“雙11”前集體“亮劍”電商渠道，酒業價格保衛戰已打響

盡管還未進入11月，但今年的“雙11”戰火已悄然引燃。與往年不同的是，在促銷大幕拉開之前，茅臺、五糧液、習酒、水井坊、國臺、小糊涂仙等多家酒企，自10月中旬起便陸續通過官方公告、告知書等形式，密集公布其電商官方渠道及授權店鋪名單，呼吁消費者通過正規途徑購買產品。

酒企這一集體動作，并非偶然。對于酒業而言，“雙 11”早已不只是簡單的銷售節點，既要保障線下經銷商的長期利益，避免線上低價沖擊線下生存空間；又要守護消費者權益，防止假冒偽劣產品借促銷流入市場。公布官方渠道清單，正是酒企平衡這兩大需求的直接舉措，既為消費者劃定“安全購買區”，也為自身品牌形象與市場秩序筑起一道“防護欄”。

但若剝開消費提示的表層，不難窺見行業更深層的生存焦慮。之于酒業而言，當“雙11”逐漸演變為“價格混戰”的擂臺，酒企的提前“布防”，本質上是一場關乎價格體系穩定、渠道信任維系與市場健康發展的保衛戰。

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渠道失控與價格失守，酒企的“雙11”焦慮

今年“618”電商促銷的后遺癥，讓不少酒業人士仍心有余悸。在“百億補貼”等促銷政策下，不僅白酒價格持續探底，甚至還出現了非正品流通，對線下價格體系和經銷商利益造成明顯沖擊。

有四川經銷商就曾向酒說記者吐槽，自己剛剛賣給一位團購客戶20箱某品牌白酒，沒過多久客戶打來電話，說網上比自己一瓶便宜30元。他沒有辦法，只能讓客戶把酒退回來。此外，還有一位客戶曾拿著自己在網上購買的該品牌的低價產品找他鑒定，經他專業鑒定后，發現這一箱產品并非全為正品。

劇星傳媒方德咨詢總裁王健對此指出，名酒爭奪價格主導權的背后，實質是定價權的結構性轉移。“在不同階段，白酒定價權的主導方是不同的。消費上行時，名酒擁有絕對話語權；大商強勢時，大商掌握定價權；而當消費下行時，即使是名酒，其渠道和定價權也會被削弱。”他強調，“當前的定價權真正掌握在消費者手中，現在消費者的需求下降，而酒類的容量有限，選擇空間卻在變大，不在線下買就在線上買，而一旦線上產品價格更便宜，消費者自然會轉到線上購買。”

王健進一步警示，“百億補貼”背后的問題是對價格體系的深度影響。“一旦價格被拉低，線下渠道沒有利潤，將陷入惡性循環。這不僅沖擊價格鏈，更導致白酒失去定價權，渠道終端也失去定價權，整個價格體系受影響，這是非常致命的。”

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電商滲透與渠道重構，酒水銷售格局生變

價格體系的震蕩背后，是電商渠道對酒水銷售格局的持續重塑。盡管當前官方統計的酒水電商銷售占比還不夠高，但微釀電商創始人唐磊在今年秋糖期間的第十七屆中國酒業頂級思想峰會現場表示，通過各平臺統計，中國酒水行業的線上銷售規模已超過2000億元。他預測，“三年內，酒水行業的電商滲透率將超過30%。”這一數據背后，是電商渠道對酒業生態的深刻重塑。

唐磊指出幾大趨勢已不可逆：其一，線上線下全面融合。電商不再是獨立渠道，而是工具化存在，本地團購線上化、即時零售崛起，使線下企業也具備線上運營能力。其二，即時零售成為新增長極。美團閃購、淘寶閃購、京東秒送、抖音本地生活等平臺紛紛加碼酒水即時配送，手握千億補貼切入市場，對傳統煙酒店形成沖擊。其三，內容電商引領消費風向。短視頻與直播不僅帶動銷售，甚至反向影響線下進貨決策。

唐磊指出的趨勢，也得到了王健的補充印證。他認為，下半年白酒價格仍將承壓下滑，“本質是供過于求”。而一些非官方的電商賣家為了刺激消費，唯一直接的手段就是降價，這一動作又會進一步擠壓線下經銷商的生存空間，讓線上線下的渠道矛盾愈發突出。

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擁抱變化與重構邏輯，存量時代的生存法則

面對不可逆轉的電商化浪潮，酒企與經銷商如何應對？

王健建議，經銷商應主動擁抱即時零售，降低人員與運營成本，通過線上引流尋找新出路。對酒企而言，唐磊則強調 “價值鏈重構” 的重要性。在消費主權時代，企業必須重新審視價值鏈分配，“傳統酒企給到線上的市場費用可能僅有5個點，但一些新銳品牌敢于將30%-40%的成本投入線上投流與達人分發。這是價值鏈的重構，也是新動能所在。”

更關鍵的是打破思維定式。唐磊認為，“線上本質是工具，不是渠道劃分”。他建議企業打破線上線下割裂的思維，建立“品銷合一”的單鏈路閉環，即通過內容種草、電商鋪貨、全渠道分銷實現銷售拉動。同時，積極布局即時零售，借助美團的“歪馬送酒”、京東等新終端網絡，實現“一夜之間覆蓋全國千店”的渠道突破。

名酒企在“雙11”前集體亮出官方渠道清單，既是對消費者的負責，也是對自身價格體系的防守。然而，在行業進入深度調整期的背景下，僅靠此或許難以徹底扭轉價格戰的宿命。當消費者用腳投票選擇“半小時達、更便宜”的即時配送時，酒業必須認識到：時代的規則已經改變。雙11不再只是促銷節點，更是行業生態與商業邏輯的試金石。如何在這場變革中平衡線上線下、重構價值鏈、守住品牌溢價，將是所有酒企必須面對的長期課題。

監制：王赫 美編：鮑志男

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