11月19日，百度發(fā)布了2025年第三季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，三季度百度整體營收為312億，同比下降7%。其中，百度核心業(yè)務(wù)營收247億，同比下降7%。

三季度，全面All in AI的百度打破了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)壁壘，三季度AI新業(yè)務(wù)同比增長超50%，達(dá)到100億元規(guī)模。其中，AI云收入同比增長33%，AI應(yīng)用收入達(dá)26億，AI原生營銷服務(wù)收入同比增長262%達(dá)28億，成為核心亮點(diǎn)。

只不過，百度AI原生營銷的引擎動能，要想真正扭轉(zhuǎn)起百度廣告板塊的收縮，仍需時間：三季度，百度營收核利潤基本盤的在線營銷業(yè)務(wù)營收153億，同比出現(xiàn)18%的下滑。

此外，三季度，百度非在線營銷營收93億，同比增長21%，百度智能云業(yè)務(wù)拉動作用顯著。愛奇藝板塊在三季度表現(xiàn)沒有太多驚喜，營收67億元，同比下降8%。

總體來看，百度AI賦能驅(qū)動作用越發(fā)明顯，只是距離公司徹底轉(zhuǎn)型，還需更多時間沉淀。

值得注意的是，三季度百度凈虧損112.32億，由盈轉(zhuǎn)虧，主要受設(shè)備價值重估與更新等因素影響，公司產(chǎn)生了一筆162億的長期資產(chǎn)減值，本質(zhì)屬于發(fā)展期間的一種提前成本壓力釋放，對未來公司整體走向并無大礙。

一、百度AI替換增長引擎？

百度CFO何海健談到：“第三季度，AI相關(guān)業(yè)務(wù)收入同比增長超過50%，我們的戰(zhàn)略性AI投入正在產(chǎn)生強(qiáng)勁回報，為長期可持續(xù)增長打下基礎(chǔ)。”

百度三季度財報備受關(guān)注的一點(diǎn)，就在于首次對外披露了自身AI業(yè)務(wù)的營收。并且，透過AI業(yè)務(wù)增幅，也可直觀看出轉(zhuǎn)軌期間的百度，AI賦能各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)是否達(dá)到了預(yù)期。

百度此次披露的AI業(yè)務(wù)，不是憑空而來，意在打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的界限，是一種基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在AI驅(qū)動下的歸攏提煉。

全新視角下，百度AI業(yè)務(wù)已達(dá)到百億規(guī)模，收入同比增長超過50%，體量上已占公司當(dāng)季營收的三分之一，增速上也大幅領(lǐng)跑傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

其中，百度AI云收入42億，同比增長33%，AI云基礎(chǔ)占據(jù)了業(yè)務(wù)一半體量。該業(yè)務(wù)一大亮點(diǎn)在于，百度算力租賃業(yè)務(wù)本季度增速達(dá)到了128%，相較上季度50%增速再次翻倍加速。

百度AI云的行業(yè)競爭力隨著時間推移得到了印證。IDC最新發(fā)布的《中國AI公有云服務(wù)市場份額》報告顯示，百度智能云已連續(xù)六年、累計十次蟬聯(lián)中國AI公有云市場冠軍。

相較于AI云的穩(wěn)健表現(xiàn)，包括百度文庫、百度網(wǎng)盤、數(shù)字員工等在內(nèi)AI應(yīng)用營收，整體增幅則較為平緩，業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到26 億，同比增速僅6%。盡管，該板塊部分業(yè)務(wù)進(jìn)展不錯，可由于產(chǎn)品矩陣龐雜，百度的AI應(yīng)用面臨競爭面更廣，競爭形勢也更加復(fù)雜。

此次三季度財報，百度AI三大業(yè)務(wù)板塊中，能稱得上超越預(yù)期的業(yè)務(wù)，在于AI營銷服務(wù)帶來的增量。三季度，主要包括Agent和數(shù)字人的百度AI原生營銷服務(wù)營收28億，同比大增262%。

多年來，百度以在線營銷為主的核心業(yè)務(wù)，撐起了集團(tuán)超70%的營收，以及絕大多數(shù)的利潤，是百度基本盤。不過，隨著百度傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)遭遇了持續(xù)挑戰(zhàn)，百度的廣告業(yè)務(wù)則出現(xiàn)了疲軟。

三季度，AI原生營銷占據(jù)在線營銷比例已達(dá)18%，較去年4%大幅提升。從這點(diǎn)上說，三季度百度AI原生營銷收入大幅提振，無疑給百度脫離傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)依賴癥，注入了更多底氣。

百度集團(tuán)副總裁何俊杰，談到百度AI原生營銷服務(wù)時表示：“通過提升用戶參與度、優(yōu)化互動模式并提高投資回報率，推動百度廣告業(yè)務(wù)開啟第二增長曲線。”

