體育品牌出海，助力中國和墨西哥體育貿易

文/李想

體育作為世界各國的通用語言，在推進文化交流、促進國與國之間的深入合作中發揮著橋梁作用。近年來，中國的體育品牌持續出海，除贊助奧運會、FIFA世界杯等重要體育賽事，還積極為多國的體育協會提供贊助，加強體育基礎設施建設，在提升中國體育品牌形象的同時，也在體育經貿中推動合作共贏。

2025年5月13日，中國—拉美和加勒比國家共同體論壇第四屆部長級會議在北京舉行。會議簽署了《中國—拉共體成員國重點領域合作共同行動計劃（2025－2027）》（以下簡稱《計劃》）。《計劃》除了強調加強“經貿投資”外，還強調“深化體育領域交流合作”。在拉美和加勒比國家中，墨西哥作為一個體育大國，與中國在體育貿易領域有著廣泛的合作，主要表現形式為：貿易合作為主，并通過品牌先行理念促進兩國的體育文化交流。體育領域為兩國合作打開了市場，為兩國合作開辟了新領域。

以足球為核心帶動體育產業發展

歷史上，墨西哥分別在1970年和1986年舉辦過世界杯，兩屆世界杯均影響了國際體育發展。其中，1970年世界杯是首屆通過衛星向全球進行電視直播的世界杯，第一次向墨西哥和世界展示了足球作為一項全球性媒體產品所具有的巨大商業潛力。1986年世界杯處于電視媒體商業化的加速期，賽事轉播帶來的全球曝光和廣告收入，加上球王馬拉多納的驚艷表現，提升了那屆世界杯的收視率和品牌價值。1986年世界杯的成功也讓墨西哥國內的俱樂部、贊助商和媒體巨頭更加清晰地看到職業足球的前景，推動墨西哥足球甲級聯賽（Liga MX，以下簡稱“墨甲”）成為一個核心品牌。

如今，墨甲在北美洲是最富有的聯賽，主要原因是其依靠天價媒體轉播權。除與本國的Televisa和 TV Azteca有合作外，還和美國的Televisa Univisión與福克斯體育合作。2023年，墨甲和兩家美國媒體簽署長達5年的合同，總價值高達13.75億美元。

與此同時，觀眾對足球的熱愛也推動了墨甲產業。盡管墨甲的比賽門票高昂，但墨西哥濃厚的足球文化讓每一個球迷愿意現場為球隊加油助威。墨西哥傳統強隊，如美洲隊、瓜達拉哈拉、藍十字等豪門球隊的主場幾乎爆滿。中小球隊的比賽也有可觀的上座率。除本土的墨西哥球迷外，在海外的墨西哥球迷也積極支持墨甲聯賽。一個有意思的現象是，在美國，墨甲是收視率最高的足球聯賽。由于美國擁有龐大的墨西哥人口，墨甲占據美國西班牙語電視收視率的榜首，甚至經常超過美國本土的MLB、NBA等賽事。此外，國內外商業品牌的贊助以及球員轉會也帶動了墨甲的收入。

墨西哥足球的成功也推動了其他項目產業的發展。其中，棒球借鑒足球產業模式，也收獲巨大的商業價值。2021年，墨西哥棒球聯賽與天空體育、ESPN簽署一份為期5年，總價值75萬美元的合同。聯賽本身也獲得了全國性的商業大品牌，如起亞汽車、喜力啤酒、百事可樂等支持。與高昂的足球比賽門票不同的是，棒球比賽門票更加親民，因而吸引大量觀眾。

除了轉播權、企業贊助外，明星效益也推動了墨西哥體育產業。作為拳擊強國，墨西哥擁有諸多巨星，而媒體宣傳加上企業贊助更是提升了拳擊巨星的形象，讓觀眾愿意到現場觀看、讓電視受眾愿意付費觀看巨星們的比賽。就奧運會項目而言，墨西哥在跳水、跆拳道、田徑等領域也涌現許多人才。盡管并不是超級巨星，但這些人才用實際行動凝聚墨西哥人民的愛國情懷、提升墨西哥國家榮譽，也為繁榮墨西哥體育貢獻了力量。

