酒訊深度｜黃酒“不服老”：混飲、觸網、跨界，誰能妙手回春？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

受限于品牌形象老化、消費人群斷層等問題，近年來，黃酒行業一度陷入尷尬境地。為走出困局，越來越多品牌不再“守著老方子過日子”，開始主動尋求突圍。

品類跨界正成為這場突圍行動中的重要嘗試之一。日前，古越龍山與華潤啤酒正式攜手，宣布將共同研發“黃酒+啤酒”聯名新品。根據協議，古越龍山成為華潤在“黃酒+啤酒”領域唯一合作伙伴，雙方將在多個層面展開深度協同。

圖片來源：古越龍山公眾號

事實上不只是跨界，近年來黃酒企業在產品創新、渠道布局與營銷打法上也在持續試水創新，試圖突破傳統黃酒消費地域與人群的雙重局限。一場關于“走出去”的行業突圍戰，正悄然展開。

01

產品突圍：內外并舉

在黃酒行業謀求突圍的諸多路徑中，產品始終是繞不開的基本盤。

從酒體風味到消費場景，從包裝形象到功能價值，“如何讓年輕消費者愿意嘗試黃酒”成了當下黃酒企業普遍面對的現實命題。近年來，各大黃酒品牌紛紛圍繞產品形象革新展開探索，其中跨界融合與產品創新成為兩條較為清晰的主線。

此次古越龍山與華潤的合作，就是跨界融合中的一次典型實踐。據悉，本次合作將結合華潤啤酒在釀造工藝與市場網絡上的優勢，以及古越龍山的傳統黃酒底蘊，共同推出一款“黃酒精釀啤酒”產品。該產品將在口感上融合黃酒的韻味與啤酒的清爽暢飲感，試圖滿足當代消費者在低度化與悅己型飲酒上的需求。

圖片來源：攝圖網

事實上，這已不是古越龍山首次跨界啤酒。今年上半年，其推出的“精釀黃啤”便以“黃酒底蘊+啤酒清爽”的風味體驗吸引了不少消費者。數據顯示，該產品上市首月便在粵滬浙區域實現了25000箱的訂購量，線下訂單金額突破1000萬元，這或許也為古越龍山進一步發展啤酒業務積累了信心。

其實黃酒與啤酒的跨界也并非孤例。早在今年5月，青島啤酒便宣布收購即墨黃酒，雖然合作尚未完全落地，但已顯示出黃酒行業融入多元酒類生態的意圖。

除啤酒之外，古越龍山還嘗試過與露酒、咖啡等多個品類的融合。早前推出的“草本一號”陳皮露酒、“草本二號”佛手露酒、“草本三號”霍山石斛特型黃酒琥珀王等，采用了中藥材萃取工藝，試圖滿足年輕人對健康養生的需求；而“狀元紅咖啡黃酒”，則通過低溫萃取技術保留咖啡的焦香與黃酒的回甘，瞄準熱愛嘗鮮的年輕消費群體。

圖片來源：狀元紅美酒公眾號截圖

不止跨界，從自身出發進行創新的黃酒產品也在逐漸增多。例如，會稽山推出的“一日一熏爽酒”，便在傳統釀造工藝基礎上引入低溫發酵和氣泡注入，開發出酒精度更低、口感更清爽的“氣泡黃酒”，深得年輕人的喜愛。慢宋旗下“慢宋經典”則從酒體風味入手，通過輕盈的口感與清新的花果香調，將黃酒的表達向干白風格靠近，口感也更爽口。

還有一些品牌，圍繞功能性、文化表達做文章。如中糧孔乙己開發的茴酒產品，強調不上頭、不口燥，適合年輕人日常聚會飲用；女兒紅推出的“桂花林藏”系列，則嘗試用“團扇”元素串聯傳統節慶意象與現代視覺表達，傳遞了中式浪漫文化。

可以看到，無論是與其他酒類的跨界聯名，還是在酒體、功能、文化上的自我創新，黃酒行業的“改頭換面”早已不再是個別品牌的偶發行為，而逐漸成為行業共識。

圖片來源：攝圖網

02

渠道突圍：線上線下

有了“年輕”的產品，也需要“年輕”的渠道。黃酒在產品創新之外的另一項突圍，就是渠道革新。

相比傳統酒水產品依賴宴席與商超的銷售方式，新一代產品不再適配老舊渠道，需要更年輕化的入口來觸達目標人群。黃酒企業紛紛重構銷售觸點，線上擁抱電商直播，線下則搶占更新的消費空間。