只不過，為打造以上AI驅(qū)動引擎，百度成本側(cè)也有著不可忽視的壓力。一個直觀的案例，就在于三季度百度達(dá)成了162 億的資產(chǎn)減值一次性計提，原因在于百度部分傳統(tǒng)設(shè)備的減值，并為添置新設(shè)備提供空間。

此外，AI領(lǐng)域的投入也不可避免地帶給了百度更多花銷。三季度，百度的營收成本183億，同比增長12%，銷售費(fèi)用則達(dá)到66億，同比增長12%，除了研發(fā)投入同比增速下滑外，百度多項(xiàng)成本開支增速都超過了營收增速。

主要受到162億大幅核心資產(chǎn)減值計提的影響，三季度百度凈虧損達(dá)到了112億。若剔除長期資產(chǎn)減值的影響，三季度百度凈利潤則為26億元，仍是盈利狀態(tài)。

不過，以上種種花銷也是百度擁抱AI必須付出的成本。此次財報會上，百度管理層就談到，已經(jīng)在AI投資超過1000億元人民幣，未來，還將繼續(xù)加大投資力度。

二、百度傳統(tǒng)的Big面

考慮到百度目前賬上仍趴著近3000億元的流動資金，以上投入AI造成的成本側(cè)壓力，或許不值一提。

百度CFO何海建財報中表示：“智能元業(yè)務(wù)在第三季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，有效緩解了在線營銷業(yè)務(wù)疲軟帶來的影響。”

按照百度傳統(tǒng)業(yè)績的劃分視角，2025年Q3公司的基本盤在線營銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也和何海建談到“持續(xù)疲軟”基本吻合。這也是目前百度轉(zhuǎn)型核心考驗(yàn)之一，即如何在目前以及未來較長時間內(nèi)，去真正重振廣告業(yè)務(wù)的基本盤。

過去數(shù)年，GEO模式對傳統(tǒng)SEO搜索模式帶來了持續(xù)沖擊。這也導(dǎo)致，當(dāng)傳統(tǒng)搜索日漸式微，市場衡量百度市值回歸的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一，就在于百度的在線營銷業(yè)務(wù)，什么時候能夠真正扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，最終平穩(wěn)落地乃至回升。

一直以來，百度以在線營銷營銷為主的核心業(yè)務(wù)，撐起了集團(tuán)超70%的營收，以及絕大多數(shù)的利潤。2024年，百度廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，也讓集團(tuán)全年業(yè)務(wù)僅下滑3%。到了今年一季度，百度廣告收入同比下滑僅6%，仍處于可控范圍內(nèi)。可到了今年二季度，百度在線廣告收入同比下滑15%，來到162億。

不過，到了今年三季度，百度在線營銷營收153億，同比減少18%，下滑速度提升，這也直接導(dǎo)致百度核心收入同比減少7%。盡管，百度的AI在線營銷板塊，在三季度實(shí)現(xiàn)了大幅增長，只是規(guī)模體量距離實(shí)質(zhì)性重振百度的廣告業(yè)務(wù)，還有距離，更需要時間驗(yàn)證。

搜索是百度廣告業(yè)務(wù)的基座和用戶流動的源頭，重要性不言而喻。搜索從未過時，一直是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵的基礎(chǔ)入口。目前，幾乎每一個APP內(nèi)，搜索功能都是平臺連接用戶、內(nèi)容、服務(wù)的核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

只不過用戶的需求痛點(diǎn)一直在變。到了移動時代，不同平臺筑起高墻，加上不同人群受到興趣、需求、消費(fèi)場景等驅(qū)動，出現(xiàn)了明顯圈層分化。受此影響，用戶對搜索的需求，已經(jīng)不再是PC時代的廣大“網(wǎng)友”簡單的“百度一下”，而是人群差異匯聚不同APP后，用戶對搜索有了更加垂直、精確、高質(zhì)量的需求。

注意力就是一切的時代，各個平臺內(nèi)置的搜索功能，正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)全局式搜索引擎的地位。當(dāng)下，百度搜索市占比受此沖擊已經(jīng)有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，百度搜索從2022年1月的使用占比接近90%，到了2024年，全年搜索市場份額卻未能超過70%。

加上近年來，本身就擁有特定用戶聚集、大量用戶垂直數(shù)據(jù)庫，還可精準(zhǔn)匹配用戶搜索內(nèi)容需求的各大APP，也在搜索框中嵌入AI。這對倚靠搜索服務(wù)發(fā)家的百度來說，面臨的挑戰(zhàn)也在升級。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國AI平臺相關(guān)流量年增速超30%，而傳統(tǒng)SEO渠道同比下降10%-20%。

