近日，茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)購(gòu)酒規(guī)則再度放寬的消息引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。根據(jù)最新政策，旅客在茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的資格條件進(jìn)一步簡(jiǎn)化，購(gòu)買(mǎi)渠道和方式也更加靈活。這一調(diào)整被視為茅臺(tái)集團(tuán)在消費(fèi)市場(chǎng)疲軟背景下激活終端需求的舉措，但也引發(fā)關(guān)于茅臺(tái)酒稀缺性策略是否松動(dòng)的討論。
一、 政策調(diào)整細(xì)節(jié)：從“嚴(yán)限購(gòu)”到“促流通”
根據(jù)茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)官網(wǎng)及多家媒體報(bào)道，此次規(guī)則放寬主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是購(gòu)酒資格門(mén)檻降低，原先需特定航班或消費(fèi)積分的限制取消，所有進(jìn)出港旅客均可憑登機(jī)牌參與購(gòu)酒；二是購(gòu)買(mǎi)額度提升，單人單次購(gòu)買(mǎi)上限從2瓶增至4瓶；三是新增線(xiàn)上預(yù)約通道，旅客可通過(guò)機(jī)場(chǎng)小程序提前鎖定購(gòu)買(mǎi)資格。值得注意的是，此次調(diào)整仍保留“實(shí)名制”“現(xiàn)場(chǎng)提貨”等防炒措施，且購(gòu)買(mǎi)的飛天茅臺(tái)酒瓶身均印有“茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)”專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)。

這一變化并非孤立事件。回溯歷史，茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)自2017年通航以來(lái)，購(gòu)酒政策已歷經(jīng)多次調(diào)整。最初階段僅限乘坐茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港航班的旅客購(gòu)買(mǎi)，2021年擴(kuò)大至中轉(zhuǎn)旅客，2023年試行消費(fèi)積分兌換資格。此次全面放開(kāi)被業(yè)內(nèi)人士解讀為“從限量保價(jià)向增量穩(wěn)市的策略轉(zhuǎn)變”。數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量突破200萬(wàn)人次，但購(gòu)酒活動(dòng)參與率不足30%，政策松綁顯然意在盤(pán)活存量客戶(hù)資源。

二、市場(chǎng)反應(yīng)：二級(jí)市場(chǎng)價(jià)差收窄，黃牛套利空間壓縮
政策調(diào)整后，市場(chǎng)立即給出反饋。目前茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)飛天茅臺(tái)終端售價(jià)維持官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶，而帶有機(jī)場(chǎng)標(biāo)識(shí)的酒品在二手市場(chǎng)溢價(jià)從原先的800-1000元降至300-500元。深圳某酒商透露：“專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)酒流通性本就低于普飛，現(xiàn)在供應(yīng)量增加，炒家接盤(pán)意愿明顯降低。”北京煙酒店主王先生則表示，近期已有消費(fèi)者持機(jī)場(chǎng)茅臺(tái)詢(xún)價(jià)，但回收價(jià)較普通飛天低15%左右。

這種價(jià)差結(jié)構(gòu)變化揭示出茅臺(tái)集團(tuán)的政策意圖：通過(guò)專(zhuān)屬渠道產(chǎn)品的差異化定價(jià)，既滿(mǎn)足真實(shí)消費(fèi)需求，又抑制投機(jī)囤貨。事實(shí)上，茅臺(tái)近年持續(xù)嘗試渠道改革，從電商平臺(tái)放量到跨界聯(lián)名，再到此次機(jī)場(chǎng)政策調(diào)整，均體現(xiàn)其“控價(jià)穩(wěn)市”的核心訴求。中信證券研報(bào)指出，茅臺(tái)酒終端價(jià)與批發(fā)價(jià)的價(jià)差已從2021年高峰期的200%回落至當(dāng)前50%以?xún)?nèi)，顯示市場(chǎng)正逐步回歸理性。

三、行業(yè)視角：名酒渠道變革進(jìn)入深水區(qū)
茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)政策的調(diào)整，折射出整個(gè)白酒行業(yè)渠道變革的大趨勢(shì)。五糧液、瀘州老窖等品牌近年同樣在加碼直營(yíng)渠道建設(shè)，通過(guò)機(jī)場(chǎng)免稅店、高鐵站專(zhuān)賣(mài)店等場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年名酒企業(yè)直銷(xiāo)收入占比平均達(dá)36%，較2020年提升近20個(gè)百分點(diǎn)。這種渠道扁平化策略既有助于企業(yè)掌控終端定價(jià)權(quán)，也能更精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求。

