綜藝超點預售，《一飯封神》真香還是吃相難看？

“人家電視劇付費點播，買了馬上能看，你這花錢了還要等兩天。”

某社交平臺上，不少用戶集體聲討了《一飯封神》的超點預售模式。

就在上周，追更《一飯封神》的用戶都收到了“點播禮”提醒。原來，在第九期正片上線當天，“《一飯封神》大結局點播禮”預售就已提在中午上線。用戶可以通過會員積分免費兌換、12元直接購買、觀看廣告三種形式，獲得大結局提前看權益，該權益包含第10期上、下集以及幕后花絮等內容。

有意思的是，此次超點是預售形式。也就說你支付后并不能立馬觀看大結局，而是要等到9月12日20點后才能搶先看。而沒有“點播禮”權益的用戶，可在一周后的正常排播時段觀看。

一時間，超前點播這一模式，又被用戶放到社交平臺上“審判”。

爭議：《一飯封神》超點預售

有必要嗎？

超前點播是會員體系下的一種服務模式。視頻平臺VIP用戶，通過額外付費可提前觀看還未播出的正片、花絮等內容。

推出超前點播預售的《一飯封神》，是騰訊視頻在今年7月推出的大型美食競技綜藝。俗話說，民以食為天，這部綜藝集結100位優秀廚師，以不同的形式展開多輪比拼和挑戰，美食+競技的模式讓其迅速收獲用戶芳心。

圖/網絡

但伴隨節目賽程的推進，《一飯封神》也陷入“抄襲韓綜”、“經營戰拖沓”、“劇本皇族”等負面爭議。不過，黑紅也是紅，《一飯封神》在這個暑期大熱是不爭的事實，其騰訊視頻熱度指數一度達21698，收獲了海天、美團團購、農夫山泉、麥富迪、舒膚佳等多個品牌的合作。

而就在節目收官的前一周，超前點播預售的推出，讓這檔綜藝又喜提新一輪的熱議。支持的一方認為，這是一種為愛發電的形式，自己還能提前解鎖誰是冠軍；但更多的是反對和吐槽。

圖/《一飯封神》官微

“吃相難看”、“第一次見綜藝點映，而且還是這種模式。”、“超前點播好無語，劇透讓人更無語”等評論在《一飯封神》超點預售后不斷涌現。

圖/《一飯封神》后期口碑&用戶對超點評價

“我對精彩內容付費是不反對的，我也經常為一些好的劇集付費。但綜藝超點還是第一次見。我不認為《一飯封神》到了需要點播看大結局的程度。短視頻已經劇透最后的結果，也沒必要去浪費這個錢。”某位一直追更《一飯封神》的用戶向TOP表達了此次超點預售的感受。

從用戶的評論中可以看出，超點的意愿與內容的優質程度掛鉤。《一飯封神》超點被吐槽，一方面是因為內容達不到用戶認可的超點水準；另一方面，作為一個競技類綜藝，如果不購買或兌換權益，超點就意味著被迫劇透，損害了VIP用戶的觀看體驗。

針對這次超點，TOP君認為還有一點值得探討，那就是預售模式。這個預售模式其實是一個獲得“點播禮”的0元購玩法：不愿意花錢、但積分又不夠的用戶可以通過觀看平臺廣告的形式解鎖提前看權益。

不過想要0元購實現提前看并不是一件容易的事兒。TOP君結合平臺路徑開啟任務，每瀏覽一個15s的廣告可以獲得5%、20%、30%等不同的進度值獎勵，而這些進度值需要在總進度上加權計算。觀看的廣告內容包括莊園合合、向僵尸開炮等游戲APP以及拼多多、京東等互聯網服務平臺。

圖/《一飯封神》做任務解鎖“點映禮”路徑

看廣告解鎖觀看權益的方式并不新穎（短劇內容經常采用看廣告解鎖下一集模式），但在綜藝大結局時以預售形式出現卻不多見。有用戶表示，保守估計看了80個廣告才解鎖了該權益。對于這個玩法，也有不少用戶樂見，理由是只需要花時間做任務就可以免費提前看，何樂而不為。

圖/網絡

盡管該模式存在不少爭議。但值得肯定的是，這不失為視頻平臺對綜藝營銷商業模式的新探索。預售模式為用戶觀看廣告解鎖“點播禮”留了一個窗口期，讓不愿意付費但又想提前看的VIP用戶提供了一種解決方案。此外，用戶看廣告的獲得“點播禮”的設計在一定程度上也開發了《一飯封神》IP的商業價值，為平臺帶來一定的收益。

