作者︱懂酒哥

今年的雙十一，不再是單純的價格戰(zhàn)主場，更成為白酒行業(yè)調(diào)整周期的“放大鏡”。一邊是價格分化、渠道洗牌、動銷不暢等行業(yè)深層次問題的集中顯現(xiàn)；另一邊則是酒企集體“亮劍”，通過白名單公示、灰名單點名等強硬手段整頓渠道亂象，全力守護價盤穩(wěn)定。

這場旺季大考，既折射出白酒行業(yè)當下的生存困境，也暗藏著未來發(fā)展的破局方向。

補貼退燒，酒企點名打假

眼下，市場早已對白酒產(chǎn)品價格的下滑見怪不怪。瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室近期統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2025年10月下旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為99.86，下跌0.14%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.86，下跌0.14%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為99.76，下降0.24%；基酒環(huán)比價格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。

而在雙十一期間，白酒產(chǎn)品的價格波動則更為劇烈。綜合市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，飛天茅臺在天貓超市、京東自營等規(guī)渠道的價格目前在1750元左右。而在抖音平臺，部分第三方店鋪將飛天茅臺價格壓至1486元，更有甚者低至1299元。五糧液第八代、國臺國標等產(chǎn)品價格的也下滑明顯，五糧液第八代均價在850元左右，國臺國標線上渠道價格降至259元。

值得注意的是，曾經(jīng)轟轟烈烈的名酒低價補貼在今年有所降溫，美團閃購、淘寶閃購、京東到家等即時零售平臺對白酒類目的補貼力度明顯弱化。例如，美團取消了今年“618”期間的 “萬瓶1499飛天茅臺限時搶”活動，補貼轉(zhuǎn)向美妝、數(shù)碼等品類。

平臺補貼分化的原因，在于酒企今年前所未有的渠道整治力度。10月以來，茅臺、五糧液、習(xí)酒、國臺等酒企密集發(fā)布官方聲明，加強渠道管控。五糧液首次公開點名46家非授權(quán)銷售端；習(xí)酒公布超200家官方授權(quán)電商渠道，明確提示非授權(quán)渠道的假貨風(fēng)險；國臺、水井坊等企業(yè)也同步公示正規(guī)銷售渠道。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，酒企集中發(fā)聲的核心動因，是應(yīng)對平臺低價補貼對傳統(tǒng)價格體系的沖擊，遏制非授權(quán)渠道的假貨與竄貨亂象，最終維護品牌價值與經(jīng)銷商利益。

渠道整治的緊迫性源于行業(yè)基本面的壓力。2025 年三季報顯示，20 家 A 股白酒上市公司前三季度營收合計3177.79億元，同比下降5.90%，凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%，僅茅臺、汾酒等少數(shù)企業(yè)保持微增。庫存壓力進一步加劇了渠道矛盾，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。值得注意的是，整治行動已初見成效，電商超低價名酒明顯減少，消費者對正規(guī)渠道的信任度逐步提升，部分線下門店迎來回流客群。

2026年曙光將現(xiàn)？

當前，白酒行業(yè)或正處于行業(yè)周期轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點。中信證券最新研報指出，受到內(nèi)需消費恢復(fù)緩慢、政商務(wù)相關(guān)宴請政策收緊的影響，2025年以來白酒板塊股價表現(xiàn)疲軟嚴重跑輸指數(shù)。雖然短期內(nèi)白酒行業(yè)基本面仍繼續(xù)承壓，但考慮到大部分上市酒企已開始逐步出清，研報判斷2025年下半年是本輪白酒行業(yè)的基本面底部，是動銷最弱、批價最低、市場預(yù)期最低、上市公司報表業(yè)績下滑斜率最大的階段。

中信證券預(yù)測，2026年白酒板塊將出現(xiàn)一定企穩(wěn)回升。考慮到未來需求逐步復(fù)蘇趨勢明確，看好白酒行業(yè)底部配置機會。

面對周期壓力與消費變遷，酒企正加速轉(zhuǎn)型突圍，探索多元化增長路徑。在產(chǎn)品端，年輕化、低度化轉(zhuǎn)型成效初顯，牛欄山“牛碧桶”通過調(diào)飲場景創(chuàng)新，抖音話題播放量突破1.6億，成功打入年輕社交圈。在渠道端，即時零售成為新的發(fā)力點，茅臺上線“30分鐘送達”服務(wù)，沱牌與美團閃購聯(lián)動推出開蓋掃碼活動，通過“線上引流+線下即時配送”打通消費“最后一公里”。在體驗端，“文創(chuàng)+酒旅”模式持續(xù)升溫，郎酒、珍酒李渡等企業(yè)依托工業(yè)資源開發(fā)沉浸式體驗項目，強化消費者與品牌的情感連接。

酒企與電商的關(guān)系也在博弈中走向理性，從對抗逐步轉(zhuǎn)向共建、共享、共生。主動降速成為行業(yè)共識，多家企業(yè)告別傳統(tǒng)壓貨模式，通過控制發(fā)貨節(jié)奏、降低業(yè)績目標，換取庫存與渠道的健康發(fā)展。此外，酒企不再一味排斥電商，而是通過明確授權(quán)邊界、強化正品溯源，將電商納入可控體系；電商平臺則調(diào)整補貼策略，從單純低價引流轉(zhuǎn)向全品類協(xié)同。

今年的雙十一，白酒行業(yè)在價格博弈與渠道整治中度過了一個意義非凡的消費旺季。這場旺季大考，讓我們清晰看到行業(yè)調(diào)整的陣痛，業(yè)績下滑、庫存高企、渠道承壓、消費疲軟等問題依然嚴峻，中小品牌與傳統(tǒng)煙酒店的生存空間持續(xù)被壓縮。但同時，我們也看到了行業(yè)轉(zhuǎn)型的希望，頭部酒企的主動降速換質(zhì)、渠道模式的創(chuàng)新迭代、消費需求的理性回歸，正在為行業(yè)走出周期底部積蓄力量。

白酒行業(yè)的調(diào)整期或許仍將持續(xù)，但轉(zhuǎn)型的種子已經(jīng)在這個雙十一悄然發(fā)芽。隨著渠道生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化、消費需求的逐步回暖、企業(yè)轉(zhuǎn)型的深入推進，白酒行業(yè)能否在2026年迎來真正的拐點，值得拭目。