以會稽山為例，其主打低度氣泡口感的“爽酒”，在銷售渠道上也不走傳統黃酒的路子。會稽山在2023年專門成立電商銷售公司，選用年輕團隊獨立操盤，逐步摸索出一套適用于新酒種的數字化打法，瞄準抖音、小紅書等興趣電商平臺，通過達人合作和直播轉化，迅速將“氣泡黃酒”送入年輕人的興趣池。

搜索”氣泡黃酒“結果 圖片來源：抖音、小紅書App截圖

這樣的渠道打法也迅速帶來實際轉化。去年618期間，會稽山的爽酒產品在72小時內銷售額突破1000萬元。這一數據在今年618再創新高，全網GMV突破5000萬元，同比增長400%。其中爽酒產品更是包攬抖音“618酒水熱賣金榜之黃酒榜”TOP3。

在強化線上轉化的同時，會稽山也同步布局線下。2025年上半年，盡管“爽酒”主要依靠線上直銷，但公司已明確將2025年作為線下突破的起始之年。會稽山方面表示：“從七月份開始，我們在線下渠道招商方面已經取得了顯著進展，關注年輕群體為主的渠道。”

與此同時，古越龍山也在發力線上線下雙布局。線上方面，入駐抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，通過直播帶貨、短視頻營銷等方式觸達年輕用戶。其主力產品“無高低”在抖音平臺通過達人合作與自播結合，實現銷量爆發。

線下方面，古越龍山也在尋找高頻曝光的新場景。今年9月，古越龍山先與中石化合作，將三款產品率先進駐紹興地區的易捷便利店，覆蓋日常消費場景；緊接著又攜手紹興世茂皇冠假日酒店，進入高端餐飲渠道，觸達高凈值人群。

圖片來源：古越龍山公眾號

不論是線上直播電商的精準爆發，還是線下便利店與高端酒店的場景植入，黃酒的渠道布局正朝著年輕化、場景化的方向進軍。

03

區域突圍：走出江浙滬

過去兩年，黃酒通過產品和渠道方面的革新，在江浙滬市場重新煥發活力，但全國化的步伐仍顯緩慢。

根據2024年行業數據，江浙滬區域依然貢獻了全國黃酒銷量的75%以上，市場高度集中，區域壁壘明顯。黃酒要走出這片熟悉的土地，觸達更廣泛的消費人群，區域突圍成為行業不得不面對的下一道關。為此，黃酒企業們開始通過聯名合作、場景創新、品牌營銷等方式，嘗試打開更大的市場格局。

黃酒的全國化首先體現在渠道下沉與線下布局上。近兩年，古越龍山、會稽山、金楓、女兒紅等品牌持續加快線下拓展步伐，在全國市場開設品鑒館、舉辦品鑒會，通過沉浸式體驗讓更多外地消費者認識、理解并嘗試黃酒。

圖片來源：湖南酒公館公眾號

古越龍山與華潤啤酒的合作正是黃酒走出江浙滬的一種嘗試。華潤在華東地區渠道根基扎實，是本次試點的主戰場，依托其全國化的終端網絡，包括商超、便利店、餐飲等，聯名產品可以快速實現落地鋪貨。古越龍山也希望借華潤的營銷能力切入更多年輕化場景，如露營、音樂節、電競觀賽等新興消費場域，培育黃酒的全新社交屬性。

然而想要真正做到破圈、吸引年輕群體的注意，光靠線下渠道還不夠。黃酒想走出江浙滬，也需要配合營銷傳播品牌聲量，消費者在哪里，品牌的聲音就得出現在哪里。

在這方面，古越龍山和會稽山都已先行一步。2025年“7·9”節期間，古越龍山發起“干杯新黃酒”全民任務，活動上線期間，精釀黃啤銷量突破50萬瓶，相關話題播放量超2.6億次，打入年輕人社交輿論場。

圖片來源：古越龍山公眾號

會稽山則以爽酒為主力營銷產品，聯動擁有4000萬粉絲的@MR-白冰、酒類達人@拉飛哥，通過短視頻和直播等方式形成高頻觸達，同時發起“一日一熏挑戰賽”，鼓勵用戶以氣泡黃酒為基底調配各類特調，引導UGC自發傳播。

酒類營銷專家肖竹青認為，“黃酒走不出江浙滬”不是地理問題，而是心理邊界問題。黃酒想要實現全國化，并不是一蹴而就的，黃酒企業必須做好“三年市場教育”的心理準備——先讓年輕人愿意曬，再讓他們愿意買，最后才是愿意愛。

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