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叮咚買(mǎi)菜發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前置倉(cāng)生鮮賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但叮咚買(mǎi)菜尋求差異化，生鮮零售的未來(lái)機(jī)會(huì)則是農(nóng)業(yè)品牌化。

一

業(yè)績(jī)

2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜GMV72.7億元，去年同期為72.67億元；該季度叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收66.6億元，去年同期為65.38億元。

該季度，叮咚買(mǎi)菜收入層面的增長(zhǎng)乏力可能顯示：1、前置倉(cāng)到家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)對(duì)流量、對(duì)訂單的爭(zhēng)奪日趨激烈。

2、三季度菜價(jià)乏力。從三季度華東市場(chǎng)生鮮零售商的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，普遍反應(yīng)菜價(jià)疲軟，但是菜價(jià)的低位也并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)的增加，很多零售商對(duì)《商業(yè)觀察家》的反饋稱(chēng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品件數(shù)還略有下降，比如以前平均一次是買(mǎi)5件商品，現(xiàn)在可能變成了4.5件。

叮咚買(mǎi)菜是經(jīng)營(yíng)3000多支SKU的小型前置倉(cāng)模型，相比同行業(yè)，它更聚焦于生鮮品的運(yùn)營(yíng)。由此，菜價(jià)之于叮咚買(mǎi)菜業(yè)績(jī)表現(xiàn)可能會(huì)有更直觀的表現(xiàn)。

3、叮咚買(mǎi)菜最近做的一波“好商品品質(zhì)化”調(diào)整轉(zhuǎn)型，存有一個(gè)過(guò)渡期，轉(zhuǎn)型成果不會(huì)這么快體現(xiàn)。不過(guò)從單價(jià)較高的水產(chǎn)業(yè)務(wù)來(lái)看，早前，有叮咚買(mǎi)菜水產(chǎn)部門(mén)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜的品質(zhì)化調(diào)整后，叮咚買(mǎi)菜客群有高端化遷移趨勢(shì)，比如更大個(gè)、單價(jià)更高的梭子蟹在今年蟹季賣(mài)得更多、賣(mài)得更好。水產(chǎn)是叮咚買(mǎi)菜于華東市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者——盒馬的“強(qiáng)項(xiàng)”。

費(fèi)用層面，2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用14.3億元，同比增長(zhǎng)2.3%，費(fèi)率費(fèi)用率（占總收入比）21.5%，比去年同期增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。

前置倉(cāng)的一大核心指標(biāo)是看履約費(fèi)用率，因?yàn)槁募s成本是決勝前置倉(cāng)賽道的第一大成本項(xiàng)。由于做的是高頻剛需品類(lèi)，當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，高頻復(fù)購(gòu)會(huì)使得前置倉(cāng)獲客成本得到攤薄，整段流量成本其實(shí)并不算高，由此，但能不能低成本、高效履約，反而是前置倉(cāng)的第一大決勝因素，叮咚買(mǎi)菜這個(gè)季度的履約費(fèi)用率表現(xiàn)，只能說(shuō)“穩(wěn)定”。

2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用1.277億元，同比下降11.9%。這可能顯示，叮咚買(mǎi)菜有一批忠實(shí)的用戶(hù)群，及三季度叮咚買(mǎi)菜處于商品調(diào)整期，在調(diào)整期內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜未做規(guī)模擴(kuò)張舉動(dòng)。

《商業(yè)觀察家》預(yù)計(jì)，隨著此波調(diào)整深化，及菜價(jià)“回暖”（華東最近幾周有止穩(wěn)），后續(xù)幾個(gè)季度，叮咚買(mǎi)菜可能會(huì)有更顯著的擴(kuò)張舉動(dòng)。

2025年第三季度叮咚買(mǎi)菜新增了17個(gè)前置倉(cāng)，這個(gè)數(shù)據(jù)相比同行業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于比較“穩(wěn)”的操作，目前在華東市場(chǎng)，盒馬、小象等的前置倉(cāng)擴(kuò)張更迅猛，他們?cè)谕A東下沉市場(chǎng)做，由此，叮咚買(mǎi)菜后續(xù)可能也會(huì)有相應(yīng)動(dòng)作。

用戶(hù)層面，2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜月下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)4.1%，月下單頻次同比增長(zhǎng)4.9%達(dá)4.6次。該季度，叮咚買(mǎi)菜的用戶(hù)粘性不錯(cuò)。

利潤(rùn)層面，2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5930萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率0.9%；凈利潤(rùn)0.8億元，凈利潤(rùn)率1.2%。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈之下，這可能也顯示叮咚買(mǎi)菜具有一定差異化能力，能持續(xù)保障數(shù)個(gè)季度的正向利潤(rùn)回報(bào)。

二

農(nóng)業(yè)品牌化

從趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下生鮮市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展存有機(jī)會(huì)——很多地方政府在推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展。

這之于叮咚買(mǎi)菜而言，可能主要會(huì)有以下三點(diǎn)機(jī)會(huì)。

1、農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，會(huì)帶來(lái)更多的農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，及市場(chǎng)資源投入。按目前叮咚買(mǎi)菜的銷(xiāo)售體量，及在華東市場(chǎng)的深耕基礎(chǔ)，叮咚買(mǎi)菜是可能“分享”到這些市場(chǎng)資源的。

2、標(biāo)準(zhǔn)化支撐規(guī)模化發(fā)展，及品牌化發(fā)展，要做農(nóng)業(yè)品牌必然會(huì)推動(dòng)上游生產(chǎn)種植端的標(biāo)準(zhǔn)化，而上游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的不斷深化，又會(huì)帶動(dòng)渠道端的發(fā)展——供給的標(biāo)準(zhǔn)化，是渠道“放量”的基礎(chǔ)。

過(guò)去，生鮮零售商容易出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，是因?yàn)樯嫌畏稚ⅲ?yīng)商規(guī)模普遍較小，無(wú)法穩(wěn)定供應(yīng)，無(wú)法穩(wěn)定菜價(jià)，無(wú)法支撐渠道端的規(guī)模擴(kuò)張，及全國(guó)性發(fā)展。現(xiàn)在上游的標(biāo)準(zhǔn)化不斷加碼，在渠道端也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)變化。

《商業(yè)觀察家》之前走訪了叮咚買(mǎi)菜黃河口大閘蟹的供應(yīng)基地，當(dāng)?shù)毓?yīng)商在4月份就已經(jīng)投2000萬(wàn)元，改造完成了3600畝的標(biāo)準(zhǔn)化池塘。

3、互聯(lián)網(wǎng)更適合打造農(nóng)業(yè)品牌。由此，懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，握有線上用戶(hù)基本盤(pán)的渠道，更有可能分享到農(nóng)業(yè)品牌化的紅利。

商業(yè)觀察家

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