為什么還難逃爭議漩渦？

國內超前點播大規模涌現是在2019年。《陳情令》的成功試水掀開國內視頻平臺超點序幕，這一模式隨后被引入綜藝領域。當下綜藝超前點播主要有三種模式：

• 直通結局：一般在收官前一周推出，付費可觀看節目的最后一期或總決賽直播；

• 解鎖衍生：付費可解鎖除正片外的精彩內容，如“Plus版”、“幕后純享版”、“獨家衍生”等；

• 提前看多期：一次性付費可提前觀看下周乃至大結局的所有內容。

自超點在劇集領域試水成功后，優酷、愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻都在綜藝領域玩起超點。就綜藝題材層面，真人秀、競技、推理、職場、戀愛是平臺主推超點的對象。究其原因，真人秀類節目明星扎堆，粉絲容易為愛發電，而在競技、推理、戀愛等題材中，平臺通過懸念設置，制造出“即刻滿足”和“延遲滿足”的沖突，更容易驅動用戶為好奇心付費。

說白了，超點是將用戶對節目嘉賓的喜愛和對結果的好奇心，進行快速變現的一種有效方式。其本質是會員的存量經營。既然是存量用戶的變現，愿不愿意額外付費就變成一場內容價值評估的博弈。

早期，中國互聯網的發展建立在“免費模式”之上，用戶付費意識薄弱。而歷經多年的市場教育，年輕用戶，尤其是Z世代用戶的付費意識已經逐漸被培養起來。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，2024年，57.12%的中國網民購買過“超前點播”，而在2024年中國網民進行超前點播行為的內容中，綜藝內容占比33.14%，位列第4名。

可見，當前用戶不是不愿意花錢，而是不愿意為 “感知價值低” 的產品或服務花錢。在經濟學領域有一個理論叫“交易效用”，指的是消費者在購買商品時不僅會評估實際價格與商品本身的效用（獲得效用），還會受到心理參考價格的影響（交易效用）。

視頻平臺與用戶之間交易分為兩個階段。第一階段，平臺提供海量內容滿足用戶觀看需求。用戶綜合評估商品效用、心理參考價格和平臺會員價格后最終付費開通會員。在這個階段雙方對“內容價值”的評估是趨于一致的。

第二階段，平臺針對已經開通會員的用戶推出個性化服務，比如超點。會員用戶需要二次付費才能獲得內容滿足。而當雙方對內容價值評估結果不對等，就會產生爭議。以《一飯封神》為例，從大多數用戶的視角，這個綜藝好看，但還沒好看到要二次花錢的程度，在收官前推超點就是一次“薅羊毛”；而站在平臺視角，高估內容在用戶心中的價值以及用戶對這一內容的及時性、迫切性需求，從自身利益角度出發推出超點，是引發用戶逆反情緒的核心。

結語：

站在行業視角，TOP君并不反對超點。這個模式從長遠看是有利于內容的正向循環。而想要獲得正向循環，TOP君認為有三點：

一、牢記高價值內容是打動用戶的關鍵，超點應遵循等價和公平性原則。無論是會員還是會員基礎上的超點，用戶本質上還是為內容價值付費。當你的內容足后好，用戶會主動催超點。比如《心動的信號8》《花兒與少年5》等綜藝播出期間，就有用戶追著要平臺加速推超點。在定價層面，平臺也應綜合評估用戶的心理接受程度，盡可能實現等價交換。

二、多與用戶溝通，嘗試把超點主導權交到用戶手中。比如，針對用戶呼聲很高的內容（本身就設置了超點），可結合用戶意愿提前啟動超點，而針對播出超預期的內容，同樣也可以向用戶征集超點意愿。

三、提前規劃，盡量不空降超點。不少劇集在定檔時就告知了超點時間，這提前向用戶打了個預防針，進一步提升超點的接受程度。而不少綜藝因播出效果好追加超點，讓正看得上頭的VIP用戶被“按頭”付費，就會讓其產生“被割韭菜”、“背刺”的感受。

視頻平臺向用戶銷售的是“內容價值”，而不是“速度”，好內容不僅是盈利方式，更應該是建立長久“信任”基石。無論是劇集還是綜藝，TOP都希望超前點播的彎路可以盡快走完，真正做到讓用戶催著為好內容買單。

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