小紅書的雙11，悄悄「超出預期」

從動作上：平臺給的流量、券、資源位都在增多。從結果上：頭部買手、品牌、新客成交增多，新品類浮現。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第73期，本期我們關注：小紅書的雙11。

本周，小紅書發布了雙11期間的店鋪、商家、買手、好貨榜，對雙11業績做了進一步總結。整體上，成交破千萬商家數量是之前的2.4倍，千萬級買手數量是之前的1.9倍。此前，小紅書還宣布，買手貢獻成交額同比增長73%，章小蕙、吳千語等直播間單場創新高，開播買手數量同比增80%。

除了官方口徑的表述，我們接觸到的大多數商家、服務商、垂類買手（尤其是頭部買手）都明顯感覺到：今年雙11期間，他們在小紅書的業績有點「超出預期」，且無論流量補貼、資源位、優惠券的扶持力度都在明顯增多。

「以往每年的小紅書雙11我們都沒有特別感受，這次第一天就發現不一樣，感覺不是玩玩而已了?！箯捅P此次雙11時，有服務商的小紅書負責人這么對我們說道。

這位負責人所說的不一樣是指，10月11號小紅書雙11正式啟動當天，她就發現一些直播間不論是在線人數、關注度還是熱力值，都普遍是之前的1.5-2倍。以前雙11期間直播間流量也會更好，但不會這么明顯地好。

該服務商旗下一個相對頭部的達人，最終也在今年雙11收獲了相較于半年前618將近4-5倍的GMV變化，成為GMV超千萬的買手之一。「不過也跟這個達人下半年才正式發力小紅書直播帶貨有關?！?/p>

我們自己的觀察發現，今年頭部買手的業績比之前漲幅更大，更多品牌增長突出；以及因為通過集章等給直播間引流的玩法、補貼力度加大，不少賬號的漲粉、直播間拉新效果顯著。從品類上，除小紅書擅長的服飾、家居等類目獲得增長外，文玩、潮玩等符合情緒消費的類目，以及酒旅等小紅書正在以生活服務方式發力的類目，也獲得良好表現。

因此整體上，可以得出一個大致的結論：今年雙11，小紅書電商為自己和不少商家、買手創造了一個驚喜。

平臺給的流量、券、資源位都在增多

今年雙11，商家和服務商最明顯的感受是流量在增多，尤其是公域流量。甚至有商家推測，小紅書在今年雙11「可能開放了更多的社區自然流量」。「說實話，這一波流量蠻重要的」，有服務商對我們說道。

我們查看小紅書雙11政策也發現，平臺在給商家的活動介紹中確實有「億級流量支持」的字樣，且提到此次流量會覆蓋直播間、筆記等全場域。

被多位從業者高頻提及的其中一個增量公域流量來源，是市集的集章活動。

小紅書去年就推出集章活動，吸引到上千萬人參與，今年玩法不變，福利翻倍，還有100 個清空購物車的年度錦鯉名額。

集章的核心玩法，類似于小紅書版本的「看視頻，得金幣」：用戶觀看直播間超60秒，就能收獲對應印章；集齊不同數量印章，可以解鎖不同梯度的獎池進行抽獎。

拼多多、抖音等平臺的「視頻/短劇」頁面經常出現此類玩法，用戶刷一定時長的視頻或瀏覽一定時長的商品信息流，就能獲得一定額度的現金補貼。只是小紅書集章活動在調性上更有小紅書風格，且相對節制，「及時激勵」屬性沒有撒錢那么強烈。

據官方數據，今年雙11，直播間集章活動被用戶點擊了1.1億次，商家店鋪開播頻次同比增長487%。

在小紅書評論區，至今能看到不少消費者曬自己通過集章獲得的滿300-30、滿800-120、滿400-80的券，評論區還有不少人在置換或買賣自己想要的券。

流量增多之外，平臺整體發券的力度也在加大。通過集章玩法也可以看到，流量和券其實是聯動的，券要發在有流量的地方才有效。

從類型上，小紅書在今年雙11發的券不外乎平臺券、商家券、買手券，類似市集全場85折，部分商品立減15%等。

值得注意的是買手券。據了解，此次雙11，小紅書與多個頭部買手達成了相較以往更為激進的激勵協議：買手在整個大促期間達到約定的GMV，平臺就補貼對應的買手券，過程中，平臺還會根據買手的表現動態調整補貼幅度。

「以往也有類似協議，但這次力度不一樣」，上述比618時期GMV翻了4-5倍的買手服務商告訴我們。該服務商還提到，因為他們的買手直播業績一直不錯，整個雙11周期內，其直播間所獲得的平臺流量和券的補貼都非常好。

