作者︱懂酒哥

繼酒企集體發(fā)聲整頓電商渠道之后，平臺方也終于下場對低價亂象展開整治。

日前，“抖音低價售茅臺按假貨存疑處罰”的消息在酒商群體中炸開，非授權(quán)店鋪緊急下架的動作，恰似白酒行業(yè)價格亂象的一次集中應(yīng)激反應(yīng)。這場引發(fā)全行業(yè)震動的傳聞，雖然很快便被抖音電商澄清為“誤讀”，實則是針對虛假低價的專項治理，但風(fēng)波掀起的漣漪，卻讓雙十一期間的白酒市場更顯波詭云譎。

傳聞背后，亂象是真

11月10日，抖音電商團(tuán)隊發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項治理公告》，稱近期平臺發(fā)現(xiàn)部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營銷手段，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴。此類行為性質(zhì)惡劣，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，干擾了平臺正常經(jīng)營秩序，給平臺經(jīng)營帶來重大風(fēng)險。

公告指出，上述惡意營銷手段表現(xiàn)形式主要為，對商品價格進(jìn)行模糊等引人誤解的描述；針對因版本、度數(shù)等特征不同而實行不同價格的商品，在宣傳價格時未明確說明是什么版本或進(jìn)行刻意遮擋，例如直播間展示時用“中英文版混淆海外版”，或直播間展示時用“中英文版”混淆“海外版”等。針對此類違規(guī)行為進(jìn)行專項治理，抖音電商團(tuán)隊將對違規(guī)達(dá)人進(jìn)行相應(yīng)處罰，處置措施包括但不限于直播間中斷、直播商品下架、關(guān)閉電商權(quán)限、凍結(jié)傭金、扣除違約金等。

雖然該公告并未明確涉事產(chǎn)品為茅臺，但其示例圖片展示的包裝等信息與海外版飛天茅臺高度相似。因此，公告發(fā)布后，“賣茅臺低于市場價將被罰”的傳言便甚囂塵上。據(jù)媒體報道，多位酒商透露，網(wǎng)傳通知明確要求“無論茅臺海外版還是國內(nèi)版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，商家低價1瓶也不行，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”。

11月10日晚間，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人便針對傳言進(jìn)行了回應(yīng)，指出該傳聞屬于誤讀。該負(fù)責(zé)人解釋稱，平臺實際啟動的是針對酒水品類，特別是茅臺酒的虛假宣傳治理專項行動，重點打擊兩類行為：一是以“虛假低價”為噱頭的違規(guī)引流；二是存在假貨嫌疑的異常低價銷售。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經(jīng)營商家52個。

值得注意的是，關(guān)于“低價售酒”，抖音電商團(tuán)隊曾于今年5月便發(fā)布相關(guān)通知稱，部分商家/創(chuàng)作者在銷售/推廣酒類商品時通過價格不規(guī)范描述、低價引流、價格虛假宣傳造成用戶混淆的方式欺騙用戶，誘導(dǎo)用戶購買商品，但最終并非用戶預(yù)期的購買商品。對此，抖音電商亦采取采取包括但不限于違規(guī)商品封禁、凍結(jié)帶貨違規(guī)商品傭金、關(guān)閉電商權(quán)限、扣除保證金等處置措施。

這場風(fēng)波的爆發(fā)并非偶然，而是電商平臺消費(fèi)節(jié)大促期間，白酒線上價格亂象的集中爆發(fā)。作為流量抓手，茅臺等名酒長期成為電商平臺的“引流神器”，今年雙十一期間，飛天茅臺在電商平臺的價格一路走低，個別商家甚至打出1299元的“地板價”，而同期散瓶茅臺的批發(fā)參考價約為1640元，原箱價約為1670元，線上低價與線下成本形成明顯倒掛。這種亂象背后，是部分非授權(quán)商家通過收購庫存、海外回流等灰色供應(yīng)鏈拿貨，再以低價拋貨清理庫存、回籠資金，甚至存在“真假摻賣”的行業(yè)潛規(guī)則。

