文/ 厚碼

雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，淘天的強(qiáng)力引擎淘寶直播也終于開始“搞事情”。

拉明星疊buff這一招，果然不出所料 ，李誕、熊黛林、談莉娜、包文婧、伍嘉成等多位明星從9月下旬開始陸續(xù)入淘直播，為10月份開啟的雙十一預(yù)售埋下伏筆。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里分析過，除了司空見慣的“李佳琦開啟預(yù)售”之外還需要一些“刺激性”去保住自身的“面子”，也許當(dāng)時在直播間里袒露過不拒絕直播帶貨的趙露思是個好選擇，但是，隨著時間的逼近，先用“量”去堆砌起熱度，也是常規(guī)有效辦法。

李佳琦《所有女生的OFFER2025》

在這一堆明星入淘里，最引人關(guān)注的是李誕，這位被小紅書捧過的“一哥”。

9月23日，李誕重回淘寶開啟新一場直播，這是他時隔近3年，再度回歸淘寶。

相比此前淘寶首秀有羅永浩和交個朋友主播的助力， 李誕現(xiàn)如今的淘寶直播間更像是小紅書的復(fù)刻版，場景設(shè)在具有家居生活氣息的室內(nèi) ，只有李誕一人杵著大腦袋面對鏡頭，布置也比較隨意，身后隱約能看到其他產(chǎn)品的“廣告展示位”。

李誕現(xiàn)在與之前的淘寶直播間

值得一提的是，除了李誕之外，其他近期高調(diào)入淘的明星也并非全是直播新鮮人，其中大多數(shù)都試水過小紅書直播，譬如熊黛林早在2021年就做客“女神當(dāng)家”小紅書直播間，拿下了超570萬的銷售額，包文婧則在2022年開啟過小紅書直播。

雖然這批明星有著“出紅入淘”的趨勢，但陣仗顯然沒有2022年雙11之前那場“出抖入淘”那般盛大。

那時，抖音頭部主播羅永浩、東方甄選，以及原本深耕抖音、快手的遙望科技等直播機(jī)構(gòu)紛紛入駐淘寶直播。對比之下，今年雙11前在淘寶開啟直播的明星主播星光稍顯黯淡。在這背后，既有此前主播入淘后“水土不適”的先例，也有明星光環(huán)失效的緣故，畢竟直播電商在這一兩年里再創(chuàng)神話的案例幾乎沒有。

羅永浩淘寶直播首秀

與此同時，當(dāng)淘寶直播將觸角再次伸向小紅書時，小紅書也迎來了新的帶貨“一姐”。

9月21日，吳千語在小紅書上完成了自己的直播帶貨首秀，累計GMV達(dá)到7000萬，超過了董潔、章小蕙2023年在小紅書的帶貨首秀成績。在之前的小紅書創(chuàng)作者大會中，小紅書正式提出扶持“買手直播+買手櫥窗”新模式，主推“24小時不打烊的精品買手店”。吳千語的小紅書主頁，也出現(xiàn)了包含131件商品的買手櫥窗。

小紅書截圖

直播電商的江湖故事還在續(xù)寫，一哥一姐的來回替換，不同平臺的造星與引流對決，明星主播的來來往往尋找新東家，都在讓故事即便不波瀾壯闊，也總能持續(xù)漣漪不斷。

身處其中的淘寶直播與小紅書兩位頭號玩家，一場場攻防戰(zhàn)的走向變化之后，顯得更有意思起來。

01

李誕們回淘，表現(xiàn)如何？

“李誕小賣部開到淘寶直播了！”

這是李誕在淘寶再次開播的宣傳標(biāo)語，由于之前已經(jīng)入駐過直播，這次淘寶玩起了文字游戲，對外宣傳是“李誕官宣入駐淘寶視頻”，營造出一種新鮮開播感。同時，官方鼓勵網(wǎng)友私信投稿，與李誕在小紅書讀信的模式相似。

官方數(shù)據(jù)顯示，該場直播累計持續(xù)了5個小時，觀看人次達(dá)到343萬，累計上架了112個鏈接，生鮮食品、吃喝玩樂類鏈接較多，李誕小紅書直播間的明星單品“牛脆脆”也出現(xiàn)在淘寶直播間，累計銷量超過1000件，并顯示下架售罄狀態(tài)。

