本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 李雪穎

行業(yè)政策年年有，今年真的不一樣。

繼8月1日監(jiān)管的刀砍向醫(yī)美流量命根子后，僅隔一周多，監(jiān)管的鐵拳便伸向了醫(yī)美行業(yè)的錢袋子。

8月11日，國(guó)家稅務(wù)總局正式發(fā)布《增值稅法實(shí)施條例（征求意見稿）》第二十八條，以一行簡(jiǎn)短的文字為醫(yī)美行業(yè)劃下分水嶺：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)不包括美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)（含美容醫(yī)療診所）”。

這意味著，2026年1月1日起，醫(yī)美機(jī)構(gòu)將徹底失去增值稅免稅資格，所有服務(wù)統(tǒng)一按6%稅率繳稅。

過去十年間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)憑借《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》享受免稅的“灰色紅利”，在這一刻宣告終結(jié)。

政策背后的深意，實(shí)則是國(guó)家為醫(yī)美行業(yè)摘除“醫(yī)療”標(biāo)簽的首次明確定義。此前財(cái)稅〔2016〕36號(hào)文件雖規(guī)定“醫(yī)療服務(wù)免稅”，但“醫(yī)療美容”是否能籠統(tǒng)地劃在“由疾病導(dǎo)致的醫(yī)療行為范疇”始終存在爭(zhēng)議。

新規(guī)一刀切下，終結(jié)了行業(yè)利用政策模糊地帶避稅的歷史。

1

醫(yī)美行業(yè)的頑疾

醫(yī)美行業(yè)一直是涉稅違法重災(zāi)區(qū)。

過去，大多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的老板們對(duì)納稅不夠重視，一方面在財(cái)務(wù)操作上十分不規(guī)范，員工薪酬的發(fā)放是通過私人轉(zhuǎn)微信、支付寶或銀行卡；另一方面在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中公私不分，產(chǎn)品銷售、業(yè)務(wù)回款不走對(duì)公賬戶，從而掩蓋資金流水。

舉一個(gè)行業(yè)普遍操作的實(shí)例：在日常經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常讓求美者辦理儲(chǔ)值卡，一來能夠以折扣的形式提高求美者購買率和復(fù)購率，二來能為機(jī)構(gòu)快速回籠現(xiàn)金流。最后，以儲(chǔ)值卡消費(fèi)存在不定期的特性，隱匿確認(rèn)收入，或者不及時(shí)確認(rèn)收入。

而在增值稅方面，行業(yè)更是經(jīng)常打擦邊球。

在醫(yī)美領(lǐng)域，機(jī)構(gòu)混業(yè)經(jīng)營(yíng)、混合銷售較為普遍。因此，免稅醫(yī)療服務(wù)的進(jìn)項(xiàng)稅金和應(yīng)稅醫(yī)美服務(wù)的進(jìn)項(xiàng)稅金需要厘清。

實(shí)際上，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)將所有業(yè)務(wù)籠統(tǒng)歸類為免稅項(xiàng)目，且未對(duì)隱匿收入、混合銷售等行為進(jìn)行合規(guī)處理。

杭州市稅務(wù)局的一則處罰（杭稅稽罰﹝2022﹞44號(hào)）顯示，該部門舉報(bào)中心接到一起舉報(bào)，市民王某來信反映某醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)向其違規(guī)提供名為“法式精塑”鼻部手術(shù)的服務(wù)，未開具增值稅發(fā)票，涉嫌侵害消費(fèi)者權(quán)益和偷稅。

隨后，檢查人員進(jìn)行核查，被舉報(bào)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)是一家經(jīng)由衛(wèi)生部門核定頒發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的門診機(jī)構(gòu)，無二類手術(shù)資質(zhì)，卻違規(guī)向王某提供了在全麻狀態(tài)下操作的“法式精塑”鼻部手術(shù)服務(wù)，并推薦其在術(shù)后購買了多種護(hù)理產(chǎn)品。經(jīng)核查確定，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)已將上述醫(yī)美服務(wù)收入全部歸集為增值稅免稅項(xiàng)目并向稅務(wù)部門申報(bào)。

最后，稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)涉案企業(yè)隱匿收入少繳稅款的行為定性為偷稅，并對(duì)少繳的企業(yè)所得稅147121191.17元處60%罰款，罰款金額合計(jì)8827.27萬元。

更宏觀的數(shù)據(jù)層面，國(guó)家稅務(wù)總局披露，2024年6月至2025年2月，全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)因稅務(wù)問題被罰總額達(dá)1885.5萬元，占行業(yè)違規(guī)罰款總額的71%。

因此，監(jiān)管亟須將行業(yè)向合規(guī)的道路上引導(dǎo)，并推動(dòng)其健康發(fā)展。

2

利潤(rùn)沖擊波

新規(guī)的出臺(tái)，無疑對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)帶來巨大的沖擊。畢竟，這一次是直接面向了機(jī)構(gòu)的錢袋子——多納稅，便意味著減利潤(rùn)。

要知道，與外界普遍印象不同，醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域長(zhǎng)期處在“高毛利、低凈利”的尷尬境地。

以中信建投梳理的數(shù)據(jù)為例，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的總成本中，營(yíng)銷渠道和銷售費(fèi)用分別占50％和20％，加上耗材、運(yùn)營(yíng)、人工等支出，全部扣除后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利率普遍只有1％至10％。