抖音風(fēng)波的本質(zhì)，是傳統(tǒng)白酒價格體系與新型電商生態(tài)碰撞的縮影。平臺既要維持流量與GMV增長，又需規(guī)避假貨糾紛與監(jiān)管風(fēng)險。而酒企既要借助線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者，又要守護(hù)價格體系與品牌價值。經(jīng)銷商則在庫存壓力與利潤壓縮中掙扎，最終催生了“低價引流—價格倒掛—假貨風(fēng)險”的惡性循環(huán)。這場看似偶然的“誤讀風(fēng)波”，實則為雙十一的白酒市場敲響了警鐘。

走出內(nèi)卷，走向共贏

一瓶茅臺的價格波動從來不只是單品現(xiàn)象，而是整個白酒行業(yè)的“晴雨表”。11月6日，在貴州茅臺2025年度前三季度業(yè)績說明會上，多位投資者便曾針對“電商平臺上海外版飛天茅臺等產(chǎn)品的低價銷售會對茅臺的品牌、價格、聲譽(yù)造成什么影響”進(jìn)行提問。彼時，茅臺高層表示，針對“回流酒”現(xiàn)象，公司強(qiáng)化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

10月中旬，茅臺曾提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方、正規(guī)渠道購買貴州茅臺酒，并發(fā)布天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、優(yōu)選特惠商城等多家合作平臺的正規(guī)自營渠道。

隨后，白酒行業(yè)掀起了一場針對電商渠道的集中整頓。習(xí)酒、五糧液等十幾家酒企相繼發(fā)布公告，公布官方授權(quán)銷售渠道，并對非授權(quán)店鋪進(jìn)行點名，呼吁消費(fèi)者通過官方正規(guī)銷售渠道購買，并主動索要發(fā)票等購買憑證，便于后續(xù)溯源驗證。

2025年雙十一的價格亂象，本質(zhì)上是白酒行業(yè)“加速探底、持續(xù)出清”的集中體現(xiàn)。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1月至6月，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價減少是主要原因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價格倒掛，800元至1500元價格帶倒掛最嚴(yán)重。

但在行業(yè)寒冬中，政策規(guī)制與渠道變革正在成為破局的關(guān)鍵力量，為行業(yè)轉(zhuǎn)型注入新的可能。政策層面的“強(qiáng)監(jiān)管”為價格戰(zhàn)劃定了紅線。今年6月市場監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，劍指電商平臺的不正當(dāng)價格競爭。隨著監(jiān)管體系不斷完善，“無底線補(bǔ)貼”的生存空間正在被壓縮，行業(yè)競爭逐步向法治化軌道回歸。

渠道變革正在打破傳統(tǒng)利益格局，從“壓貨模式”向“動銷為王”轉(zhuǎn)型。頭部酒企的探索頗具代表性，茅臺通過統(tǒng)計經(jīng)銷商庫存、調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏穩(wěn)定價格預(yù)期，配合直營渠道擴(kuò)容，試圖遏制價格下滑態(tài)勢。更具突破性的是渠道模式創(chuàng)新，部分酒企采用“先貨后款+傭金制”，經(jīng)銷商無需墊付貨款，按實際銷量獲取收益，徹底重構(gòu)了利益分配邏輯。

抖音的整治風(fēng)波終將平息，但白酒行業(yè)的“去泡沫”進(jìn)程還尚未結(jié)束。未來的白酒市場，不應(yīng)是電商平臺低價引流的噱頭場，而應(yīng)是品質(zhì)與品牌的競技場；不應(yīng)是廠商博弈的零和局，而應(yīng)是風(fēng)險共擔(dān)的共同體。只有這樣，白酒行業(yè)才能真正度過回調(diào)期，重回巔峰時刻。