直銷銀行，潰敗無聲

當風停了，最先落地的，往往是那些沒能扎根土壤的葉子。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

（一）

郵儲銀行的一紙公告，「送走」了國內第二家獨立法人直銷銀行。

9月23日，郵儲銀行發布公告稱，將吸收合并下屬全資子公司中郵郵惠萬家銀行有限責任公司（以下簡稱「郵惠萬家」），后者的全部業務、財產、債權債務以及其他各項權利義務都將由郵儲銀行承繼。

這則公告喚起了我對于這家銀行的最初記憶，2020年底，郵儲銀行和招商銀行接連發布公告稱，他們發起設立的直銷銀行均已獲批籌建。

作為一家在當時已經擁有4萬個金融網點和40萬人線下隊伍的國有大行，在2021年的中期業績發布會上，郵儲銀行管理層還特地提到了他們申請設立直銷銀行的原因：

郵儲銀行申請設立直銷銀行的目的就是想把它作為郵儲銀行數字化轉型的抓手，或者是叫做一個「試驗田」，打造轉型發展的第二曲線。

算起來，這家在2022年6月才正式獲批開業的銀行，運營至今不過三年多時間，這塊「試驗田」就匆匆退出了歷史舞臺。

截至2025年6月末，郵惠萬家的注冊用戶數約2000萬，總資產規模不過120億元，在中國的銀行業市場中，并沒有什么存在感。

作為國內僅有的兩家獨立法人直銷銀行之一，郵惠萬家的「夭折」再次展現了直銷銀行的尷尬處境。

2017年，國內首家獨立法人直銷銀行中信百信銀行獲批時，互聯網金融正經歷一輪深度整治，金融科技創新的主動權被重新交回到持牌機構手中。直銷銀行和民營銀行一樣，一度被認為是銀行業的「鯰魚」。

但獨立法人的直銷銀行，從一開始就不是太順遂。在百信銀行之后，遲遲未有第二家開業。到了2022年，備受矚目的招商拓撲銀行在籌建一年多之后，居然撤回了開業申請、終止籌備。

當然，還有更多非獨立法人的直銷銀行從未走到過聚光燈下，在退出歷史舞臺式時也無人在意。

真正的失落，大多是無聲的。

（二）

成立三年來，郵惠萬家的業績表現確實有些拉垮。

根據郵惠萬家銀行年度報告，2024年，該行存貸款余額雙雙大幅收縮，不良率則從上一年的2.28%上漲至驚人的6.66%，信用減值損失則高達4.31億元，相比2023年增加1.81億元。

業績收縮疊加不良高企，使得郵惠萬家2024年的最終凈虧損額高達4.15億元。事實上，開業三年來，郵惠萬家從未實現過盈利，累計虧損超過8.4億元。

更要命的是，今年7月，郵惠萬家又違反清算管理規定等原因被罰425萬元，相關責任人也被罰17萬元。

換言之，郵惠萬家不僅沒有給母行帶來更多的收益回報，反而還添了更多的合規麻煩。

其實，從郵儲銀行的資源調配來看，郵惠萬家的謝幕也早有預兆。

在開業之初，郵惠萬家的高管團隊堪稱豪華——時任郵儲銀行首席風險官梁世棟任董事長，行長汪航曾任郵儲銀行電子銀行部總經理、網絡金融部總經理，副行長李翔也曾任郵儲銀網絡金融部副總經理。

與此同時，郵惠萬家還引入了具有互聯網從業背景的人員，比如分別在阿里和螞蟻有過工作經歷的首席信息官張宗勇和首席風險官林嘉南。

可是很快，郵惠萬家的高管團隊就迎來「大換血」——董事長、行長、副行長、首席風險官都在2023年出現變化，這對于一家初創公司而言顯然是不小的沖擊。

在高管團隊變化之后，郵惠萬家的員工數量、費用支出也開始收縮，2024年，其業務及管理費用下降了7800萬元，員工數量下降超14%。

再加上，這幾年，外部市場環境變化對于郵惠萬家的發展也并不友好。不僅是移動互聯網的流量紅利不再，消費不振、息差收窄、市場競爭加劇……都讓市場參與者們持續承壓。

比如，作為直銷銀行的「老大哥」，百信銀行在2024年的凈利潤同比下滑23.74%，不良率則同比上升0.14個百分點。

即便是起步更早、聲勢更加浩大的民營銀行們，日子也不太好過。

2024年，19家民營銀行實現凈利潤187.76億元，同比下降8.14%；資本充足率、撥備覆蓋率跌至2020年以來最低水平，不良貸款余額和不良貸款比率雙雙創下歷史新高。

（三）

其實，在很多從業者的眼中，直銷銀行的處境一直有些尷尬。

在直銷銀行牌照出現以前，直銷銀行主要代表的是一種業務模式。其最鮮明的特點在于，與傳統銀行多層分支行經營架構的「分銷」模式不同，幾乎不設立物理網點，而是基于互聯網等媒介讓業務中心與終端客戶直接進行業務往來。

國內的第一批直銷銀行興起于2013年。彼時，余額寶的風頭正盛，大量分流了銀行存款和理財資金，這也被視作是互聯網金融對于傳統銀行業的第一波沖擊。

作為回擊，銀行開始大力布局線上理財，而直銷銀行成為了那個「載體」——北京銀行在2013年開通直銷銀行服務被視為整個行業的開端，根據《中國直銷銀行白皮書》，到2017年，全國直銷銀行值數量已經達到114家。

然而，相比于互聯網公司們的流量基礎和花式玩法，銀行對于流量的運營從來都不占優勢。更何況，國內許多銀行的直銷銀行只是母行內部的一個部門或者事業部，甚至可能直接隸屬于電子銀行部。

在這樣的環境下，直銷銀行根本沒有資格和能力與其他業務部門爭奪資源，實現所謂的「體內創新」或者形成特色，也就漸漸淪為母行產品的線上銷售通道。

因此，即便是在直銷銀行的「鼎盛時代」，真正給市場留下深刻印象的產品也沒有幾個。

到最近幾年，在經歷了疫情「洗禮」之后，更沒有哪家銀行敢懈怠移動端的布局。手機銀行App作為銀行與客戶交互的主陣地，已經逐漸成為一個無所不能的「超級平臺」。

無論是最初的「賣理財」還是后來更加流行的「賣貸款」，包括所謂的場景生態重構，大部分功能和目標都能在手機銀行上實現。

與之相對的，是銀行逐漸將數量龐大、功能冗余的App進行資源整合、刪繁就簡。

截至2025年7月，仍在獨立運營的直銷銀行App僅剩10余家，不足巔峰期的十分之一。曾經的直銷銀行「標桿」北京銀行也在2025年選擇離場。

郵儲銀行也在公告里提到，「以手機銀行為主要服務渠道的格局已經形成」，吸收合并郵惠萬家銀行，可以實現戰略整合、優化資源配置、降低管理成本。

當風停了，最先落地的，往往是那些沒能扎根土壤的葉子。