習酒困局：核心單品價格失守，千元夢想漸行漸遠

一度被視為醬酒第二梯隊領頭羊的習酒，如今正經歷著脫離茅臺體系后最為嚴峻的考驗。

9月28日，倫敦皇家音樂學院杜克大廳內，一曲曲中西樂聲交融，貴州習酒的文化展板靜靜立在音樂會場一側。這場名為“山海無界·樂傳全球”的中歐藝術交流音樂會，本應是習酒向歐洲市場展示品牌形象的絕佳舞臺。

但與會嘉賓們很難想到，這個在海外高端場合竭力推廣中國醬酒文化的品牌，此刻在國內市場正經歷著核心單品價格大幅下滑的艱難時期。

業績光鮮下的價格失守

今年上半年的習酒，正深陷“冰火兩重天”的困局。表面上看，125億元的銷售收入仍穩居貴州醬酒第二梯隊，但亮眼的營收數字背后，習酒的核心產品正經歷著一場劇烈的價格危機。

據中國酒業協會與畢馬威聯合發布的行業報告顯示，習酒高端產品君品習酒批價五年間累計跌幅達39.82%，從2021年的955元/瓶跌至2025年6月的683元/瓶，成為T9白酒陣營中跌幅最劇烈的單品。而且這一下行趨勢還在延續——截至9月中旬，其批價已跌破630元關口，較上市初期1399元的零售價縮水超55%。

《觀瀾商業評論》梳理發現，這場價格危機背后呈現三個特征：

首先，具有明顯的結構性塌陷。君品習酒作為品牌沖擊千元價格帶的戰略產品，其價格腰斬直接沖擊了習酒的高端化布局；窖藏1988作為營收主力（2020年曾貢獻60億元銷售額），批價一年內蒸發近百元至360元/瓶，電商渠道實際售價更跌破400元，與898元指導價形成嚴重倒掛。

其次，呈現出持續性惡化態勢。以窖藏1988為例，其批發價從2024年初的475元持續下滑，僅2025年前8個月就下跌22%；君品習酒同期跌幅也達30元。

第三，渠道矛盾日益尖銳。經銷商庫存壓力與價格倒掛形成惡性循環，部分渠道甚至出現300元左右的窖藏1988批發價，較568元出廠價折價近半。

深究其因，三重壓力共同作用：

其一，品牌溢價能力不足。脫離茅臺體系后，習酒在千元價格帶難以抗衡青花郎（仍堅守950-1000元區間）等競品。

其二，行業深度調整沖擊。白酒市場正經歷“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加，800-1500元價格帶成重災區，60%酒企面臨價格倒掛。

其三，渠道策略失衡。盡管習酒通過停貨（如2025年2月暫停窖藏1988訂單接收）等手段試圖穩價，但經銷商庫存同比下降13.71%的背后，是市場實際消化能力與廠商預期存在巨大鴻溝。

此外，值得警惕的是，價格失守正在引發連鎖反應。一方面，品牌價值持續損耗，君品習酒始終未能站穩千元價格帶，窖藏系列也退守至400元區間；另一方面，經銷商利潤空間被極度壓縮，部分渠道出現“賣一瓶虧一瓶”的極端情況。

如果這種態勢一直持續下去，或將動搖習酒作為醬酒第二梯隊領頭羊的市場地位。

前世與今身

明代萬歷年間（公元1570年前后），郎廟鄉黃荊坪（建國后改為黃金坪）有一姓殷的人家在此建立白酒作坊，幾代承襲經營。后殷氏舉家遷往外地，便將作坊賣給羅氏。羅家繼續經營酒業，代代相傳，一直到1949年新中國成立。

