作者︱余在洋

宴席散場，滿桌菜肴漸涼，原本備好的品牌白酒與進(jìn)口紅酒，卻有一半以上的酒桌原封未動(dòng)，到最后只得被主家悄悄收回酒箱……這是作者剛剛參加過一場回門宴之后看到的真實(shí)場景。

類似這樣的場景，在今天中國的婚慶宴席上，已經(jīng)愈發(fā)常見。這種場景也很是令白酒行業(yè)感到緊張——如果中國人開始走上集體戒酒之路，那我們的白酒還有救嗎？

誰在遠(yuǎn)離白酒？

11月7日，格隆公眾號(hào)發(fā)表了一篇引發(fā)共鳴、閱讀量超過8.8萬的高贊文章，題目是《中國人集體戒酒》，揭露了“曾經(jīng)被譽(yù)為液體黃金的白酒，如今卻跌成了純純的抵押廢品”這樣一種殘酷真相。

以各種理由拒酒，在這幾年的酒桌上已經(jīng)逐漸成為一種高頻現(xiàn)象，而拒酒的理由也五花八門——有人正三高，有人在吃藥，有人是開車來的……當(dāng)前在白酒消費(fèi)領(lǐng)域，正在逐漸遠(yuǎn)離白酒的主力消費(fèi)群體，主要來自一“老”和一“小”。

老，是指那些已經(jīng)步入老年的飲酒者群體，歲數(shù)大了之后，他們更多考慮的是如何健康養(yǎng)生，喝酒的次數(shù)和每次飲酒的量，相比以往都出現(xiàn)了大幅減少。

小，是指年輕一代消費(fèi)群體，90后、00后對(duì)白酒的排斥直接寫在了臉上。最近，關(guān)于年輕人不喜歡喝白酒的討論越來越多，白酒行業(yè)有很多人都在試圖尋找能夠讓年輕人喝酒的方法和手段。

不過，要想改變年輕人不喝白酒的局面，似乎很難。在《中國人集體戒酒》這篇文章之下，有人留言稱：我兒子00后，讀書全男理工科，工作全男工程部，同學(xué)同事聚會(huì)從來不喝一滴白酒。更別說生活中了，他嘗過白酒以后認(rèn)為超級(jí)難喝。

這種局面對(duì)白酒行業(yè)來說雖然十分殘酷，但卻是不容忽視的真相。或許，在未來，白酒會(huì)逐漸被Z世代從自己的食譜中踢出局。

每天一睜眼，都已經(jīng)在虧錢

“每天睜眼就是虧錢。”一位從業(yè)十多年的白酒經(jīng)銷商對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》如此感嘆。他估計(jì)今年虧損會(huì)超過3000萬元。放在今年，像這種一睜眼就開始虧錢的經(jīng)銷商并非個(gè)例。

2025年上半年，超50%的白酒經(jīng)銷商反映價(jià)格倒掛在加劇，超40%的經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力。在價(jià)格倒掛和現(xiàn)金流吃緊這兩座大山重壓之下，有很多白酒經(jīng)銷商的生意逐漸陷入了困境。

面對(duì)行業(yè)調(diào)整，曾經(jīng)被視為“液體黃金”的茅臺(tái)也未能幸免，它甚至成為白酒價(jià)格下跌的“砸盤”主力——53度飛天茅臺(tái)，散瓶酒的批發(fā)價(jià)較年初下跌超31%。相比經(jīng)銷商的拿貨成本，賣茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商已經(jīng)逼近虧損邊緣。

2025年上半年，隨著白酒股業(yè)績集體“失速”，白酒行業(yè)進(jìn)入至暗時(shí)刻。在21家上市白酒企業(yè)中，僅有6家實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙增長，且多是個(gè)位數(shù)的微增長。而其余企業(yè)的營收和利潤均雙雙下滑，個(gè)別利潤降幅甚至高達(dá)750%。

強(qiáng)如茅臺(tái)，也未能逃過調(diào)整期的魔咒。其營收同比增速，十年來首次跌至個(gè)位數(shù)。喪失金融屬性后，茅臺(tái)酒正在逐漸揭開白酒行業(yè)的真相——“量縮價(jià)跌、庫存高壓、消費(fèi)分化”。