淘寶直播截圖

此外，享有國家補(bǔ)貼的數(shù)碼電子產(chǎn)品則是區(qū)別于小紅書直播間的新亮點，也是與李誕合作淘寶直播的交個朋友的強(qiáng)項類目。

直播當(dāng)晚，李誕講解商品的速度較快，很少有讀信的舒緩時刻。

評論區(qū)內(nèi)幾乎以短句留言為主，比如好奇李誕為什么會來淘寶直播，其形象是不是真人AI等，不太具備一來一回、“有酒有零食有故事”的交互效果。

淘寶直播截圖

李誕重回淘寶直播，其實有跡可循。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，近30天，李誕累計在小紅書開啟了2場帶貨直播，場均銷售額為28萬，場均觀看人次為34萬，與他去年小紅書巔峰時期的單場260萬GMV縮水近10倍。

一方面，這與李誕小紅書直播商品多為零食百貨有關(guān)，整體客單價偏低；另一方面，李誕小紅書直播間走紅靠的是讀信互動，這也依賴于能否有戲劇性的網(wǎng)友投稿，具有一定的主觀性。

此番輾轉(zhuǎn)重回淘寶，李誕直播間雖通過電子產(chǎn)品拉高了客單價，但與他出道即巔峰、在抖音、淘寶直播上千萬級別的GMV仍有不小差距。

沒有拿下趙露思之后，造出的這一波明星人海戰(zhàn)術(shù)并未如想象般有效。

熊黛林雖打出了淘寶首秀的口號，并在9月20日下午2點開啟直播，但熊黛林僅在當(dāng)晚7點才現(xiàn)身直播間，在線2-3個小時左右，其余時間均是助播控場，就連熊黛林現(xiàn)身期間，直播間的主講解仍是一旁的助播。

淘寶直播截圖

該場直播持續(xù)了10個小時，累計觀看人次達(dá)到201萬，主打玉石顯貴路線。

眾所周知，玉石類目是近幾年直播電商的搶手貨，熊黛林淘寶直播間的玉石基本來自于一家新開店鋪的企業(yè)店鋪，店內(nèi)商品基本都是專供熊黛林直播間，可見其選品渠道存在單一性。

雖然淘寶直播強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)貨盤+專業(yè)主播+平臺保障”，平臺要求主播具備專業(yè)背景，如珠寶類主播中九成以上需有鑒定師或雕刻師資質(zhì)，這種專業(yè)化趨勢對從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型的主播構(gòu)成挑戰(zhàn)。正如李誕從小紅書轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，他需要調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格以適應(yīng)淘寶以交易為導(dǎo)向的直播環(huán)境。

開挖小紅書之后，無論是主播還是淘寶直播自身，都要提前思考如何度過“水土不服”這一可能存在的陣痛期。

02

“新一姐”誕生

小紅書的新電商故事

當(dāng)淘寶直播再一次深入小紅書腹地之時，小紅書也有了新的電商動作。

不管是將“市集”提升為一級入口，還是推出“百萬免傭計劃”，小紅書都在找尋更多的電商切入口。在小紅書官方描繪的版圖中，買手不是傳統(tǒng)意義上的帶貨主播，而是深度融入社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者，參與了用戶的生活決策與興趣交流，才能打造出更順暢的帶貨路徑。

吳千語的直播首秀成功，很大程度上得益于她長期的內(nèi)容積累。

小紅書直播截圖

從2018年起，吳千語就開始在小紅書上持續(xù)更新。截至目前，賬號已發(fā)布620條筆記，積累了超160萬粉絲。

這種通過飽滿內(nèi)容搭建起來的人設(shè)、傳遞的生活理念精準(zhǔn)切中了小紅書用戶的價值取向。

直播中，吳千語講解產(chǎn)品時會在舒緩的節(jié)奏中將每件產(chǎn)品的特性娓娓道來，全程語氣輕柔，不驕不躁，整體氛圍如同好友分享好物般自然。小紅書用戶似乎更偏愛能持續(xù)輸出差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播，叫賣式直播在這里難獲用戶廣泛認(rèn)可。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書每月有1.7億用戶尋求購買建議，“求鏈接”類評論每月可達(dá)8000萬條。這種基于信任的需求轉(zhuǎn)化效率與傳統(tǒng)電商的流量模式形成差異化。

