房已達到2024年全年的70.6%，電影市場整體趨勢向好。
  

02深入探究細分市場

2.1

混合實境

(1)混合實境中國市場2024年增長率為25.2%, 且預期將維持持續穩定增長，總收入預計將以 13.1%的復合年增長率增長至 2029年的228億美元。

混合實境市場快速增長

• 消費者市場需求旺盛：消費者對娛樂體驗的追求不斷升級，混合實境技術在休閑娛樂領域的應用，如游戲、演出、健身等，滿足了人們豐富生活內容、提升生活質量的需求。

• 市場潛力巨大：VR 技術在企業級市場的遠程協作、虛擬培訓、產品設計評審等方面發揮巨大作用，助力企業提升效率、降低成本。

• 政策支持營造良好環境：工信部、教育部等五部門聯合發布《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃》(2022-2026年)，提出強化混合實境與新一代信息技術的深度融合，疊加 “混合實境+” 賦能能力。

• 元宇宙聚焦虛擬互動與數字資產。在胡潤研究院發布的中國大陸元宇宙企業200強榜單中，華為居榜首、阿里等躋身前十。在這些頭部企業中，民企占78% ，國企占 22%。這一情況反映了中國于 2023 年底出臺的《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023-2025 年）》的影響，該計劃包括將元宇宙與經濟的重要領域相融合。

(2)AR市場增長推動了混合實境市場的快速增長

AR市場是增速最快的混合實境細分市場

• AR 市場增長迅猛，2024 年移動 AR 營收 119 億美元（同比增27.9%），AR廣告收入占 83.5%，2029 年將超美國成全球最大市場（225 億美元），XREAL 占全球 XR 市場 58%。
  

• 廣告收入強勁：2024 年廣告貢獻 83.5% 的 AR 營收（99 億美元），同比增長 24.8%，精準廣告與用戶場景融合能力突出。
  

• 本土企業領先：XREAL（中國 AR 眼鏡企業）占據全球XR市場58%份額，技術與產品適配中國市場需求。

我們的觀點：

• 技術上，AI、空間計算、硬件輕量化等持續升級體驗；

• 市場方面，全球與中國市場規模均呈增長趨勢，中國增速領先且應用場景不斷拓展；

• 產業生態上，標準統一、內容工業化生產和商業模式多元化將助力發展；

• 但硬件成本高、內容質量參差不齊等問題仍待解決。

2.2

互聯網廣告

(1)隨著短視頻平臺不斷發展、國內政策監管明朗化、AIGC廣泛應用，中國互聯網廣告市場持續維持穩定增長。

互聯網廣告是最大的廣告細分市場

• 至2029年，預計中國互聯網廣告市場規模可達約2,204億美元，市場規模依然龐大。互聯網廣告市場仍然保持穩定增長趨勢；
  

• 越來越多的內容創作者及短視頻平臺的出現，預計也會增加互聯網廣告的市場收入占比；且短視頻社交平臺的數據計算令廣告投放更精準，帶動互聯網廣告的快速增長；
  

• 人工智能技術AIGC 技術被廣泛應用于廣告目標、內容生成等，主流互聯網廣告代理商均推出相關工具。 例如，為商家提供AIGC工具（如全棧推），將AIGC融入搜索，提升廣告素材生成效率和投放精準度，使他們能夠輕松創作營銷和廣告素材。

(2)短視頻社交平臺強勢拉動，互聯網廣告快速增長

串流內外互聯網廣告是
增速最快的廣告細分市場之一

• 互聯網基礎設施發達：5G網絡覆蓋廣泛，有將近340萬個5G基站。中國發布新數據基礎設施和建設計劃，繼續推進6G技術發展并升級5G網絡，向 5G-A 升級演進，如中國移動創新推出 “通感算智一體化” 方案提升網絡效能，為廣告商提供了龐大的潛在市場。
  

• 互聯網技術飛速發展：產業鏈趨于成熟，為互聯網行業的創新拓展帶來更多玩法；如在短視頻廣告行業，直播廣告等新形式層出不窮，為行業帶來持續性增長。

• AIGC技術：人工智能和大數據的應用將使廣告投放及分發更加精準。通過分析用戶行為數據，廣告商能夠更好地定位目標用戶并優化廣告效果。

(3)中國互聯網廣告的增長將由其他展示類互聯網廣告支持推動，至2029年其收入占比將增至31%

移動互聯網廣告的發展趨勢

• 中國的移動互聯網廣告引領市場，隨著市場規模擴大，廣告形式豐富，人工智能等技術提升，中國的移動網絡滲透率將達到88%以上，對中國移動互聯網廣告增長產生積極影響。
  

