“高抽成”模式走向終結(jié)

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

近日，蘋果和騰訊自2024年開始的“抽成之爭(zhēng)”迎來(lái)終局——蘋果將對(duì)騰訊APP內(nèi)小游戲的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目抽成15%，低于蘋果App Store通常實(shí)行的30%比例。

要知道在達(dá)成這項(xiàng)協(xié)議之前，騰訊正通過(guò)微信生態(tài)的特性設(shè)計(jì)支付跳轉(zhuǎn)路徑，以此繞開蘋果iOS平臺(tái)的內(nèi)購(gòu)抽成政策。即說(shuō)，如“游戲公司給手機(jī)廠商打工”之類的論調(diào)，有望得到較大程度地緩解。

當(dāng)然，這一消息對(duì)于不少游戲開發(fā)者而言，更大意義在于它釋放了一個(gè)相當(dāng)積極的信號(hào)。

長(zhǎng)期以來(lái)，高額的抽成比例一直是壓在游戲公司心頭的一塊大石，不論是iOS端30%的抽成，還是華為、OPPO等安卓渠道50%的抽成，都讓游戲開發(fā)者在盈利之路上步履維艱。

如今這15%的新抽成比例方案橫空出世，終于為游戲行業(yè)帶來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)與希望。因?yàn)檫@不僅意味著游戲公司在收益分配上將獲得更大的自主權(quán)，更預(yù)示著整個(gè)行業(yè)生態(tài)都將迎來(lái)全面的優(yōu)化與重塑。

分成“腰斬”背后的權(quán)力轉(zhuǎn)移

其實(shí)在蘋果和騰訊的“抽成之戰(zhàn)”止戈之前，或許有人也關(guān)注到了游戲圈的另一件大事：部分網(wǎng)易游戲在OPPO渠道停服，原因是與網(wǎng)易的合作終止。

網(wǎng)易和OPPO之間的拉鋸進(jìn)程也不短，據(jù)相關(guān)報(bào)道，在去年11月，網(wǎng)易旗下的《陰陽(yáng)師：妖怪屋》就發(fā)布了OPPO渠道版本的停運(yùn)公告，雙方“分手”的戲碼鬧到今年的10月，仍是以《逆水寒》《實(shí)況足球》等手游的停服公告作為最新“續(xù)章”，讓眾多玩家和行業(yè)人士都為之側(cè)目。

關(guān)于網(wǎng)易硬剛OPPO這件事，網(wǎng)上已經(jīng)有不少深究其成因的分析，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉或與游戲行業(yè)傳統(tǒng)的安卓渠道“高分成”模式有關(guān)。

從“游戲公司給手機(jī)廠商打工”等論調(diào)常年霸榜網(wǎng)絡(luò)就能看出，渠道費(fèi)用高昂并不是什么新鮮事。在這一共識(shí)背后，是國(guó)內(nèi)手游分發(fā)長(zhǎng)期依賴手機(jī)廠商的應(yīng)用商店獲取新增用戶流量的現(xiàn)實(shí)困境，這種依賴關(guān)系又造就了一個(gè)為了強(qiáng)化對(duì)安卓手游市場(chǎng)的控制權(quán)，由華為、OPPO、vivo等手機(jī)廠商共同組成的“硬核聯(lián)盟”，而該聯(lián)盟則長(zhǎng)期執(zhí)行著游戲廠商與渠道5:5的分成規(guī)則。

對(duì)此，網(wǎng)易CEO丁磊早就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上公開表達(dá)過(guò)不滿，“中國(guó)安卓系統(tǒng)分成達(dá)到50%，比蘋果還貴20%左右，即便是在海外，分成也只有30%，這對(duì)于行業(yè)生態(tài)不利。”

TapTap創(chuàng)始人黃一孟也曾發(fā)帖“炮轟”國(guó)內(nèi)安卓渠道，稱“上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子”。

實(shí)際上，擁有熱門游戲的游戲廠商們?cè)诟婪秸勁袝r(shí)的話語(yǔ)權(quán)不小。尤其是像網(wǎng)易這種頭部游戲公司，其旗下部分強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品曾爭(zhēng)取到更優(yōu)分成，丁磊早年就提及《夢(mèng)幻西游》等少數(shù)游戲與安卓渠道的分成比例為30%；2023年上線的《全明星街球派對(duì)》更是直接繞開“硬核聯(lián)盟”的安卓渠道，選擇通過(guò)官網(wǎng)或抖音等第三方平臺(tái)分發(fā)，徹底規(guī)避了50%的渠道分成；隨著近年短視頻買量等新型推廣方式普及，網(wǎng)易不少游戲還通過(guò)投放廣告引導(dǎo)用戶下載官服，這部分官服流水甚至完全不涉及安卓渠道分成。

不僅網(wǎng)易，同行們也紛紛探索出擺脫高昂渠道分成束縛的路徑：米哈游旗下的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《原神》曾拒絕上架“硬核聯(lián)盟”部分成員的應(yīng)用商店，最終僅與小米達(dá)成三七分成（開發(fā)者占70%）的協(xié)議；騰訊在2025年與華為達(dá)成協(xié)議，華為應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)騰訊游戲的抽成比例降至10%～20%；阿里靈犀互娛其旗下SLG頭部游戲《三國(guó)志?戰(zhàn)略版》在2025年1月宣布終止與vivo渠道的合作，本質(zhì)上是依托游戲的高熱度減少對(duì)單一渠道的依賴；鷹角網(wǎng)絡(luò)的代表作《明日方舟》在上線初期就未選擇上架“硬核聯(lián)盟”渠道，僅通過(guò)官網(wǎng)、TapTap等零分成或低分成平臺(tái)分發(fā)……