1952年，貴州仁懷縣工業局收購黃金坪羅家白酒作坊，開辦貴州省仁懷縣郎酒廠。1977年仁懷縣郎酒廠，更名為“貴州省習水酒廠”，并開始批量生產醬香型白酒。

1983年7月，貴州省習水酒廠向國家工商總局成功注冊“習水及帆船圖形”商標，并且習水大曲被評為貴州名酒，獲國家對外經濟貿易部出口商品榮譽證書。

1988年，習水酒廠醬酒產量達3000噸，成為了當時全國大型醬酒生產企業。但到1993年，習水酒廠因產品滯銷、流動資金緊缺而負債，最高時曾一度高達4億，而當時的習水酒廠總資產才5.8億元，自此習水酒廠陷入了發展停滯狀態。

1998年，在困境中掙扎了5年后，熬不下去的習水酒廠不得不“賣身”茅臺酒廠。同年10月，隨著茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司的正式成立，習水酒廠也正式成為了茅臺酒廠旗下的子公司。

在茅臺的24年，習酒依靠茅臺這棵大樹從一個經瀕臨破產的小酒企，逐漸成長成了一個年營收達200億、僅次于茅臺的第二大醬酒品牌。

數據顯示，2018年～2023年，習酒分別實現營業收入56億元、79.8億元、103億元、155.8億元/177.65億元、198.64億元，連續多年增速均高于行業平均增速。2024年，習酒年營收約為220億元，2025年習酒此前定的目標是實現300億元年營收，但鑒于行業環境變化，該目標已不在被提。

2022年7月12日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司發布公告稱，擬將所持貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司82%股權無償劃轉貴州省國有資產監督管理委員會持有，由省國資委履行出資人職責。

7月15日，習酒集團正式成立。這意味著，由大人變成“孩子”24年后，習酒又變回了“大人”，并開啟了下一個新征程。

戰略調整難破困局

從根源上看，習酒價格體系的崩潰，源于其品牌力難以支撐高端定位。在“脫茅”后，習酒失去了茅臺集團的背書，其品牌溢價能力大幅縮水。

在高端醬酒市場，消費者更看重品牌歷史與文化底蘊，而這恰恰是習酒的短板。

為刺激動銷，習酒曾一度推行“雙向紅包”政策，消費者掃碼可獲得現金獎勵，終端門店也能獲取相應返利。這一政策本意是提升開瓶率，卻在執行中衍生出各種市場亂象。

部分經銷商利用政策漏洞，大量核銷紅包后，將“開蓋酒”重新投放市場。2025年初，線上平臺仍可見大量開盒無碼的習酒產品流通，有賣家直言：“年前接的經銷商的貨幾十箱，太多了”。

這些開蓋酒、換瓶酒以遠低于正常價格的水平銷售，進一步沖擊了習酒的價格體系。為遏制這一亂象，習酒在2024年7月將“雙向紅包”調整為“單向紅包”，取消了渠道端的反向推廣獎勵。然而，這一舉措未能從根本上扭轉價格倒掛的局面。

面對嚴峻形勢，習酒管理層展開了一系列自救行動。2025年9月下旬，習酒集團董事長汪地強奔赴陜西、天津市場一線調研，提出要以“再創業”的奮斗姿態，沉下心來夯實基礎市場。

在渠道層面，習酒選擇與大型經銷商強強聯手。9月26日，習酒與粵強酒業達成戰略合作，雙方就習酒窖藏1988在廣州市場的深入拓展達成共識，旨在“重塑習酒窖藏1988百億級名星大單品新形象”。

在品牌營銷上，習酒持續開展“中華美食尋味之旅”活動，走進全國12座城市，將美食文化與醬香白酒深度融合。同時，習酒還加大“君品文化”宣傳力度，打造“中秋夜·喝習酒”品牌IP。

然而，這些努力尚未能有效扭轉市場頹勢。業內觀察人士指出，習酒的一系列調整措施未能精準抓住問題核心。在品牌力本已不足的情況下，習酒仍希望通過大規模市場活動提升形象，結果可能事倍功半。

《觀瀾商業評論》認為，對于習酒而言，或許真正的出路可能不在于重塑或提升自己形象，而是重新找到自己在醬酒新格局中的位置。