• 影片（尤其是短影片）是中國大陸流行的內容格式，視頻廣告是互聯網廣告市場中成長最快的類別，2024-2029年的預計復合年增長率也將達9.23%。視頻廣告于2029年的收入預計將維持占比26%。
  

• 付費搜索互聯網廣告是市場上最大的類別，2024年占互聯網廣告總收入近40%。從全球來看，互聯網廣告市場由美國大型科技公司主導。但中國市場情況有所不同，國內主流互聯網公司主導整個市場及大部分收入。

• 全球移動互聯網廣告2024-2029的預計復合年增長率為8.45%，預計2029年的收入將達到978億美元，高于2024年的652億美元。
  

我們的觀點：

• 數字化生活方式進一步普及，中國的移動網絡滲透率將達到88%以上，為互聯網廣告進一步發展提供機遇、產生積極影響。

• 基礎能力提升、技術創新加速、產業融合深化、應用場景拓展、治理體系完善，將促進中國互聯網廣告發展。

• 越來越多的內容創作者及短視頻平臺的出現，預計也會增加互聯網廣告的市場收入占比，直播廣告等新形式層出不窮為互聯網廣告帶來增長。

• 人工智能和大數據技術得到廣泛應用，通過使用和開發AIGC等工具，使廣告投放更加精準及改善用戶體驗和廣告效果。

• 國外廣告代理商發展成熟，集團規模龐大，業務覆蓋全球，具備強大的資源整合能力和專業水平。而中國的廣告代理公司呈現高度分散的狀況，AIGC 技術被廣泛應用于廣告目標、內容生成等，提升廣告素材生成效率和投放精準度，使廣告代理商和廣告主能夠輕松創作營銷和廣告素材。

2.3

電影

(1)國內消費市場持續穩步復蘇，電影作為線下消費重要場景呈現一定的回暖態勢，2024的票房收入至70.1億美元，2025年電影市場持續向好。

• 國內消費市場持續復蘇，2024年電影票房收入為約70.1億美元，占全球票房的 21.2%。截至2025年7月8日，國內電影票房已達到2024年全年的70.6%，電影市場整體趨勢向好。
  

• 預期中國整體的票房收入將持續穩步復蘇恢復。

(2)中國和美國是全球兩大電影市場，中國電影的收入份額預計至2029年將占全球總收入的 22%

(3)預計2024年至2029年中國電影收入的復合年增長率為5.25%，行業整體穩步復蘇

中國電影行業整體穩步復蘇中

• 截至2025年7月8日， 2025年中國電影票房突破人民幣300億元，已達到2024年全年的70.6%，電影市場整體趨勢向好。
  

• 預期中國電影行業仍在穩步復蘇。

(4)中國票房在全球排名票房的影響力提升，中國電影的票房主要來自國產電影

中國電影的票房仍然主要來自國內

• 優質國產內容供給成為促進市場回暖的核心要素：2025年上半年，16部國產片票房過億，國產影片票房達人民幣292.31 億元(同比增長22.91%)，國產影片份額升至91.2%(去年同期為77.93%)。

• 優質內容常態化供給推動市場回升的關鍵因素。2025年2月在影片供給充足、排映科學和進口影片表現回暖綜合作用下，月產出票房人民幣160.92億元，為2019年之后的最好成績。哪吒之魔童鬧海以人民幣以累計票房21.93億美元位于2025年全球年票房冠軍(截至2025年7月20日為止)。

• 國產電影出海面臨挑戰：截至 2025 年 6 月 30 日影片下映，哪吒之魔童鬧海國內累計票房占比97%，海外累計占比3%。建立更完善的發布渠道，將是國產電影出海布局的重要因素，將使得國產電影出海有更好的表現。
  

我們的觀點：

• 步入2025年，中國電影行業整體的票房收入正在持續穩步向好發展。

• 預計至2029年該行業仍繼續增長。2024年期間，城市院線新增了4,658個屏幕，銀幕總數達到90,968塊，城市院線觀影人次為10.1億，預計這一增長將在整個預測期內持續。

• 中國的電影收入仍是主要由國產內容所帶動，國產影片的份額仍在逐年提升。
  

• 中國電影創作水平持續精進，作品產量穩步攀升，在全球范圍內的吸引力不斷增強，未來行業將邁向穩健發展，創作內容會進一步嶄露頭角，向好趨勢仍將延續。

• 國產電影出海面臨挑戰，建立完善的發布渠道將是國產電影出海成功的關鍵。

2.4

電子游戲和電子競技

(1)中國是全球最大的電子游戲和電子競技市場，總收入預計將以 5.73% 的復合年增長率增長至 2029年的827億美元。

電子游戲和電子競技市場的發展

• 截至2024年底，中國的電子游戲玩家總數已達到6.7億，其中電子競技用戶達到4.9億。
  

• 各地方文化產業政策的扶持和引導：國家層面將電競納入 “十四五”規劃，明確其為娛樂產業重要組成；
  

• 全球化突破與商業化模式多元：現象級產品推動市場熱度，如《黑神話：悟空》憑借高品質敘事與制作，打破 “中國游戲依賴本土市場” 的局限，在全球范圍內引發關注，帶動 PC 和主機游戲細分市場增長。