但即便如此，對(duì)于“硬核聯(lián)盟”在2014年劃定的50%分成比例，游戲廠商們卻并不滿足于只靠自身行動(dòng)來(lái)回避由該比例所帶來(lái)的種種限制與壓力。又或者說(shuō)，在游戲行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、市場(chǎng)變化如此迅速的背景下，這一分成比例以及支撐著這一規(guī)則的手機(jī)渠道商們，已經(jīng)顯得非常不合時(shí)宜了。

在渠道變革浪潮避無(wú)可避的情況下，蘋果和騰訊達(dá)成15%的抽成比例，相較于之前的30%，無(wú)疑是一個(gè)巨大的讓步。

同時(shí)，這一協(xié)議的達(dá)成也可能對(duì)安卓渠道產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)。如果安卓渠道能夠跟隨這一趨勢(shì)降低抽成比例，那么整個(gè)游戲行業(yè)的生態(tài)環(huán)境將得到進(jìn)一步的優(yōu)化，游戲開發(fā)者們將迎來(lái)更加公平、合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

生態(tài)價(jià)值正在取代流量霸權(quán)

過(guò)去，游戲廠商所面對(duì)的境況相當(dāng)被動(dòng)。

“不上架就沒(méi)流量，上架則利潤(rùn)折半”導(dǎo)致其要么接受渠道霸權(quán)的轄制，要么通過(guò)其他方式進(jìn)行消極規(guī)避。

現(xiàn)在，手機(jī)渠道商所面臨的問(wèn)題也相當(dāng)棘手。

一方面，標(biāo)桿性的15%分成，會(huì)讓游戲大廠在與渠道商談判時(shí)擁有更強(qiáng)有力的籌碼，“別人都降了，你憑什么不降？”

另一方面，如果游戲廠商能通過(guò)“應(yīng)用內(nèi)建應(yīng)用”的新型生態(tài)，以更低成本獲得更優(yōu)質(zhì)的流量和更高的留存，那么手機(jī)應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的價(jià)值還剩下多少？

顯然，以“硬核聯(lián)盟”代表的舊模式不會(huì)一夜崩塌，但其壟斷性的高分成時(shí)代已經(jīng)步入黃昏。自此，游戲行業(yè)的權(quán)力天平，開始不可逆轉(zhuǎn)地從渠道方向頂級(jí)生態(tài)和頂級(jí)內(nèi)容方傾斜。

于是，那些原本可以坐擁渠道霸權(quán)之利的手機(jī)渠道商們，不得不重新審視自身的定位與戰(zhàn)略方向。因?yàn)閮H僅依靠過(guò)去的流量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)難以維系長(zhǎng)久的合作關(guān)系，尤其是在面對(duì)那些擁有強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力和生態(tài)構(gòu)建能力的游戲大廠時(shí)，傳統(tǒng)的分成模式變得愈發(fā)蒼白無(wú)力。

既無(wú)法有效挽回游戲廠商的流失，又難以在短時(shí)間內(nèi)找到替代性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，這種困境促使渠道商們開始深刻反思，并迫使他們從游戲產(chǎn)品的分發(fā)平臺(tái)向著更深層次的合作模式轉(zhuǎn)變。

從前文中所提及的相關(guān)案例不難看出，一些渠道商在面對(duì)游戲廠商以熱門游戲停服為談判籌碼時(shí)，難免有些手足無(wú)措，甚至也有過(guò)對(duì)游戲廠商“低頭”的無(wú)奈之舉。

但單以降價(jià)之舉，并不足以建立起新的“渠道價(jià)值”。當(dāng)游戲廠商有了更多議價(jià)空間和渠道選擇，渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際已經(jīng)從“我有流量”轉(zhuǎn)向?yàn)椤拔夷転槟闾峁┦裁椽?dú)一無(wú)二的服務(wù)”。

換句話說(shuō)，渠道商需要用更專業(yè)、更細(xì)致、更具差異化的系統(tǒng)級(jí)服務(wù)，來(lái)重塑和鞏固自身的市場(chǎng)地位。

而現(xiàn)階段，最明確的兩個(gè)發(fā)展方向莫過(guò)于云游戲和AI賦能，且兩者均已進(jìn)入落地驗(yàn)證期。

云游戲作為游戲行業(yè)的新興力量，其核心價(jià)值在于打破手機(jī)硬件限制（低配機(jī)玩3A大作）、拓展全場(chǎng)景體驗(yàn)（手機(jī)/平板/電視跨端暢玩），因而也為渠道商開辟出“訂閱制+時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)”的新收入模式，擺脫對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)購(gòu)分成的依賴。

AI賦能則是指通過(guò)手機(jī)系統(tǒng)級(jí)AI能力，為游戲提供“體驗(yàn)優(yōu)化+研發(fā)提效+運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)化”的全鏈路服務(wù)，讓渠道商從“單純分發(fā)”升級(jí)為“游戲生態(tài)合作伙伴”，用技術(shù)價(jià)值綁定廠商與用戶。

可見，不論是網(wǎng)易硬剛OPPO，還是蘋果與騰訊和解，不僅是巨頭間的利益之爭(zhēng)，更是一場(chǎng)關(guān)乎整個(gè)游戲行業(yè)未來(lái)走向的“渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移”。

攻守之勢(shì)的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著以“流量入口”為核心的舊渠道時(shí)代正在終結(jié)，而以“用戶體驗(yàn)和生態(tài)服務(wù)”為核心的新渠道時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。