但渠道擴(kuò)張也帶來(lái)新挑戰(zhàn)。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出：“當(dāng)特權(quán)購(gòu)買(mǎi)變成普惠政策，產(chǎn)品的禮品屬性與投資屬性就會(huì)弱化。”此次茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)新政實(shí)施后，社交媒體上已有消費(fèi)者抱怨“專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)影響收藏價(jià)值”。如何平衡稀缺性與普及性，成為擺在酒企面前的核心命題。值得注意的是，茅臺(tái)集團(tuán)同期在生肖酒、年份酒等細(xì)分品類(lèi)上反而強(qiáng)化了限量發(fā)售策略，這種“大眾產(chǎn)品放量、高端產(chǎn)品控量”的雙軌制，或?qū)⒊蔀槊破髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)打法。

四、消費(fèi)者畫(huà)像：自飲比例上升，理性消費(fèi)成主流
在新規(guī)實(shí)施后的茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，購(gòu)酒人群中出現(xiàn)更多年輕面孔。27歲的IT工程師張先生表示：“買(mǎi)兩瓶準(zhǔn)備結(jié)婚用，比市場(chǎng)價(jià)便宜還能保真。”隨機(jī)訪(fǎng)談的20位購(gòu)酒者中，12人明確表示購(gòu)買(mǎi)用于家庭聚會(huì)或節(jié)日送禮，僅3人提及投資收藏目的。這與2020年市場(chǎng)調(diào)研中“超60%購(gòu)買(mǎi)者為投資客”的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化背后是宏觀環(huán)境的深刻改變。一方面，白酒消費(fèi)主力群體代際更替，90后消費(fèi)者更看重性?xún)r(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，反貪腐常態(tài)化與“新八規(guī)”持續(xù)發(fā)酵，政務(wù)商務(wù)需求占比已從2012年的40%降至不足15%。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在近期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，公司正加碼“茅臺(tái)1935”等次高端產(chǎn)品，目標(biāo)就是抓住大眾消費(fèi)升級(jí)的紅利。

五、未來(lái)展望：規(guī)則放寬只是起點(diǎn)，供應(yīng)鏈革新才是關(guān)鍵
盡管此次政策調(diào)整短期刺激了消費(fèi)，但長(zhǎng)期效果仍需觀察。行業(yè)分析師指出，當(dāng)前茅臺(tái)酒產(chǎn)能天花板約為5.6萬(wàn)噸/年，而市場(chǎng)需求預(yù)估在8萬(wàn)噸以上，根本性供需矛盾仍未解決。未來(lái)可能的突破方向包括：利用數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化溯源管理，如區(qū)塊鏈防偽；建立會(huì)員分級(jí)體系，區(qū)分投資型與消費(fèi)型客戶(hù)；拓展國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅渠道，消化增量產(chǎn)能。

更深層次看，白酒行業(yè)已進(jìn)入“后稀缺時(shí)代”。當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒產(chǎn)區(qū)整體產(chǎn)能突破30萬(wàn)噸，當(dāng)年輕消費(fèi)者開(kāi)始追捧低度潮飲，傳統(tǒng)名酒企需要重新定義價(jià)值主張。或許正如某私募基金經(jīng)理所言：“未來(lái)十年，茅臺(tái)最大的挑戰(zhàn)不是如何守住2000元價(jià)格線(xiàn)，而是如何讓新一代消費(fèi)者相信它值這個(gè)價(jià)。”

茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)購(gòu)酒規(guī)則的演變，恰如一滴水珠折射出中國(guó)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型光譜。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特供商品，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的投資標(biāo)的，再回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)，這個(gè)過(guò)程中既有企業(yè)戰(zhàn)略的主動(dòng)求變，也有市場(chǎng)規(guī)律的客觀驅(qū)動(dòng)。對(duì)普通消費(fèi)者而言，能以更便捷的方式購(gòu)買(mǎi)到平價(jià)茅臺(tái)，無(wú)疑是實(shí)實(shí)在在的福利；而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建更具韌性的新型產(chǎn)供銷(xiāo)體系，才是真正需要思考的命題。