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作者︱田野
貴妃長得很搞笑,皇上說話很呆萌,人物臺詞奶味兒重到讓人忍不住想噴,而劇情很快就穿幫,讓人發(fā)現(xiàn)是酒廣告……結(jié)果,網(wǎng)友們卻偏偏很喜歡。也難怪毛鋪苦蕎酒,能收獲超過50億的年營收。
在酒類廣告的海洋中,脫離那張看似文化味十足的爹臉,人家愣是不跟你講文化,不跟你講歷史,不跟你講工藝,不跟你講別人都喜歡講的啥啥啥……
人家毛鋪苦蕎酒只跟你玩梗——貴妃長得丑,皇帝想的美。這一招,已經(jīng)超越了99.99%的酒廣告,把酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意玩出了新天際,滿屏都能寫出一個挨著一個的“服”字。
爆款視頻,極致傳播
在視頻號“豪哥哥-魔性改歌”一則點贊10萬+、轉(zhuǎn)發(fā)10萬+、收藏6.6萬+、留言7000+的視頻中,唐朝胖貴妃的搞笑神態(tài)和唱詞,在剛一開頭的時候,一下子就吸引住了瀏覽者的目光——
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“入宮三年都沒見過皇上,快忘了他模樣,華清池里泡了幾個晚上,把本宮都泡漲……”
很多人在看視頻的時候,被“華清池里,貴妃被泡漲”的畫面既視感刺激得差點笑噴,因此在看到后面皇帝與貴妃喝酒的時候,早就已經(jīng)接受了太監(jiān)規(guī)勸皇帝“少喝一點為健康”時的理念傳播。這才是這條視頻中廣告植入的高明之處。
盡管很多人將視頻看到最后,結(jié)果才發(fā)現(xiàn)這是毛鋪苦蕎酒的廣告的時候,并未有絲毫反感,反而會不禁感嘆,這廣告植入的咋這么毫無違和感呢,簡直是打破了酒類廣告的天花板啊。
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看完視頻,在瀏覽評論區(qū)的網(wǎng)友留言時發(fā)現(xiàn),這里更是四處冒著“好看”、“過癮”、“連看三遍”的酸爽氣,而這種酸爽氣,引發(fā)了大量自動轉(zhuǎn)發(fā),在將這條視頻推成爆款的同時,也使廣告主角毛鋪苦蕎酒的廣告主張得到了極致傳播。
苦蕎酒,小眾背后的大市場
相比于白酒,保健酒一直是一個小市場。而在這個小市場中,來自于湖北的中國勁酒,卻把這個小市場做成了一宗年營收超過130億元的大生意。
毛鋪苦蕎酒,系精選四川涼山高寒山區(qū)苦蕎麥,再配以葛根、枸杞子、山楂、木瓜、羅漢果等原料,運用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提煉其活性成分之后的產(chǎn)品。它既能保留白酒的風味,又有健康內(nèi)涵,能最大限度減輕飲酒對身體帶來的負擔。
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苦蕎麥,這一生長在海拔2500米以上高寒山區(qū)的古老作物,長期以來一直“養(yǎng)在深閨人未識”。云、川、貴等地區(qū)的先民們雖有釀造苦蕎酒款待貴賓的傳統(tǒng),但一直停留在小范圍、小規(guī)模的生產(chǎn)狀態(tài)。
勁牌公司看到了這顆小顆粒的巨大潛力,將毛鋪酒的原酒基地建立在毛鋪鎮(zhèn),這里樹木蔥郁,植被繁茂,深山泉水富含33種礦物質(zhì),由此打造出了一個現(xiàn)象級保健酒品牌。
2013年8月,毛鋪苦蕎酒正式推廣上市;短短一年多的時間,其銷售額即達到3億;2018年,銷售額飆升至30億;2022年銷售額突破50億……至此,毛鋪草本系列的銷售額,幾乎已經(jīng)占到了勁酒總銷售額的半壁江山。
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跟潮“劇營銷”
“豪哥哥-魔性改歌”的宮廷風視頻號廣告,并非毛鋪苦蕎酒首次玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷。實際上,毛鋪苦蕎酒跟潮以微電影、輕喜劇、短視頻等為主的“劇營銷”,在酒行業(yè)起步并不晚。
早在2018年的時候,他們就推出了以 “毛鋪與你共歡聚” 為主題的整合營銷,通過感人的微電影、創(chuàng)意H5等不同方式,向消費者傳達毛鋪品牌的全新內(nèi)涵。
其中《每一次歡聚都源于真情》微電影,通過四組平凡人物的故事,承載親情、友情、交情、愛情等世間真情,與消費者展開純粹的情感溝通。
而近年來,毛鋪更是緊跟潮流,推出了首部“草本白酒輕喜劇”《我在90年代望父成龍》。該劇由李佳航、印小天主演,通過輕松幽默的敘事方式,傳遞健康飲酒理念,倡導 “舉杯萬事輕” 的生活哲學。
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這種營銷方式的轉(zhuǎn)變,實則是品牌與消費者對話方式的革新。當傳統(tǒng)白酒還在講歷史、拼場面時,毛鋪苦蕎酒則一直試圖讓喝酒變得更輕松,以期能吸引更多“被傳統(tǒng)酒桌文化勸退”的年輕消費者,以及不斷在追求健康飲酒方式的中年消費群體。
為精準觸達這些人群,毛鋪開展了立體化的營銷活動。從“發(fā)現(xiàn)不一樣的毛鋪酒”、“毛鋪健康體驗行”等主題傳播,到新媒體營銷和社群推廣,再到后來跟潮“劇營銷”,無不透露出毛鋪苦蕎酒力圖改變傳統(tǒng)傳播模式和慣性思維的努力。
從2013年上市,到如今年銷售額突破50億元;從最初的苦蕎酒,到如今的毛鋪草本年份酒系列;從傳統(tǒng)的餐飲渠道推廣,到如今的沉浸式體驗營銷——毛鋪苦蕎酒的每一次嘗試和努力,都在慢慢轉(zhuǎn)化成立足于50億門檻的銷售數(shù)據(jù)。
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