京東復(fù)刻出一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)？

這兩天，很多人都發(fā)現(xiàn)，京東App低調(diào)上線“京東點(diǎn)評(píng)”入口。目前，這個(gè)類大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容產(chǎn)品，藏得比較深，用戶通過(guò)京東秒送頻道，或者在搜索框輸入“京東點(diǎn)評(píng)”，才能進(jìn)入頁(yè)面。

圖源：京東點(diǎn)評(píng)上線 唐辰截圖

現(xiàn)階段，京東點(diǎn)評(píng)包括“找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政”五個(gè)大類，各類聚焦的核心內(nèi)容有所不同：

餐飲、探店、酒店等筆記內(nèi)容，僅支持圖文，可直接關(guān)聯(lián)外賣(mài)店鋪點(diǎn)單、酒店預(yù)定入口；

挑好物則是值得買(mǎi)模式，以圖文、視頻等種草形式，支持一鍵跳轉(zhuǎn)到京東自營(yíng)店鋪完成購(gòu)買(mǎi)；

去哪玩基于地理位置信息提供攻略參考，可以看作是京東版“小紅書(shū)”，部分內(nèi)容提供酒店、門(mén)票等購(gòu)買(mǎi)入口；

選家政比較有京東特色，聚合“榜單+內(nèi)容”，提供優(yōu)選的家政服務(wù)。用戶對(duì)這類服務(wù)型商品的選購(gòu)，受點(diǎn)評(píng)打分的影響很大，是剛需。

我還注意到，京東點(diǎn)評(píng)還推出了外賣(mài)榜、購(gòu)物榜、酒店榜等榜單類產(chǎn)品，拆分的很細(xì)，分為熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜、口碑榜、折扣榜、新品榜、金榜。其呈現(xiàn)邏輯是基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，綜合銷量、好評(píng)、回購(gòu)、商戶星級(jí)等多維度數(shù)據(jù)計(jì)算。

對(duì)“京東點(diǎn)評(píng)”的上線，京東客服回應(yīng)媒體稱，“京東點(diǎn)評(píng)”主要功能包括用戶對(duì)商品展開(kāi)評(píng)價(jià)、打分以及曬單等操作，這些功能的設(shè)計(jì)初衷在于提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)商品服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)。

客服還確認(rèn)了京東點(diǎn)評(píng)功能與外賣(mài)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，增加外賣(mài)業(yè)務(wù)用戶互動(dòng)和社區(qū)氛圍。對(duì)于京東點(diǎn)評(píng)是否要開(kāi)啟商業(yè)化，京東客服表示，“暫時(shí)沒(méi)有商業(yè)化，還是測(cè)試階段。”

隨著京東點(diǎn)評(píng)的上線，本地生活領(lǐng)域進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)：美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)（內(nèi)容+履約閉環(huán)），淘寶閃購(gòu)+高德掃街榜（地圖+電商聯(lián)動(dòng)），抖音本地+心動(dòng)榜（短視頻種草+團(tuán)購(gòu)），百度地圖“AI去·榜中榜”，快手也有自己的榜單，只是沒(méi)激起太大的水花。

各方的產(chǎn)品策略雖有不同，但平臺(tái)內(nèi)容化、深挖本地生活流量的大方向是一致的。

目前來(lái)看，京東點(diǎn)評(píng)處于冷啟動(dòng)狀態(tài)，評(píng)價(jià)內(nèi)容還不夠豐富，以圖文種草筆記為主，榜單為輔，是同類型產(chǎn)品里與大眾點(diǎn)評(píng)最為相似的。明眼人一看就知道，京東點(diǎn)評(píng)是沖著美團(tuán)去的，和美團(tuán)對(duì)上線了，打算從大眾點(diǎn)評(píng)嘴里搶下一塊蛋糕。

在我看來(lái)，劉強(qiáng)東推出京東點(diǎn)評(píng)，不是打算再造一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)。他多次強(qiáng)調(diào)，京東所有業(yè)務(wù)，包括外賣(mài)，本質(zhì)上都是為供應(yīng)鏈服務(wù)。他需要以京東點(diǎn)評(píng)為杠桿，在本地生活上再燒一把火，建立自己的評(píng)價(jià)體系，順手解決四個(gè)問(wèn)題：

1、如何讓用戶相信京東的本地服務(wù)質(zhì)量？

2、如何讓7億月活用戶更頻繁地使用APP？

3、如何在不大幅增加成本的前提下提升新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？

4、如何提高本地生活服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高優(yōu)勢(shì)品類的交易效率？

要知道，美團(tuán)能在本地生活領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力，除了明面上的騎手跑得快，背后是配送履約能力和支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)的智能調(diào)度系統(tǒng)，還有一個(gè)被很多人忽略的關(guān)鍵力量，那就是大眾點(diǎn)評(píng)二十多年積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)一家陌生餐廳，第一反應(yīng)不是看價(jià)格，而是翻差評(píng)。

這種強(qiáng)UGC建立起信任機(jī)制，是任何新入局者繞不開(kāi)的門(mén)檻。所有內(nèi)容都服務(wù)于即時(shí)消費(fèi)：看到好評(píng)--選擇下單/到店--30分鐘送達(dá)/消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，這是“種草即拔草”的閉環(huán)，也是流量的內(nèi)循環(huán)，形成“內(nèi)容—信任—交易—履約”閉環(huán)。

