作者︱懂酒哥

隨著A股三季報(bào)正式收官，白酒上市公司交出了“近十年來(lái)最差”的成績(jī)單，徹底打破了行業(yè)過(guò)往“規(guī)模增長(zhǎng)”的慣性認(rèn)知，也將渠道壓貨模式的深層危機(jī)推至臺(tái)前。

整體來(lái)看，20家A股白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)為3177.79億元，同比下降5.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)為1225.71億元，同比下降6.93%。第三季度的頹勢(shì)則更為明顯，堪稱“慘淡”，行業(yè)整體營(yíng)收為779.76億元，同比下降18.47%；凈利潤(rùn)為280.11億元，同比下降22.22%。

三季報(bào)的頹勢(shì)并非短期市場(chǎng)震蕩，而是消費(fèi)理性化、渠道資金鏈承壓與壓貨模式脫節(jié)時(shí)代需求的結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒企業(yè)依賴“壓貨沖量”撐起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，通過(guò)設(shè)定高額進(jìn)貨指標(biāo)、發(fā)放階梯返利，倒逼經(jīng)銷商持續(xù)囤貨，形成“壓貨—返利—再壓貨”的循環(huán)。但在行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，庫(kù)存不斷高企，價(jià)格倒掛不止，白酒行業(yè)也終于清醒，此前看似穩(wěn)固的增長(zhǎng)，不過(guò)是將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給渠道的“數(shù)字游戲”，從前“以壓代銷”的時(shí)代或許該落幕了。

經(jīng)銷商的庫(kù)存之痛

整體業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，酒企的庫(kù)存壓力在持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒上市公司前三季度存貨總額達(dá)1706.86億元，同比增長(zhǎng)11.32%。其中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒的存貨規(guī)模均超過(guò)百億元，分別為558.59億元、191.34億元、175.41億元、137.47億元和130.04億元，存貨水平較去年同期普遍上升。

庫(kù)存壓力的背后是白酒渠道銷售的困境。回溯白酒渠道的發(fā)展脈絡(luò)，“廠家—經(jīng)銷商—二批商—終端”的多級(jí)分銷體系曾是行業(yè)擴(kuò)張的核心載體，壓貨模式則是維系這一體系運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎。酒企通常會(huì)在旺季前通過(guò)打款享高額返利、進(jìn)貨達(dá)量贈(zèng)物料等政策，倒逼經(jīng)銷商提前囤貨，甚至鼓勵(lì)經(jīng)銷商超能力備貨以沖擊更高階梯的獎(jiǎng)勵(lì)。在行業(yè)上行周期，這種模式能夠快速放大營(yíng)收規(guī)模。但這種“以進(jìn)代銷”的增長(zhǎng)邏輯，本質(zhì)是將企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力轉(zhuǎn)移給渠道，當(dāng)消費(fèi)增速放緩，渠道的“蓄水池”功能便會(huì)失效，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始集中釋放。

如今，渠道庫(kù)存的結(jié)構(gòu)性矛盾已十分突出。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，存貨量同比增加25%。

對(duì)不少白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，庫(kù)存的屬性早已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從前產(chǎn)品熱銷、市價(jià)持續(xù)走高之時(shí)，庫(kù)存便是實(shí)實(shí)在在的收益，甚至還能隨著價(jià)格上漲實(shí)現(xiàn)增值。可如今，白酒渠道批發(fā)價(jià)跌破出廠價(jià)的情況屢見(jiàn)不鮮，曾經(jīng)被視作“資產(chǎn)”的庫(kù)存，已變成了壓在肩頭的“負(fù)債”。

這些堆積的貨品不僅會(huì)大幅拖累資金周轉(zhuǎn)效率，讓經(jīng)銷商的現(xiàn)金流陷入緊繃狀態(tài)，他們還得持續(xù)為這些庫(kù)存支付倉(cāng)儲(chǔ)租賃費(fèi)用、日常管理開(kāi)支，更要時(shí)刻面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下跌、出現(xiàn)貶值的潛在風(fēng)險(xiǎn)，多重壓力下，庫(kù)存已從過(guò)去的盈利籌碼變成了的負(fù)擔(dān)。

