一杯“哈基米”引爆全網，從熱梗到爆品，Z 世代正在重寫消費新規則

沒人想到，一杯綠豆漿，把整個消費市場的底層邏輯打響亮了

“哈基米哈基米～”

你可能沒追二次元，也沒刷到魔性貓咪，甚至第一次看到這產品名時，還以為是哪里的進口飲料。

我特意去查了一下，該梗出自動漫《賽馬娘》中角色哼唱的片段，“哈基米” 是日語 “蜂蜜” 的音譯。“南北綠豆” 是空耳演繹來的。

這一梗經過二次創作后成了魔性 BGM，還和貓咪視頻深度綁定，九陽直接將梗融入產品名，包裝上也印了熱門貓咪表情，讓產品自帶傳播屬性。

但就是這樣一款“聽起來像玩笑”的綠豆漿，在今年雙十一完成了一次堪稱教科書級的爆發：

抖音預售 23.6 萬單

淘寶破 10 萬單

全網累計銷量突破 70 萬單

直播間下單要排到 2026 年

代工廠連夜加班趕工

甚至帶動了名字一樣的“九陽”上市公司連續兩天漲停，其實兩家公司沒有必然的聯系，都是獨立運營。

有客戶問我怎么形容這波？

典型的，不靠明星、不靠大預算、不靠鋪天蓋地廣告，靠一個“熱梗 + 用戶共創 + 情緒價值 + 極致平價”的組合拳，把市場敲開了個洞。

九陽哈基米綠豆漿，不只是賣爆了，它更像一面鏡子，把當代年輕人消費的真實底層邏輯照得一清二楚。

過去十年，我們一直在說新消費在變。

但這次，我真切感受到一個事實：

Z 世代不是在“參與”消費市場的變化，他們是在“重寫”消費市場的游戲規則。

如果品牌還用 2018 年的打法做 2025 年的市場，那注定會越跑越慢。

這篇文章，我想從哈基米爆火背后，說說我的洞察與看法：

Z 世代到底在買什么？

他們為什么愿意買？

爆品的底層邏輯正在發生怎樣的改變？

未來品牌的增長機會在哪里？

這不僅是行業觀察，也是我多年操盤新消費品牌后，基于實戰得出的判斷：

所有消費品企業，要么讀懂年輕人，要么被年輕人淘汰。

一、爆火不是偶然：一杯綠豆漿背后，藏著 Z 世代的三條新需求

這屆年輕人很簡單，也很復雜。

“簡單”在于他們的需求非常直接。

“復雜”在于他們的需求不是功能，而是情緒、認同、自我表達。

這三條，是理解哈基米的關鍵。

趨勢 1：消費進入“情緒經濟”時代，快樂比功能更值錢

以前年輕人喝飲料看三件事：

好不好喝？貴不貴？健康嗎？

現在年輕人買東西看三件事：

開不開心？好不好玩？能不能表達我是誰？

“哈基米”為什么能火？

它不是產品名，它是年輕人的“精神按摩器”。

這個梗有三個關鍵特征：

1. 魔性（洗腦、有趣）

2. 可復現（BGM 能跟唱）

3. 綁定情緒（貓咪 = 軟萌治愈感）

九陽把這三個特征組合到一袋綠豆漿上，本質上是把一杯 29.9 元的功能性飲品，升級成了一種“情緒載體”。

你以為年輕人在買綠豆漿？

不，他們買的是：

我懂這個梗

我開心

我在用一個熱梗表達自己

我在參與一個流行的文化現場

這就是情緒價值：

“看似無用，但極其值錢。”

泡泡瑪特為什么能從 600 億做到千億？

一模一樣的道理。

情緒經濟時代，產品不是賣功能，是賣“感覺”。

趨勢 2：Z 世代的消費，是社交行為，而不是交易行為

Z 世代不喜歡“悄悄買”，他們喜歡“買了以后說一說”。

更要命的是：

“Z 世代買的東西，都自帶社交意義。”

買哈基米，就是告訴朋友：

“我懂這個梗，我是圈內人。”

買 LABUBU，就是在發信號：

“我有點可愛、有點怪、有點壞。”

購買 → 曬單 → 評論 → 二創 → 再傳播

這就是今天爆品的自然傳播路徑。

哈基米為什么能爆到連代工廠都嚇一跳？

因為它天然長著“社交傳播基因”：

包裝可愛、BGM 可玩、熱梗易傳播、曬單有趣，買它等于加入一個圈層

品牌做的事，就是降低復制門檻，讓用戶愿意分享、讓分享看起來很酷。

你會發現：

“爆品不是品牌推出來的，是用戶推出來的。”