就體育消費而言，墨西哥民眾也有巨大的需求。根據Statista 數據顯示，2024年，墨西哥的體育市場規模已突破50億美元，預計2025年將達近60億美元，年均增速15%—20%。據統計，在墨西哥的1.3億人口中，26歲以下體育消費者約占50%。年輕消費者推動運動消費升級，運動鞋服、健身器材需求穩定增長。同時，女性成為體育消費的另一大重要客戶群體，她們對國際知名品牌如阿迪達斯、銳步、彪馬等表現出強烈偏好。此外，墨西哥國內擁有大量的健身群體，現有1.2萬個健身俱樂部，400萬會員貢獻18億美元年收入，帶動健身器材與運動服飾消費。

中國品牌助力墨西哥體育

中國與墨西哥在1972年建交后，兩國體育交流起初是體育代表團互訪、友誼賽和教練交流為主，主要是深化兩國了解。在20世紀90年代，“中國制造”的體育用品進入墨西哥市場。其中包括一些大型健身器材生產商，比如：舒華和英派斯。這些企業以“企業對企業”或“代工”的形式進入到了墨西哥市場，為墨西哥的健身房、酒店、學校等提供器材。此外，足球、排球、羽毛球拍、運動服等體育用品，通過小商品貿易渠道進入墨西哥的中小型市場。

直到21世紀初，中國的體育品牌才正式開始走進墨西哥市場，主要原因是在2001年，中國加入世界貿易組織（WTO），對外貿易壁壘大幅減少，加上中墨貿易額飛速增長，給兩國體育貿易帶來新機遇。在這一時期，中國體育用品憑借其性價比的優勢，迅速占領墨西哥市場，大量中國生產的體育器材、服裝和鞋帽涌入墨西哥。“中國制造”的體育品牌在墨西哥廣受歡迎。

2008年，北京成功舉辦奧運會和殘奧會，在提升了中國國家形象的同時，也助力中國的體育品牌出海。在北京奧運會后，匹克率先進入到墨西哥市場，成為了首個進入墨西哥市場的中國品牌。匹克在墨西哥設立分公司，進行本土化的運營、營銷和渠道管理。此外，由于籃球運動在墨西哥有廣泛的受眾，通過贊助美國NBA籃球巨星托尼·帕克、路易斯·威廉姆斯等。與國際籃聯成為官方合作伙伴后，匹克在墨西哥國內的影響力進一步提升，匹克的體育商品也逐步被墨西哥消費者所熟知。隨著匹克在墨西哥市場取得成功，李寧、安踏也通過電商和分銷渠道進入墨西哥。2021年，據墨西哥媒體NSS-SPORTS報道，李寧大約從2018年開始進入墨西哥市場，在東京奧運會上與墨西哥奧運會足球隊達成球衣合作協議。此前，李寧還曾在2019年泛美運動會上為墨西哥國家隊提供球衣贊助等合作。

2010年開始，除體育品牌外，中國其他領域的品牌也逐步進入墨西哥市場。江淮汽車在墨西哥設有生產基地和龐大的銷售網絡，墨西哥是其最重要的海外市場之一。2014年，中國的江淮汽車與墨甲達成重磅贊助協議，每年贊助聯賽百萬美元，成為該聯賽的官方汽車贊助商。在墨甲的新聞發布會、球場廣告牌，還有墨甲球隊的大巴車上，都能夠見到江淮汽車的品牌。江淮汽車還單獨贊助了聯賽中的勁旅帕丘卡足球俱樂部，每年100萬美元到300萬美元，成為其官方汽車合作伙伴。贊助足球運動讓江淮汽車很快融入當地文化、與消費者建立情感聯系。就汽車品牌而言，除了江淮汽車，上汽名爵在2020年進入墨西哥，在2023年成為瓜達拉哈拉競技俱樂部的官方贊助商，協議長達4年時間。2022年，奇瑞也進入墨西哥市場，2022年，奇瑞在墨西哥的銷量為8551輛，市場份額為0.8％；2023年銷量為3.8萬輛，市場份額升至2.8％。2024年11月，吉利汽車官宣成為墨西哥美洲俱樂部官方贊助商。據稱，吉利在2025年的目標是實現2.5萬輛銷量以及100家經銷售網絡，覆蓋墨西哥全境。

2014年下半年，中國知名的信息與通信技術供應商華為也與墨西哥體育建立了聯系。在合作期間，華為與墨甲球隊墨西哥美洲隊達成數百萬美元的合同，提升了華為在墨西哥體育界的知名度。墨西哥知名球星，綽號“小豌豆”的哈維爾·埃爾南德斯也曾為華為代言，助推墨西哥青年消費者群體購買華為的產品。除贊助墨西哥職業足球外，為帶動墨西哥基層足球的發展，華為曾在墨西哥舉辦過名為“華為國家杯”（Huawei Nations Cup）的大型業余足球錦標賽，邀請來自不同社區、企業和大學的球隊參加。這類活動直接將品牌下沉到基層，塑造了“支持本地足球發展”的積極形象。作為一個信息與通信技術供應商，華為利用其技術優勢，在贊助中強調技術創新，給球迷更好的觀賽體驗。