被庫(kù)存和虧損壓得喘不過(guò)氣的經(jīng)銷商，也沒(méi)有選擇默默承受。竄貨早已成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密，而線上電商與直播帶貨的興起，更是將價(jià)格戰(zhàn)推向了白熱化階段。盡管酒企們紛紛發(fā)起聯(lián)合聲明打響“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”，但實(shí)際效果卻雷聲大雨點(diǎn)小，即便能在表面上對(duì)價(jià)格進(jìn)行管控，卻難以真正穩(wěn)住經(jīng)銷商與市場(chǎng)的信心。

壓貨模式正在走向瓦解

壓貨模式危機(jī)的背后，是供需失衡、消費(fèi)變革與渠道進(jìn)化共同作用的結(jié)果。從供給端看，酒企長(zhǎng)期的規(guī)模擴(kuò)張脫離了消費(fèi)實(shí)際。同時(shí)，部分酒企沉迷“賣貨思維”，將經(jīng)銷商視為“壓力承接方”而非合作伙伴，忽視動(dòng)銷支持，導(dǎo)致庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)累積。

消費(fèi)端的變革則從根本上動(dòng)搖了壓貨模式的基礎(chǔ)。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，白酒消費(fèi)從社交驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向悅己需求，年輕群體更青睞低度、高性價(jià)比產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格透明度要求更高，這也使得依賴信息差和禮品屬性的壓貨模式難以為繼。

渠道自身的效率革命也加速了壓貨模式的退場(chǎng)。傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系層層加價(jià)，出廠價(jià)與零售價(jià)差距可達(dá)2-5倍，而數(shù)字化工具讓價(jià)格透明化成為可能，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)手機(jī)即可比價(jià)，倒逼渠道降低成本。同時(shí)，云倉(cāng)、SaaS 管理系統(tǒng)的普及讓小批量高頻補(bǔ)貨成為現(xiàn)實(shí)，酒企得以實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存，擺脫對(duì)批量壓貨的依賴，部分企業(yè)通過(guò)“門店—倉(cāng)庫(kù)—廠商”閉環(huán)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存可視化管理。

面對(duì)模式危機(jī)，白酒行業(yè)正在探索破局路徑，越來(lái)越多企業(yè)提出“廠商共贏”機(jī)制的建設(shè)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企開(kāi)始試圖通過(guò)扁平化的管理直控終端，擁抱線上渠道的同時(shí)，嘗試開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。不過(guò)，在當(dāng)前壓力的白酒市場(chǎng)下，這些嘗試能否發(fā)揮作用，成為市場(chǎng)期待的問(wèn)題。

“渠道生態(tài)的重構(gòu)，正讓延續(xù)二十年的壓貨模式逐漸失去生存土壤。”有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來(lái)白酒渠道將向扁平化、精準(zhǔn)化演進(jìn)，直采定制與區(qū)域合伙制會(huì)成為主流模式，中間環(huán)節(jié)持續(xù)縮減，終端話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)邏輯從規(guī)模導(dǎo)向逐漸變?yōu)樾蕦?dǎo)向，酒企KPI重心將從進(jìn)貨量轉(zhuǎn)向動(dòng)銷率、回款率與終端滿意度，小批量高頻補(bǔ)貨成為常態(tài)。

白酒壓貨模式的逐漸瓦解，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變，這場(chǎng)變革雖伴隨陣痛，卻讓行業(yè)重新回歸“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)，萬(wàn)億庫(kù)存的壓力終會(huì)轉(zhuǎn)化為模式創(chuàng)新的動(dòng)力。從更長(zhǎng)維度看，白酒行業(yè)的渠道變革不僅是流通效率的提升，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型或許漫長(zhǎng)，但唯有經(jīng)歷過(guò)庫(kù)存圍城的洗禮，白酒行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模萬(wàn)億”到“價(jià)值萬(wàn)億”的跨越，在品質(zhì)與信任的基石上構(gòu)建新的行業(yè)秩序。