小藍有多“橙”，小黃就有多“慌”！

市場從不相信眼淚，也不相信所謂的“溫情”營銷，當美團忙著上演“告別秀”時，餓了么早已在淘寶生態中完成了自我進化。

我是專注即時零售領域的劉老實。

“親愛的藍：展信安，感謝12年的相伴?？v然從此不再并肩，但請相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨立中絢爛?！?/strong>11月14日，美團外賣App上線“致敬藍朋友”專場，一封寫給“親愛的藍”的感謝信在社交媒體引發熱議。

表面溫情脈脈，實則刀光劍影。

美團的“深情告別”因而被普遍解讀為針對此事的營銷應對。

改名風波：

餓了么“橙”功轉身！

就在幾天前，部分用戶發現餓了么App更新后名稱悄然變為“淘寶閃購”，圖標主體變為橙色，只在底部保留了一抹藍色和很小的餓了么字樣。這場被行業觀察已久的品牌整合終于浮出水面。

餓了么更名為淘寶閃購，在業內看來并非偶然。而是阿里巴巴在即時零售大戰中的一次戰略部署。從4月末開始，淘寶將原本的即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，并與餓了么打通履約體系。

阿里中國電商事業群CEO蔣凡在2025年第二季度財報電話會上透露，“淘寶閃購”日訂單峰值已達1.2億單，8月周日均訂單量突破8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數）增長20%。而天貓發布的雙11數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購新用戶在雙11期間電商訂單數已超1億。閃購頻道內，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

美團的告別秀：

一場虛情假意的營銷？

美團似乎早已為這場所謂的“告別”做好準備。11月14日，美團外賣App上線“領花”板塊，點擊后出現標題為“感謝陪伴老朋友”的頁面。

除了感謝信，美團還提供了“表白花”的領取入口，用戶可獲取一張名為“送給藍朋友的花兌換券”的神搶手通用兌換券。

同日，美團外賣官微發布微博：“再見了，陪伴我們12年的藍朋友”。

要知道，在現代企業內部做業務的整合調整是是非正常的現象，包括美團自己也會做相應的業務調整，對于餓了么而言，它與淘寶閃購整合在一起也原本就是阿里內部既定的戰略方向，餓了么并沒有“死”，它只是以另外一種更強的身份繼續在即時零售和外賣市場上引領行業發展。

表面上看似深情告別，實際卻是針對餓了么更名事件的借勢營銷，而且還是以相對陰陽的“告別儀式”的方式進行，這種過度、沒啥道德底線的營銷顯然也未讓網友買賬，對此網友們的反應也十分犀利，“打不過才玩這套”、“人家現在叫閃購，紅包比你大多了”。

餓了么低調回應：

給用戶發紅包才是正經事！

面對美團的隔空“致敬”，餓了么顯得非常淡定。據多家媒體報道，餓了么并未直接回應，而是在App內上線“天天必爆18.8”專場，醒目處寫著：“好好吃飯才是正經事”。

此舉被視為對美團這波營銷的隱晦回嗆——比起茶里茶氣的所謂致敬，餓了么選擇更應該關心用戶，畢竟好好吃飯才是人生大事。

在劉老實看來，餓了么的沉默不是退讓，而是一種更為自信的戰略篤定。當美團還在執著于過往的顏色梗和自嗨的營銷話術時，餓了么早已在阿里生態中完成了從送餐平臺到即時零售基礎設施的轉型，而這種轉型也是餓了么破繭成蝶的開始。

格局生變：

即時零售進入生態競爭時代！

餓了么更名為淘寶閃購，標志著阿里即時零售戰略的全面升級。

本身“外賣之爭”已經從最開始的“餐飲外賣”延展到包括餐飲、茶飲、生鮮、藥品、百貨、母嬰、3C、家電、美妝、服飾等等整個“萬物30分鐘達”戰爭之中，由于“餓了么”這個名字天然容易局限在餐飲心智中，淘寶閃購則更能承載用戶對萬物即時送達的認知。

QuestMobile數據顯示，截止2025年5月，即時零售APP行業月活躍用戶規模已達5.51億，同比增長了6%。美團、淘寶、京東三大陣營之間的重合用戶規模已達7761萬，同比增長32.4%，用戶在多平臺間游牧傾向更加明顯。所以今年這場即時零售爭奪戰，本質上依然是圍繞用戶端的“心智”戰爭，而在這場“心智戰”中，阿里系不僅贏了，而且還贏得相當徹底。

在劉老實看來，此次更名的現實意義在于，更多大消費平臺業務未來也將以“淘寶閃購”為載體展開。當有人嘲笑餓了么喪失自己品牌的獨立性之時，餓了么借助與淘寶閃購的深度戰略融合，搖身一變成為阿里生態中不可或缺的基石。

面對對手貓哭耗子式的“吊喪”，餓了么都懶得說出那句“燕雀安知鴻鵠之志”。

美團的焦慮：

從絕對王者到被迫防守！

美團這場看似“溫情”的營銷秀背后，實則難掩其面對生態化競爭時的戰略焦慮。曾經的即時零售領域絕對的王者，如今卻在多條戰線承壓。

高盛曾在一份研報中預測，整個市場在后續相當長時間內的市場份額格局表現為：阿里4.5：美團4.5：京東1。美團2025年第二季度財報也反映出壓力：由于外賣行業競爭激烈，美團核心本地商業分部的經營溢利同比大幅下降至37億元。這都意味著美團的市場份額被不斷被“新勢力”擠壓。

面對餓了么淘寶閃購的強勢崛起，美團創始人王興曾公開表示，補貼并非長久之計。不過，“師夷長技以制夷”，如今對手已經成功撬動到了更多市場份額，且正在調整效率升級服務去進攻下一個核心戰場時，美團顯然更慌張了。

決勝未來：

生態厚度決定競爭終局！

如今，這場即時零售大戰，已從單一的配送效率升級為“履約能力+生態協同+場景深耕”的綜合實力較量。

餓了么的底氣恰恰就來自于與淘寶生態的深度協同。淘寶閃購推動餓了么從“送餐”升級為“送萬物”，從單一外賣平臺轉型為即時零售的履約基礎設施。

當美團困于本地服務單一生態，餓了么已融入阿里“遠場電商+近場外賣”的雙輪驅動模式。天貓旗艦店的國內外品牌正陸續接入閃購、88VIP會員權益打通，一個覆蓋“線上選購—即時履約—本地服務”的閉環已然成型。

對于美團而言，真正的挑戰不僅來自對手，而是自身缺乏與全域電商、品牌供給和高凈值用戶體系的深度融合。也正式因為如此，業界普遍認為：美團雖有護城河，但還不夠寬。

這場“致敬”對手的營銷鬧劇，更像是美團在告別過去的自己。那個依靠壟斷份額就能輕松盈利的時代正在消逝，即時零售的戰場已從街頭巷尾延伸至整個大消費的生態體系。

當美團還在像“哪吒、葫蘆娃、紅孩兒”那般執著于幼稚的小孩式營銷時，變得更為成熟的餓了么早已“輕舟駛過萬重山”，在阿里生態中找到了新的坐標。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三