圖源：小紅書

隨著雙11臨近，小紅書主播們也摩拳擦掌起來。

章小蕙就在小紅書宣布將于10月12日開啟直播，分享玫瑰年度好物，預(yù)約人數(shù)達(dá)到2.4萬人，并強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)備了全球獨家的限量玫瑰盒子。

相比之下，章小蕙的淘寶直播間最近一次直播回放則停留在今年1月底的年貨節(jié)，此外再無新的預(yù)告動作。

可以看出，小紅書電商的供給優(yōu)勢，不是靠單純的低價走量或規(guī)模化標(biāo)品，而是建立起一種重要的共識——在這里你總能找到其他地方找不到的“好東西”。

只不過，這種非標(biāo)品模式，一定程度上也導(dǎo)致了因信息差出現(xiàn)的商品溢價，如設(shè)計師品牌、手工制品、小眾美妝的非標(biāo)準(zhǔn)化、分散性與高定制化特征，天然依賴買手作為信息中介。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時，隨著消費者對“信息差溢價”的認(rèn)知加深，部分商品的溢價空間正在收窄。例如，章小蕙早期直播主推Gotukol狗頭發(fā)膜因比價信息擴(kuò)散，在小紅書的銷量已明顯下滑。

反之亦然，當(dāng)信息差驅(qū)動的溢價空間逐步收窄，這將倒逼買手模式向?qū)I(yè)服務(wù)化和供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

這也是為什么被捧上過小紅書一哥一姐的明星們，會接受淘寶直播遞過來的offer，畢竟電商生態(tài)這一壁壘，淘天無可替代。

03

是博弈，亦是互通

眼看淘寶與小紅書在直播挖人這條路上有了一點旗鼓相當(dāng)?shù)奈兜溃珜嶋H上，兩者之間仍存在合作互通的空間。

9月1日起，小紅書“種草直達(dá)”廣告外鏈跳轉(zhuǎn)淘寶天貓功能正式面向全行業(yè)品牌零門檻開放，該功能此前已全量開放跳轉(zhuǎn)京東、拼多多的鏈路。

據(jù)了解，該功能通過在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”，讓用戶瀏覽種草筆記后可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓、京東和拼多多購買商品。

圖源：小紅書

這意味著，小紅書一方面在砌筑屬于自己的電商之城，一方面也不愿錯過借助廣告媒介獲取收益的路徑，在這背后，既是小紅書內(nèi)部兩個不同業(yè)務(wù)線部門的博弈，也是小紅書商業(yè)化之路的摸索。

可以肯定的是，未來可能會有更多淘寶直播+小紅書的兩棲主播出現(xiàn)，不過這類主播在不同平臺的內(nèi)容風(fēng)格和運作機(jī)構(gòu)可能有所不同，比如李誕在淘寶簽約的MCN是交個朋友，而在小紅書是楊天真旗下的壹枝花。

對于主播而言，當(dāng)兩棲型運營成為常態(tài)，也有可能通過差異化內(nèi)容吸引不同平臺用戶。

淘寶直播引入小紅書頭部買手，旨在將其內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為電商成交；小紅書簽約淘寶系主播，則是為了提升直播帶貨的專業(yè)性。

這種模式下，主播成為跨平臺流量轉(zhuǎn)換器，而非單純的競爭標(biāo)的。

無論是哪個平臺的一哥或一姐，都非是亙古不變的存在。換言之，當(dāng)Ta坐上一哥/一姐位置之時，新的取代者已經(jīng)在躍躍欲試，這種風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的模式，也為兩個平臺留下了新瓶裝舊酒的遐想空間。

圖源：Pexels

有時候挑戰(zhàn)不只來自于同行，更會有來自跨行的創(chuàng)新，隨著虛擬主播、智能推薦為代表的AI技術(shù)得以深度應(yīng)用，狙擊用戶最關(guān)鍵的那一項“猜你喜歡”，或許能夠以更輕松、意想不到的方式命中。

直播電商還能被明星攪動嗎？還是可以。但那個明星一定不是“再就業(yè)”，而是“先天流量圣體”。