只要一款產品能成為社交場景里的談資，它就能跑。

趨勢 3：共創時代來臨，爆品越來越不是計劃出來的，而是“被催”出來的

哈基米的誕生很魔幻：

九陽發了條 AI 視頻

評論區說：好好笑，你趕緊把它做出來

九陽：？

九陽：做！馬上做！

產品從梗，到設計，到供應鏈，到上架，速度快到離譜。

你以為這是忽悠，其實這是一個時代的轉變：

過去：品牌說什么，你就買什么。

現在：用戶說什么，品牌就做什么。

品牌做產品的邏輯已經從：

品牌自上而下的規劃 → 用戶自下而上的推動。

Z 世代不是消費者，是共創者，是靈感源。

誰更快聽懂用戶在說什么，誰就能更快捕到需求。

二、哈基米告訴我們：Z 世代的消費邏輯，已經徹底變了

這屆年輕人是我見過最難伺候的一代。

但也是最值得研究的一代。

因為他們代表著未來十年的消費趨勢。

我把他們的消費底層邏輯總結成“三大特質”。

特質 1：精明理性，但愿意為情緒沖動一次

Z 世代看起來好像什么都買：

奶茶、潮玩、熱梗商品……

但他們比任何一代都更“精”。

什么值得買，什么不值得買，高下立判。

買哈基米是沖動嗎？

是。

但為什么敢沖動？

因為29.9 元 / 15 袋，成本極低。

這點很關鍵：

“年輕人可以沖動，但一定要低風險。”

所以我常說：

和 Z 世代做生意，你一定要懂一個詞：

“低門檻的沖動成本。”

讓消費者敢買一次，你才能講故事。

特質 2：品牌已經不重要了，“是否代表我”更重要

我跟很多品牌說過一句話：

在今天，品牌名氣不重要，品牌個性更重要。

Z 世代買東西，看的是：

你是不是懂我

你是不是和我同頻

你的產品能不能表達我

他們不是在追捧品牌，而是在追捧 “認同感”。

哈基米賣的不是九陽，賣的是“我懂這個梗”。

LABUBU 賣的不是泡泡瑪特，賣的是“我的童心、我的怪、我的態度”。

這是認同型消費。

特質 3：線上狂歡 × 線下體驗，缺一不可

Z 世代喜歡線上購買，但他們更喜歡“線下感受”。

他們可以在抖音下單，但會去線下開盲盒；

他們會在小紅書被種草，但會去現場參加門店活動。

線上給便利，線下給儀式感。

未來五年的消費模式，逃不出這八個字：

“線上成交，線下認同。”

三、品牌的底層打法變了：年輕人正在重新定義“爆品模型”

哈基米事件背后，給所有品牌敲了三記警鐘：

打法 1：爆品從來不是規劃出來的，是“洞察 + 反應速度”打出來的

九陽這次真正做對的一點是：“快”

快到沒有任何市場部開會、預算審批、供應鏈整合的痕跡。

用戶說要

品牌敢做

生產能跟

玩法能接

這就是今天爆品的核心能力：

“洞察用戶情緒深度 × 組織反應速度廣度。”

打法 2：梗 ≠ 爆品；但梗 + 產品契合度 + 價格策略 = 爆品可能性

熱梗本身不值錢。

熱梗產品才值錢。

梗不是萬能藥，它需要滿足三個條件：

1. 符合產品屬性

2. 適合傳播

3. 要能賣得出去（價格關鍵）

哈基米綠豆漿為什么成功？

因為“綠豆漿”這個品類本身就輕松、有情緒、無門檻。

你不能把哈基米用在“智能電飯煲”上。

那叫強行玩梗，不叫洞察。

打法 3：從功能爆品 → 情緒爆品 → 社交爆品

哈基米是“情緒爆品”。

LABUBU 是“社交爆品”。

元氣森林是“功能爆品”。

但未來五年，最強勢的爆品是什么？

情緒 + 社交雙向綁定的產品。

能讓用戶產生快樂、又能被分享、又能構成圈層認同的產品，才能真正爆。

四、未來三年，中國消費品牌的增長機會在哪里？我有三條明確判斷

第一條：

情緒價值會從“調味品”變成“主產品”。

越情緒化、越輕松、越有參與感的品類越容易爆。

第二條：

社交傳播會成為產品設計的一部分。

未來的產品，不是產品經理做的，而是“用戶愿不愿意曬單”決定的。

第三條：

共創會成為品牌的基礎機制。

不是“我們開發給你買”，而是“你說，我們做，你一起參與”。

五、理解年輕人，就是理解商業的未來

哈基米不是九陽的幸運。

它是整個時代的注腳。

年輕人在用他們非常直白的方式告訴我們：

我們喜歡能表達情緒的產品

我們喜歡能代表身份的東西

我們喜歡品牌和我們一起玩

我們愿意參與創造

我們需要被理解

我們不再被動接受品牌的內容

我們正在按照自己的方式選擇、決定、引導趨勢

這不是簡單的消費變化，這是市場主導權的遷移：

過去，品牌決定市場的方向。

現在，用戶決定品牌的命運。

企業要么理解這一點，要么被淘汰。

所以我常說一句話：

所有做消費品的人，不是在研究產品，而是在研究“人”。

誰懂年輕人，誰就有未來。

今天的哈基米，是綠豆漿。

明天，也許會是你。

關鍵是，你能不能看懂年輕人的信號，并且跟上他們的速度。

1、品牌定位與增長策略

2、內容與社交資產體系搭建

3、品牌故事與傳播主張梳理

4、營銷打法與年度增長計劃

5、達人矩陣與口碑傳播落地

6、創始人IP打造

簡單說，我幫你把品牌做成“有情緒、有共鳴、有故事”，讓流量不止爆一下，而是能沉淀、能復用、能增長。

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