從中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來看，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量同比減少100家，縮至887家。白酒產(chǎn)量191.59萬千升，同比下降5.8%。

庫存高壓，渠道陷入“生死劫”

截至2025年上半年，21家上市白酒企業(yè)存貨金額超1700億元，較2024年底增加超10億元。其中口子窖、舍得酒業(yè)等7家酒企存貨資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例超40%。白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。

渠道端所要面對(duì)的高壓，正在將白酒渠道拖入一段“生死劫”，在內(nèi)卷式比拼中，有一部分經(jīng)銷商可能在不久之后，會(huì)逐漸走向出局。

截至今年上半年末，20家A股白酒上市企業(yè)合同負(fù)債合計(jì)為375.87億元，同比下降約2.5%——這一數(shù)據(jù)的下滑，意味著在今年上半年，面對(duì)庫存壓力經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿并不強(qiáng)。

針對(duì)往酒廠打款進(jìn)貨，有經(jīng)銷商描述了當(dāng)下的處境：“100萬打過去，回來酒就只值90萬了”。這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象已成為行業(yè)常態(tài)，進(jìn)貨越早的經(jīng)銷商反而越吃虧，有些經(jīng)銷商已經(jīng)陷入惡性循環(huán)。

消費(fèi)斷層，年輕人為何“拋棄”白酒？

有數(shù)據(jù)顯示，在Z世代群體中，白酒消費(fèi)占比僅8.7%，主動(dòng)購買率不足5%。在夜間小酌、露營野餐、朋友聚會(huì)等場景中，白酒出現(xiàn)的頻率均低于5%。

在某頭部酒企針對(duì)1000名20-35歲消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)研顯示，明確表示“喜歡白酒”的年輕人比例僅為19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。甚至在婚宴這種傳統(tǒng)用酒場合，有些新人已經(jīng)開始選擇“全桌無白酒”的宴席模式。

面對(duì)危機(jī)，包括五糧液、古井貢、洋河、舍得等在內(nèi)的多家頭部酒企，紛紛通過加碼低度酒和光瓶酒市場來開啟自救之旅，試圖以低度酒作為突破口，穿透白酒年輕化消費(fèi)的重重阻隔。

其中五糧液推出29度低度新品“一見傾心”，由歌手鄧紫棋代言，定位為“年輕人的第一瓶五糧液”；古井貢酒推出26度的“輕度古20”，主打Z世代；洋河大曲則推出了售價(jià)59元的高線光瓶酒……

主流低度產(chǎn)品大多定價(jià)200-700元，以期能填補(bǔ)“千元高端”與“百元光瓶”之間的市場真空。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長王琦預(yù)測，2025年中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

宴席市場，能否成為最后的“救命稻草”？

在高端商務(wù)場景大幅萎縮的背景下，白酒企業(yè)紛紛加碼民生宴席場景，試圖通過“場景喚醒需求”，在市場逆勢(shì)中撬動(dòng)增量。

2025年上半年，部分酒企在宴席市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。五糧液緊緊抓住宴席消費(fèi)場景的機(jī)遇，上半年開展的宴席場數(shù)以及開瓶掃碼數(shù)量同比均保持兩位數(shù)增長。

中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模約為6211億元，其中宴席消費(fèi)占比約40%，規(guī)模高達(dá)2300億~2500億元。預(yù)計(jì)到2026年，白酒整體市場規(guī)模將攀升至7695億元，宴席市場空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

然而，宴席市場的競爭關(guān)鍵，已從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“品牌號(hào)召力+性價(jià)比”。隨著頭部酒企以下沉方式擠壓區(qū)域酒企，宴席市場早已是硝煙彌漫的紅海——婚宴上那瓶未開啟的白酒，仿佛是整個(gè)行業(yè)的隱喻。

面對(duì)中國人的戒酒潮，宴席市場，能否成為白酒行業(yè)最后的“救命稻草”？