這種由真實(shí)反饋驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化，邊際成本低、可持續(xù)性強(qiáng)。

過(guò)去，京東“多快好省”的心智，長(zhǎng)期停留在物流時(shí)效和自營(yíng)正品保障上。消費(fèi)者知道京東靠譜，但不知道它“有趣”或者“好逛”。京東最新三季度財(cái)報(bào)顯示，年度活躍用戶數(shù)在10月突破7億大關(guān)。但大量用戶只是“來(lái)了就走”，或者是“買(mǎi)了就走”。

很典型的場(chǎng)景是，3C家電再賺錢(qián)，用戶一年也買(mǎi)不了幾次。但一頓飯、一杯奶茶、一次家政服務(wù)，卻能讓人每天打開(kāi)APP。

解決這個(gè)痛點(diǎn)的重要手段就是平臺(tái)內(nèi)容化。相比燒錢(qián)補(bǔ)貼騎手或大規(guī)模營(yíng)銷，點(diǎn)評(píng)類的UGC內(nèi)容型產(chǎn)品是輕量級(jí)投入，并且給用戶提供了“非交易型停留”的理由。

用戶可以不買(mǎi)東西，但會(huì)刷別人怎么評(píng)價(jià)新開(kāi)的咖啡檔口；可以不下單，但會(huì)收藏一篇“北京東城外賣(mài)紅黑榜”。這種行為看似無(wú)直接轉(zhuǎn)化，卻極大提升了用戶心智占有率。

京東零售曾在2024年將“內(nèi)容生態(tài)”定為當(dāng)年的三大必贏之戰(zhàn)之一。但內(nèi)容生態(tài)一直是京東的短板，這使它在消費(fèi)決策的上游就缺乏話語(yǔ)權(quán)。小紅書(shū)種草、抖音探店、B站數(shù)碼測(cè)評(píng)，包括現(xiàn)在的高德掃街榜，都有可能攔截住很大一部分流量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)新的考量是，今年以來(lái)，京東外賣(mài)、七鮮超市、京東Mall、七鮮小廚等業(yè)態(tài)先后落地，其意在強(qiáng)化供給，提高平臺(tái)的用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)高頻需求帶動(dòng)低頻交易。

這點(diǎn)和美團(tuán)外賣(mài)的邏輯是相通的。但用戶熱鬧了，缺乏反饋機(jī)制，“內(nèi)容種草+即時(shí)消費(fèi)”的循環(huán)就跑不起來(lái)，京東想要表達(dá)的差異化，也只能是在內(nèi)部流轉(zhuǎn)。

比如，七鮮小廚自稱，不搶餐飲店生意，不當(dāng)二房東，要幫助消費(fèi)者吃到有品質(zhì)又便宜的食物，幫助品質(zhì)餐廳獲得更多的銷量。用戶和商家怎么信？

只有當(dāng)?shù)谝粭l、第十條、第一百條評(píng)價(jià)都說(shuō)“七鮮小廚，又好又便宜”，這個(gè)優(yōu)勢(shì)才真正成立。這本質(zhì)上是一場(chǎng)“體驗(yàn)補(bǔ)課”。劉強(qiáng)東要把“體驗(yàn)”從口號(hào)落地為可量化、可反饋、可迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

換句話說(shuō)，京東點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容化只是手段，用內(nèi)容重構(gòu)信任聯(lián)絡(luò)才是根本目的——平臺(tái)、用戶、商家、商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等通過(guò)評(píng)價(jià)體系擰成一股繩。

但與美團(tuán)靠聚合海量商戶起家，評(píng)價(jià)體系服務(wù)于平臺(tái)撮合不同；京東則堅(jiān)持自營(yíng)+供應(yīng)鏈模式，評(píng)價(jià)體系首先服務(wù)于自身供給。京東點(diǎn)評(píng)的作用是，讓這些供給的優(yōu)勢(shì)被看見(jiàn)、被驗(yàn)證、被放大，成為建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)設(shè)施。

其立竿見(jiàn)影的價(jià)值就是，在月活7億的基數(shù)上，哪怕只有10%的用戶因點(diǎn)評(píng)增加一次周活，對(duì)京東的整體活躍度都是質(zhì)變。

未來(lái)，這些評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)還能反哺運(yùn)營(yíng)：系統(tǒng)可根據(jù)評(píng)分動(dòng)態(tài)調(diào)整商戶曝光、優(yōu)化選品，甚至淘汰持續(xù)低分的檔口。這比單純依賴GMV或訂單量更貼近用戶體驗(yàn)。

這是京東的又一次進(jìn)攻：既想要更多的流量，也要更高質(zhì)量的用戶留存。

劉強(qiáng)東的挑戰(zhàn)則在于，平臺(tái)能否持續(xù)優(yōu)化算法透明度，讓用戶清楚知道榜單生成邏輯，否則再精巧的技術(shù)也難建立長(zhǎng)期信任。

因?yàn)楸镜厣钍峭ㄍ哳l交易的有效船票，但光有服務(wù)不夠，還得讓用戶愿意留下。

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