哪怕上市公司也一樣。某頭部醫(yī)美公司的財(cái)報(bào)顯示，其毛利率基本維持在50%左右，但凈利率波動(dòng)較大，高峰時(shí)在16%，而大多年份卻維持在5%以下。

可見，如果單價(jià)不變的前提下，6%的增值稅率足以吞噬其全部利潤(rùn)。

所以，一旦新規(guī)落地，機(jī)構(gòu)端勢(shì)必會(huì)將稅負(fù)成本轉(zhuǎn)嫁到用戶端，以維持利潤(rùn)。

但問題就出在這：過去幾年，醫(yī)美行業(yè)為獲客瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)已經(jīng)占領(lǐng)求美者們的用戶心智。

基于此，行業(yè)恐陷入惡性循環(huán)：漲價(jià)→客源流失→營(yíng)收下滑→無力投入技術(shù)升級(jí)→服務(wù)品質(zhì)下降→用戶滿意度下滑→客源進(jìn)一步流失。

那能不能把成本大頭——獲客費(fèi)用壓縮以獲得利潤(rùn)呢？這在當(dāng)下，比較難。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)早期主要通過傳統(tǒng)媒體投放廣告，獲客成本在2000元以上；后來由于百度競(jìng)價(jià)排名，獲客成本上升到3000元以上；再后來隨著立體化營(yíng)銷模式的發(fā)展，成本進(jìn)一步上升；現(xiàn)在則演變成了渠道模式，但市場(chǎng)返點(diǎn)高達(dá)70％。”老牌美容機(jī)構(gòu)雅美集團(tuán)董事長(zhǎng)肖征剛曾算了這么一筆賬。

在這種情況下，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入成本重構(gòu)的生死時(shí)速期。

針對(duì)此，《大美界》接下來將密切關(guān)注在合規(guī)前提下，成功實(shí)現(xiàn)成本重構(gòu)的標(biāo)桿企業(yè)案例，為行業(yè)輸出可復(fù)制的模式經(jīng)驗(yàn)，也歡迎讀者朋友建言獻(xiàn)策。

3

合規(guī)者贏得市場(chǎng)

面對(duì)行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)型，每一個(gè)入局者都不能停留在過去的經(jīng)驗(yàn)里面。知與行皆要變。

首先，合規(guī)是前提，這個(gè)成本不能省。

據(jù)了解，在金稅四期推動(dòng)下，一些頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)加速數(shù)字化布局，如使用電子發(fā)票系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)交易全流程留痕，或通過引入AI，讓算法自動(dòng)核準(zhǔn)套餐收入及對(duì)應(yīng)稅率。

其次，專業(yè)人才培養(yǎng)與合規(guī)管理成為關(guān)鍵。

醫(yī)美行業(yè)最重要的就是醫(yī)生人才。所以如何培養(yǎng)更多優(yōu)秀的醫(yī)生，需要頂尖醫(yī)學(xué)院校與醫(yī)美機(jī)構(gòu)建立更緊密的合作關(guān)系。

與此同時(shí)，這些醫(yī)生人才更要在醫(yī)療倫理方面有著堅(jiān)定立場(chǎng)，確保在提升技術(shù)水平的同時(shí)，始終堅(jiān)守道德底線。

最后，要加大用戶教育，扭轉(zhuǎn)低價(jià)認(rèn)知。

當(dāng)下，監(jiān)管體系的不斷完善，越來越多的求美者開始對(duì)“醫(yī)美是一種醫(yī)療行為”建立認(rèn)知，在消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為方面呈現(xiàn)出更為審慎的趨勢(shì)。

而對(duì)機(jī)構(gòu)來講，背后的潛臺(tái)詞更為重要：機(jī)構(gòu)要以身作則，向用戶輸出專業(yè)醫(yī)美認(rèn)知，同時(shí)也要建立完善的“藥械全鏈條溯源機(jī)制”和“內(nèi)部舉報(bào)防控機(jī)制”，讓用戶感到專業(yè)與信任。

幾句文字無法表達(dá)上述操作的實(shí)際困難度，因?yàn)樾袠I(yè)里總有黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過各種方式“套路”求美者，形成比正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)更強(qiáng)的盈利能力。

比如，求美者向機(jī)構(gòu)購買的是進(jìn)口針劑，而實(shí)際打的卻是國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品；

又如，求美者需要買的是三針，實(shí)際只打了兩針真實(shí)的產(chǎn)品。

“這個(gè)行業(yè)從業(yè)人員魚龍混雜，有些人利欲熏心，把求美者當(dāng)‘韭菜’，這讓踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)事的人和機(jī)構(gòu)受到了巨大沖擊。”在《大美界》與行業(yè)的日常交流中，很多人都表示了類似心聲。

從追逐暴利到敬畏專業(yè)，從營(yíng)銷狂歡到醫(yī)療本質(zhì)，一個(gè)透明、健康醫(yī)美行業(yè)新生態(tài)，還需行業(yè)諸位一起努力。從這點(diǎn)看，無論是監(jiān)管方，還是從業(yè)者，任重道遠(yuǎn)。

但我們堅(jiān)信，醫(yī)美行業(yè)的未來一定是：

合規(guī)者贏得市場(chǎng)，違規(guī)者付出代價(jià)，求美者重獲尊嚴(yán)。最終，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的一起美麗。

這天終將到來。