近期，谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2025年東南亞電子經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望在2025年達(dá)到近1000億美元，總量位居?xùn)|南亞首位。其中，電商是核心板塊，預(yù)計(jì)2025年印尼電商GMV（商品交易總額）將同比增長逾14%，達(dá)到約710億美元，較2024年的約620億美元有所提升，鞏固了印尼作為東南亞最大電商市場的地位。

印尼約2.85億人口，超過2.12億為互聯(lián)網(wǎng)用戶，滲透率約74.6%，意味著“三人中有兩人”使用互聯(lián)網(wǎng)，為電商發(fā)展提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，近四成印尼人每周都網(wǎng)購，10%的人甚至每天都在網(wǎng)購；其中約40%的印尼消費(fèi)者表示，他們逛實(shí)體店的頻率有所減少，可見網(wǎng)購已深度融入日常生活，且在整個(gè)零售版圖中比重不斷上升。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，主力網(wǎng)購人群為26–35歲，占電商消費(fèi)者的46%；男性用戶略多于女性，男性貢獻(xiàn)了約60%的線上交易額。每位消費(fèi)者月均網(wǎng)購支出約54萬印尼盧比（約35美元）。

印尼的線上零售生態(tài)由多家平臺(tái)共同構(gòu)成，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，2024年Shopee占據(jù)印尼電商總交易額的46%，穩(wěn)居行業(yè)首位。Similarweb在2025年10月的排名也顯示，Shopee是印尼訪問量最高的電商平臺(tái)，位列本土電商網(wǎng)站第一。Shopee的成功得益于其在“價(jià)格敏感品類、下沉用戶、自建金融與物流生態(tài)”方面的綜合布局。平臺(tái)上聚集了大量日用消費(fèi)品、小商品、時(shí)尚與美妝類產(chǎn)品，并依托自有支付工具ShopeePay及與本地快遞的深度合作，將“多快好省”的運(yùn)營邏輯發(fā)揮到極致。

而TikTok Shop在印尼的發(fā)展，則完美詮釋了”破局而立“。2023年10月，印尼政府出臺(tái)新規(guī)，禁止社交媒體直接從事電商交易，導(dǎo)致TikTok一度關(guān)閉其本地電商業(yè)務(wù)。面對政策限制，TikTok迅速調(diào)整策略，選擇與本土電商平臺(tái)Tokopedia合作。2023年底，TikTok宣布向GoTo集團(tuán)投資約15億美元，收購Tokopedia 75.01%的股權(quán)，并將原有TikTok Shop業(yè)務(wù)全面注入Tokopedia體系。自2024年起，雙方以“TikTok Shop by Tokopedia”聯(lián)合品牌重啟運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)合規(guī)化經(jīng)營。若將Tokopedia與TikTok Shop視為同一陣營，其在2024年的合計(jì)市場份額已接近34%（Tokopedia 23%，TikTok Shop 11%），與Shopee共同構(gòu)成“雙寡頭”競爭格局。而其他本土及區(qū)域性平臺(tái)，如Bukalapak、Lazada、Blibli等，則退居第二梯隊(duì)。

此外，印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)（APJII）2025年最新調(diào)查顯示，53.22%的受訪網(wǎng)民表示最常使用Shopee，27.37%最常使用TikTok Shop（統(tǒng)計(jì)口徑為TikTok Shop/Shop Tokopedia），而Tokopedia和Lazada的占比分別為9.57%和9.09%，Blibli則不足0.3%。依托約1.5億TikTok用戶及短視頻、直播帶貨的流量優(yōu)勢，TikTok Shop by Tokopedia在內(nèi)容電商領(lǐng)域的滲透率持續(xù)提升，正從“第三極”迅速崛起，成為僅次于Shopee的第二大電商入口。

▌“內(nèi)容即商業(yè)”的趨勢不可逆轉(zhuǎn)

在2025年的印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告中，內(nèi)容電商被視為最大亮點(diǎn)之一，其交易額在三年內(nèi)激增5倍，預(yù)計(jì)2025年將占到電商GMV的約25%。同時(shí)，涌入內(nèi)容電商的賣家和網(wǎng)店數(shù)量同比增長了75%，活躍賣家總數(shù)已達(dá)80萬之眾。大量中小商家和個(gè)體賣家借助TikTok等平臺(tái)進(jìn)入電商賽道，通過直播間和短視頻推銷商品。而在2024年前后，印尼通過視頻/直播產(chǎn)生的交易筆數(shù)同比暴漲了90%，年交易量高達(dá)26億筆，大量低客單價(jià)的沖動(dòng)型購物通過直播和短視頻完成，累積起龐大的交易體量。

內(nèi)容電商的崛起，正從用戶行為與平臺(tái)競爭兩個(gè)層面重塑印尼電商格局。

一方面，用戶消費(fèi)行為正在改變。過去，消費(fèi)者更多通過搜索比價(jià)購買特定商品，而在內(nèi)容電商時(shí)代，用戶更容易被內(nèi)容種草，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。用戶在娛樂中完成購物，購物決策路徑從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝痹俎D(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容找人”。據(jù)調(diào)查，印尼有六成消費(fèi)者曾通過直播/短視頻平臺(tái)購買過商品，60%的網(wǎng)購者都嘗試過“邊看視頻邊購物”。同時(shí)，約一半的印尼人會(huì)使用社交媒體來發(fā)現(xiàn)和購買產(chǎn)品，看直播、刷短視頻購物正在成為印尼網(wǎng)購新常態(tài)。