• 2024年電子游戲收入增長率下降并非由于衰退，而是行業從“增量擴張”轉向“存量深耕”的必然階段。未來破局需從三方面發力：一是通過AIGC、云游戲等技術提升用戶體驗；二是探索電競與文旅、教育等產業的融合；三是優化收入結構，減少對游戲廠商分成的依賴。只有完成從"流量驅動"到"價值驅動"的轉型，中國電子游戲產業才能在全球競爭中占據更主動的地位。

(2)中國社交/休閑類游戲收入在中國電子游戲總收入的占比將由2024年的85%升至2029年的87%

社交/休閑類游戲收入

• 社交/休閑類游戲，產品迭代快，適應市場變化能力強，社交 / 休閑游戲可快速迭代，能及時響應用戶偏好變化，保持產品新鮮感。
  

• 休閑游戲擁有龐大的用戶基礎和強勁的收入驅動。2024 年社交和休閑游戲占中國電子游戲總營收的 85.8%，主要依賴內置游戲廣告（CAGR 8.5%），這類廣告精準觸達休閑用戶，且社交屬性提升用戶粘性。
  

• 中國國產3A出海崛起：2024年12月13日，《黑神話：悟空》在TGA 2024（The Game Awards 2024）獲得了最佳動作游戲獎和玩家之聲獎。《黑神話：悟空》自2024年8月20日上線，在Steam上打破了并行玩家紀錄，成為該平臺有史以來第二大游戲，玩家超過200萬。首發3天內全球銷量超過1000萬份，發售后一個月內全球銷量超過2000萬份，屢屢打破紀錄。

我們的觀點：

• 隨著數字技術的飛速迭代與用戶審美水平的不斷升級，游戲產品的精品化創作與沉浸式體驗打造將成為當下游戲行業突破增長瓶頸的關鍵方向。

• 在技術創新的驅動和跨領域融合的深化下，中國的游戲產業在全球文化貿易中的話語權逐步增強，發展空間廣闊。

• 社交/休閑類游戲成為電子游戲的主要收入，預計2029年的社交、休閑類游戲收入占中國電子游戲總收入超過87% 。

• 政策與地方支持力度加大，國家層面將電競納入“十四五” 規劃，明確其為娛樂產業重要組成；地方政府（如成都、上海、深圳）積極布局。
  

2.5

OTT視頻

(1)AIGC等技術的演進推動OTT視頻行業持續增長，中國OTT視頻收入預計2024年至2029年復合年增長率將達3.0%。

中國OTT視頻的發展趨勢

• 市場已顯飽和，本土主流平臺主導市場（占近 90% 用戶），收入模式從廣告轉向訂閱（如部分平臺會員收入占比從 2015 年 19% 升至2024 年 61%），同時通過原創內容、微短劇、靈活定價、體育版權（NBA、英超等）及 AIGC 技術提升競爭力，應對市場競爭。
  

• AIGC 深度應用：以本土主流平臺將人工智能生成內容技術貫穿生產、營銷全流程，提升內容效率與個性化推薦精度，增強用戶沉浸感；
  

• 本土主流平臺合計占據近 90% 用戶，中小平臺突圍難度加大。頭部平臺憑借資金、內容儲備與生態優勢，將進一步通過并購、獨家版權鎖定市場份額，行業集中度持續提升，同時需在監管框架內平衡商業利益與社會責任。

(2)全球OTT視頻收入預計2024年至2029年復合年增長率將達6.36%，高于中國OTT視頻收入的復合增長率3.0%

優質服務是收入增長的主導力量

• 隨著用戶規模趨于飽和,平臺將從 “拼用戶數量” 轉向 “挖用戶價值”，核心驅動力從增量用戶轉向存量用戶的深度運營。

我們的觀點：

• 2024 至 2029 年，中國智能電視市場將持續領跑全球。因用戶偏好通過智能電視進行串流播放，智能電視家庭數量預計從 3.04 億增長至 3.24 億，規模接近全球第二大市場美國的三倍，鞏固全球最受歡迎智能電視市場地位；2029 年中國智能電視普及率將達近 57%，顯著高于約 48% 的全球平均水平。

• 同期，盡管中國 OTT 市場整體增速較緩，但龐大的用戶基數孕育著可觀的收入增長潛力。OTT 訂閱數量將從 2024 年的 3.99 億增至 2029 年的 4.19 億，新增訂閱量約 1954 萬。

編輯 | Noah

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