注意力在哪里，商業(yè)的可能性就在哪里。當(dāng)下，大量企業(yè)已將預(yù)算從傳統(tǒng)的SEO傾斜到GEO上，以適應(yīng)用戶獲取信息方式的變化。以上用戶和利益的轉(zhuǎn)移，也讓百度廣告業(yè)務(wù)的基座有所動搖，一個直接的外化，就是百度傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的逐季下跌。

未來，百度要想重新奪回人群搜索的需求，只能不破不立：今年7月，百度搜索框進(jìn)行了十年最大改版，用戶可輸入長文本、多模態(tài)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一鍵AI寫作、作圖、生成視頻等功能，加速以AI賦能創(chuàng)造用戶凝聚和商業(yè)變現(xiàn)的全新可能。

好消息是，在百度激烈擁抱AI、加速對搜索改造過程中，百度搜索移動端包含AI生成內(nèi)容的占比迅速提升，目前已達(dá)到70%。

三、長久轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定力

百度三季度財報會上，百度創(chuàng)始人李彥宏表述業(yè)務(wù)以及回答投資者問題時，重心放在智能駕駛上。

事實(shí)上，百度智能駕駛這些年的走向正在明朗起來。2025年三季度，蘿卜快跑全球出行接單達(dá)到310 萬單，增速達(dá)到212%，出現(xiàn)明顯加速。截至11月，蘿卜快跑累計全球出行服務(wù)次數(shù)已突破1700萬。

目前，蘿卜快跑除了在國內(nèi)20多個核心城市逐步滲透外，也在包括香港、迪拜等海外市場迅速鋪開，達(dá)成了全無人駕駛里程破1.4億公里、自動駕駛總里程超2.4億公里的成績。

李彥宏談到：“第三季度，我們?nèi)轿徽故玖薃I為業(yè)務(wù)帶來的變革性價值.....蘿卜快跑全無人運(yùn)營規(guī)模加速擴(kuò)大，全球化腳步加快，已進(jìn)入瑞士市場，同時保持了行業(yè)領(lǐng)先的安全標(biāo)準(zhǔn)。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個概念，即“邊際成本”效應(yīng)，意在描述企業(yè)每增加一單位產(chǎn)量所導(dǎo)致的總成本變動量。簡單來說，邊際成本，就在于衡量企業(yè)“多生產(chǎn)一件產(chǎn)品需要多花多少錢。”

一旦“邊際收入”高于邊際成本時，企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)量，就能加速突破成本壁壘，利潤可實(shí)現(xiàn)迅速激增。

從這點(diǎn)上說，百度的蘿卜快跑經(jīng)過較長時間的技術(shù)沉淀與成本投入，目前或許已即將逼近技術(shù)“收入”突破“成本”的臨界點(diǎn)，并且運(yùn)轉(zhuǎn)速度越來越快。

今年以來，百度股價累計漲幅接近40%。這看似是對百度價值重估，根源，則是對百度戰(zhàn)略調(diào)整的一種深層肯定。

相較于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度近年在團(tuán)購、電商、外賣等業(yè)務(wù)上表現(xiàn)不盡人意，這與早些年李彥宏總結(jié)步入市場準(zhǔn)則，即市場足夠大、利潤足夠大或許直接相關(guān)。多元化業(yè)務(wù)的嘗試，也讓彼時的百度，出現(xiàn)了一定的戰(zhàn)略失焦。

這讓百度時常陷入一種“起大早、趕晚集”的批評聲中，李彥宏也在近期的媒體采訪中談到，百度這些年有做成的、有做失敗的。如果有什么規(guī)律性的話，當(dāng)這件事的成敗幾乎完全取決于它技術(shù)的先進(jìn)性的時候，我們的成功概率就會大不少，尤其是這個技術(shù)需要很多很多年的投入和迭代，那我們成功的概率就會更大一些。

近兩年來百度核心變化之一，或許就是從根本上扭轉(zhuǎn)了以上戰(zhàn)略理念，從而重新回到初心，去在硬科技領(lǐng)域扎根，不計成本地投入。從這點(diǎn)上說，三季度百度在包括蘿卜快跑、AI云、AI營銷等板塊迅速提振，也是對自己堅定長期主義、不斷突破自我的一種遲來的正反饋。

當(dāng)然，百度要想用AI煥發(fā)自己的第二春，仍避免不了變革的陣痛：一個直觀的案例是，新的搜索服務(wù)或許將顛覆過去以競價排名為主的盈利模式，由此，集團(tuán)財務(wù)側(cè)承壓短期內(nèi)不會消失。

只不過，如果一家公司目標(biāo)足夠長遠(yuǎn)，當(dāng)下變革所付出的代價與轉(zhuǎn)軌期遭受的痛苦，也會被時間轉(zhuǎn)化，終將變成一種對勇敢者自我顛覆的巨大獎賞。

--THE END--