另一方面，平臺(tái)競爭格局也受影響，以TikTok為代表的新玩家搶占了用戶時(shí)長和交易額，使得傳統(tǒng)電商流量增長放緩甚至出現(xiàn)用戶分流。2023年印尼電商GMV僅微增3.7%，是東南亞增速最低的市場，反映了存量競爭下不同模式之間此消彼長的態(tài)勢。在此期間，Shopee等平臺(tái)繼續(xù)保持增長，但一些傳統(tǒng)本土平臺(tái)（如Tokopedia）GMV出現(xiàn)下滑，其流失的市場份額很大程度上被內(nèi)容電商所蠶食。這種結(jié)構(gòu)性洗牌也引致監(jiān)管介入。正如前文所述，印尼政府于2023年底以“保護(hù)線下中小商戶、防范掠奪性定價(jià)”為由，頒布新規(guī)禁止社交媒體直接從事電商交易，TikTok也一度被迫下架整改。

但這次監(jiān)管“急剎車”并沒有終結(jié)內(nèi)容電商，反而倒逼行業(yè)用更合規(guī)、更本地化的方式重組。TikTok以”TikTok Shop by Tokopedia”曲線回歸印尼電商市場后，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長態(tài)勢。據(jù)Tabcut與Tech in Asia數(shù)據(jù)，TikTok Shop在印尼2024年GMV已達(dá)到約62億美元，占本地平臺(tái)電商GMV的11%，到了2025年上半年，TikTok Shop印尼端GMV又做出約60億美元，一舉成為TikTok Shop全球最大的單一市場之一。

而為順應(yīng)這股潮流，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也加速轉(zhuǎn)型融合。例如Shopee加大了直播和短視頻內(nèi)容投入，Lazada也在某些市場展開合作?？梢?，內(nèi)容與電商的融合正成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，“內(nèi)容即商業(yè)”的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

▌?dòng)∧釓?qiáng)硬封堵“低價(jià)直郵+社交電商”傾銷，合規(guī)運(yùn)營是關(guān)鍵

印尼作為全球增長最快的電商市場之一，對中國賣家和電商平臺(tái)而言蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇，但也伴隨明顯的挑戰(zhàn)，尤其表現(xiàn)在監(jiān)管層面。

印尼政府出臺(tái)的社交電商禁令等政策使一些中國平臺(tái)業(yè)務(wù)模式受限。此前雖然TikTok通過與Tokopedia合并留在印尼市場，但監(jiān)管層也搬出了新的框架“鎖定“這一合體。2025年6月，印尼競爭委員會(huì)（KPPU）對TikTok收購Tokopedia給出“附條件批準(zhǔn)”，要求在支付、物流等基礎(chǔ)服務(wù)上保持開放，不得強(qiáng)迫商家只用自家通道，不得進(jìn)行掠奪性定價(jià)和捆綁銷售，并明確將TikTok by Tokopedia納入到2027年的重點(diǎn)監(jiān)管對象。同年9月，KPPU又因并購申報(bào)不及時(shí)對TikTok處以罰款，釋放出“既允許其作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要一極存在、又要持續(xù)壓制其潛在壟斷能力”的信號。

此外，自2022年9月以來，Temu已經(jīng)三次嘗試在印尼注冊品牌，但因與本地已存在商標(biāo)沖突等原因，印尼幾度拒絕了Temu的進(jìn)入申請，并下令應(yīng)用商店下架Temu應(yīng)用。監(jiān)管部門明確要求，來自未與印尼有自由貿(mào)易協(xié)定國家的商品不得以直接寄送給消費(fèi)者的方式進(jìn)口，必須通過在印尼注冊的第三方進(jìn)口商進(jìn)行。這一規(guī)定直指Temu這類“產(chǎn)地直發(fā)、跳過中間商”的模式。因此，中國賣家必須密切關(guān)注印尼監(jiān)管動(dòng)態(tài)，確保遵守商品準(zhǔn)入、稅務(wù)、質(zhì)檢等規(guī)定，否則將面臨下架或處罰風(fēng)險(xiǎn)。

在物流層面，雖然跨境物流在改善，但直接從中國發(fā)貨到印尼消費(fèi)者仍面臨周期長、清關(guān)復(fù)雜等問題。尤其在偏遠(yuǎn)島嶼地區(qū)，配送時(shí)效和成本仍是難點(diǎn)。如果采用海外倉模式，又涉及庫存?zhèn)湄涳L(fēng)險(xiǎn)和管理成本。此外，售后服務(wù)（例如退換貨）跨境處理成本高、流程復(fù)雜，可能影響用戶滿意度。中國賣家需要權(quán)衡物流方案，可能需與印尼本地第三方物流和售后服務(wù)商合作，提供更有保障的消費(fèi)者體驗(yàn)。

對于中國賣家和平臺(tái)來說，印尼電商市場既充滿誘人機(jī)遇，又存在諸多進(jìn)入壁壘和運(yùn)營挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于龐大的新興消費(fèi)群體和中國模式出海的優(yōu)勢，但成功關(guān)鍵在于深度本土化和合規(guī)經(jīng)營。需要根據(jù)印尼市場特點(diǎn)調(diào)整策略，如與當(dāng)?shù)鼗锇楹献?、建立本地倉和團(tuán)隊(duì)、依托合規(guī)的模式銷售產(chǎn)品等。