北京
幾乎只用了兩三年時間，一大批招牌鮮艷的零食店遍布全國小鎮商業街。它們是從長沙走出來的零食很忙、江西宜春的趙一鳴、江蘇泰州的好想來、寧波的老婆大人、成都的零食有鳴、廈門的糖巢、湖南株洲的戴永紅……
高檔餐廳生意黯淡，而折扣零食店的狀況截然相反。這些品牌少則一兩千家，多則上萬家店，極速鋪滿鄉鎮、社區、學校周邊。在沃爾瑪、7-11零售連鎖無法觸及的地域，新業態遍地生花。
野蠻生長數年之后，行業有了新目標——香港上市。
9月23日，好想來母公司萬辰集團遞表港交所。而今年4月，鳴鳴很忙集團也已遞表，兩家頭部零食量販公司，把競爭從點位與加盟商延伸到資本市場。
年輕的創業者推動了新業態的競賽與繁榮，他們是32歲的王澤寧（好想來）、36歲的趙定（趙一鳴）、38歲的晏周（零食很忙）。
王澤寧是萬辰集團創始人王建坤之子，這位哥倫比亞大學理學碩士于2025年7月被正式推至臺前、擔任總經理。創始人王健坤在今年春季曾被短暫留置調查，而后辭去全部職務，他的董事長任期本應到2026年。
現在，王澤寧個人合計持股約34.636%，與一致行動人合計控制53.88%的股份，家族對萬辰集團控制穩固。
從菌菇到零食
萬辰集團進入零食賽道較晚，2023年，公司將旗下來優品、好想來、吖滴吖滴、陸小饞四個品牌合并為好想來。早年，公司的主要產品是金針菇、真姬菇等鮮品食用菌，轉行之時，對手零食很忙和趙一鳴的收入規模已分別達到42.86億元和8.55億元（2022年）。
萬辰集團憑借0加盟費+0管理費+0配送費+2萬保證金的低門檻政策，吸引來9,800家加盟商。最高峰的2024年，公司新增簽約門店9776家，意味著平均每天拓展近27家。
加盟商訂購產品，公司收到訂單后將貨物運送至加盟店。加盟店數量多少，對萬辰集團的業績好壞有著直接影響。
零食量販的前半場主要比拼拓店速度，快速形成規模效應，現在行業雙寡頭門店數均突破1.5萬家，斷層式領先于同行。零食很忙與趙一鳴兩大品牌合并之后，覆蓋了28個省份，約58%的門店位于縣城及鄉鎮。
萬辰集團截至2025年年中的門店數量為15365家（好想來14334家、老婆大人1031家）。GMV由2023年的112億元增長至2024年的426億元。不過，經過2024年的瘋狂擴張后，公司新增門店數從2024年全年的9776家驟降至2025年上半年的1468家，大幅放緩。
零食界蜜雪冰城
趙一鳴零食創始人趙定的辦公室里掛著幾個字——“世界和平，零食自由”，更具體的說法是“幫助月薪3000塊的人實現零食自由”。2020年的江西宜春，許多年輕人的工資差不多是3000塊。
這也是各地零食量販生根的土壤，低價與性價比至關重要。
好想來約95%的產品直接從品牌廠商采購，并通過全國51個常溫倉庫及13個冷鏈倉庫進行配送。這種模式使價格能夠較大賣場、超市及便利店同類產品低約20%-30%。
2025年夏季，萬辰集團與瓶裝水廠商合作，定制天然飲用水，每瓶定價0.6元，低于市面常見的1-3元。這一產品僅在2025年8月就賣出了2500萬瓶。
相應的，公司毛利率會很薄。同業對比來看，2024年萬辰集團、鳴鳴很忙、來伊份、永輝超市的毛利率分別為10.86%、7.62%、41.00%、20.46%，前兩者零食量販的毛利率明顯低于傳統零食店和商超。
過去幾年萬辰集團營收迅猛增長，但真正賺到錢是在2024年及之后。
2022年、2023年、2024年，公司營收分別為5.49億元、92.94億元、323.29億元，同期經調整凈利潤分別為3930萬元、-2810萬元、8.23億元。2025年上半年，公司營收225.83億元，經調整凈利潤9.217億元。
鳴鳴很忙集團情況類似。
2022年、2023年、2024年，鳴鳴很忙收入分別為42.86億元、102.95億、393.44億元。同期，經調整凈利潤分別為0.81億元、2.35億元、9.13億元。
這三年毛利率分別為7.45%、7.50%、7.62%；剔除掉股份支付開支和其他開支的影響，這三年的經調整凈利率分別為1.90%、2.28%、2.32%。
這一行的榜樣是蜜雪冰城，同樣是加盟與海量門店，趙一鳴零食創始人趙定就曾宣稱希望門店能成為零食界的“蜜雪冰城”。但鳴鳴很忙集團毛利率一直在7.5%上下，遠低于蜜雪冰城的32.46%（2024年），以及同行良品鋪子的26.14%。
投資者不應忽略這一點，行業現階段的敘事重點還在增長，真金白銀的賺錢尚有未知之處。
不止于零食
這一行競爭激烈，2023年至今，行業整合加速：
貴州胡衛紅控股陜西零食泡泡，愛零食收購恐龍與泰迪，三只松鼠收購愛零食、后又告吹……鳴鳴很忙和萬辰集團雙足鼎立，但格局并非堅不可摧，老牌零食企業和傳統商超企業也紛紛進入零食量販賽道，比如良品鋪子旗下有了零食頑家。
中長期來看，精細化運營將是下半場核心競爭力。門店數量和覆蓋區域飽和后，零食量販正轉入存量競爭階段。選品方面，既要保持上新速度，讓消費者有新鮮感；又要形成獨特的選品特色，構筑差異化競爭力。
兩大巨頭都在更新門店模型，保證單店收入提升。2024年門店驟增情況下，兩家選址有所重疊，以GMV和門店數簡單計算，單店收入同比略有下降；門店正進行擴品和SKU調整，比如增加烘焙、速凍品類；借助IP合作，吸引更多消費者進店、提升客單價。
萬辰集團在2024年12月發布了“來優品省錢超市”，增加生活必需品和自有品牌產品。鳴鳴很忙在2025年2月推出新店型，新增百貨日化、文具潮玩等產品。改良的核心目標是提升單店收入，以支撐更高密度的門店布局。
涌流商業
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