此外，海信、TCL等家電品牌也曾通過購買大型體育賽事（如世界杯、奧運會）的轉播廣告位來覆蓋墨西哥市場。

2026年夏天，世界杯足球賽將在美加墨三國舉行。世界杯也將進一步推動中墨兩國的體育貿易。2025年9月2日至4日，墨西哥城將舉辦中墨體育商貿對接會，此次展會也為中國體育品牌走進墨西哥和拉美市場提供了重要平臺。中國的體育品牌也將以世界杯為契機，提升海外形象，進一步“走出去”。

中墨體育貿易面臨挑戰

盡管中墨體育貿易近年來取得長足發展，但仍舊面臨多方面挑戰。首先，就國際經貿方面而言，美國推行的“近岸外包”將成為阻礙因素。美國大力推行“近岸外包”和“友岸外包”理念，將供應鏈從中國轉移至美國本土、盟友或周邊國家。此舉旨在降低對戰略競爭對手的依賴、強化本土產業，讓供應鏈與地緣政治伙伴保持一致。就體育產業而言，中國生產的體育用品可能會轉移到墨西哥或者美國其他周邊地區進行生產，可能直接削弱中國對墨西哥的體育產品出口。

自2025年特朗普再度當選美國總統以來，特朗普政府持續對全球各國商品加征關稅。可能會導致中國出口到墨西哥的產品成本上升，削弱中國商品的性價比，影響墨西哥民眾對中國體育商品的興趣，從而影響對墨西哥的出口。

其次，從市場競爭力而言，中國在墨西哥仍舊面臨生存挑戰。目前，墨西哥的體育市場被耐克、阿迪達斯和彪馬等體育巨頭占據，這些品牌投入大，被墨西哥民眾廣泛熟知。與知名品牌相比，中國體育品牌進入墨西哥市場較晚，市場投入小，與知名品牌競爭仍舊存在劣勢。同時，中國的體育品牌也會和其他亞洲國家在墨西哥形成差異競爭，面臨挑戰。此外，從供應鏈角度而言，盡管中國到墨西哥的海運距離相對較短，但依然存在長達數周的運輸周期。對于時尚周期短、季節性強的運動服飾而言，較長的供應鏈反應時間是一個不利因素。

第三，由于中國和墨西哥存在較大的文化差異，體育理念存在差距，如何讓中國的體育品牌理解墨西哥文化，深入墨西哥人心也將面臨問題。

盡管中國體育品牌在墨西哥有一定知名度，但目前中國民眾對墨西哥體育品牌的知名度很低，遠不如國際知名品牌。墨西哥體育品牌走向中國同樣面臨巨大挑戰。

應對之道：深入對象國促進文化交流

面對美國關稅戰帶來的挑戰，中國的體育產品可借鑒先前的成功經驗，努力深入墨西哥本地市場，在墨西哥開設工廠。中國的體育品牌正在考慮在墨西哥的二三線城市或者小鎮開設工廠，讓品牌效益深入人心，并通過這些社區逐步輻射更多群眾，從而提升影響力。深入社區也可進一步更多新興的體育品牌進入墨西哥市場。

除深入社區外，中國體育品牌也應當了解墨西哥其他的知名體育、體育品牌、知名運動員，與當地進一步建立聯系，通過在場化的體育比賽和明星效益提升中國品牌的影響力，特別是讓青年人了解中國的體育品牌。這些體育品牌也可通過墨西哥知名的社交平臺為發力點，擴大品牌知曉度，除了讓體育品牌走入上層人士外，也走進普通百姓家。

體育交流是一種文化交流方式。目前，中國和墨西哥體育交流仍舊以中國走進墨西哥的方式為主。今后，中國也應當敞開懷抱去接受墨西哥的體育品牌。中國可通過在墨西哥的華人社區了解墨西哥體育品牌發展情況，鼓勵在墨華人接觸墨西哥體育品牌，推廣到在墨中國體育品牌，并通過使館傳播回中國，通過品牌交流促進中墨體育貿易進一步發展。