最終，多種券疊加下，一些品最終可能達到「類似其他平臺VIP的折扣力度」，有消費者對我們說道。

但究竟哪個平臺真的更便宜，很難一件一件商品進行對比，一是因為每個平臺有自己的專屬貨盤，二是今年雙11期間，多個平臺的價格都比較亂，消費者難以找到確定性的最低價的組券方式和下單時間。

我們就了解到，有些商家為盡可能出清庫存、完成GMV目標，在大促后期自己又降了一波價，導致亂價。

實際上，包括小紅書在內，隨著每家平臺都更多地發放個性化的動態優惠券，或有時效性的優惠券，不同消費者在同一個平臺、同一時間的下單價格，以及同一消費者在不同時期的下單價格，都會不一樣，本身就增加了比價難度。

不過整體上，大概因為小紅書今年才開始更大力度、更豐富地發券，小紅書用戶對小紅書各類券的使用規則還不是很熟悉，以致于現在還有消費者在官方賬號下提問：「沒兌換完的券怎么辦？」

頭部買手、品牌成交提升，新客成交增長顯著

在更多的流量、券等的驅動下，小紅書雙11在社區的話題活躍度水漲船高：雙11相關話題討論曝光度達187億，同比增長530%。

除此之外，因為諸如買手券等政策更傾向于頭部買手，以及頭部買手合作的多為品牌貨，最終導致，此次雙11，頭部買手的單場GMV、總GMV，以及成交額破紀錄的品牌的數量，都有顯著增長。

比如活動初期，章小蕙就以單場直播1.8億GMV領跑，這一數字創造了小紅書電商新的直播記錄，此后陸續有伊能靜單場4000萬、吳昕單場1800萬等數據出現。品牌層面，泡泡瑪特旗艦店首周開播時長達110小時，銷量同比增長15倍；滔搏運動開售9日GMV超過1200萬，銷量同比增長10倍。

平臺整體消費習慣仍更多向頭部品牌、頭部買手直播間集中，也符合小紅書電商相較于其他電商平臺仍在更早期階段的現狀。畢竟諸如抖音等內容起家的電商平臺，早就開始想辦法提高腰尾部直播間以及貨架電商的占比了。

有服務商就提到，之所以小紅書可以這么精細地與買手簽協議，就與小紅書的頭部買手數量，相比其他平臺仍相對有限有關。

與此同時，得益于集章等直播間引流、加粉活動的助力，不少品牌、買手在雙11期間通過直播間獲得了許多新粉和新客成交。「集章帶來了許多泛流量，也增加了許多新粉」，多位商家對我們說道。

比如，服飾品牌an action a day開售7日GMV達到1200w，新客占比超45%。家居買手有樣美學，活動全期GMV達2800W，單場漲粉數8萬多。家居品牌半日閑，在活動前三周GMV達到1800W，粉絲貢獻占比達90%，木陌家具開售雙周GMV超2000W，粉絲貢獻占比達到80%。

當然，頭部之外，月GMV在10萬以下的中小商家，成交額同比增長超過100%的也超過三成。

小紅書的中小商家里，不少是外貿或做代加工的工廠轉型而來，比如此前做代工的鞋履品牌知野之野，很快月銷百萬；一些賣高單價羊絨羊毛的產業帶商家，甚至已實現月銷千萬。還有一類是滿足用戶情緒消費需求的商家，比如用全彩3D打印技術做定制鍵盤帽的品牌OAi，僅憑主理人一個人，實現3個月銷售超過2000多單的成績，OAi鍵帽單價58元左右，系列組合價158元3顆。

這些非標的、偏向個體創業的商家，長期是小紅書電商底層活躍力的來源，小紅書最擅長匹配的，也是非標的、個性化的、長尾的供給。

文玩、潮玩、酒旅等「新」品類增長顯著

從品類上，此次雙11還有一些對小紅書而言相對屬于新品類的商家在增長顯著，比如酒旅、文玩、潮玩。

酒旅類目里，飛豬旅行開售首周GMV超過5000萬，在線觀看人數超65w，平均客單價超1500元。飛豬自己的雙11戰報也提到，平臺雙11期間的整體履約GMV較去年增長30%。行家天下、春秋航空等酒旅企業也入選新晉好貨店鋪榜單。

酒旅類目增長或與小紅書本就是關鍵的旅游攻略決策地有關；也與小紅書商業化近期正在生活服務領域發力有關，而酒旅一直是生服的核心品類之一，線上化也非常成熟。且近期，整個酒旅消費市場都更為活躍，尤其飛豬主攻的出境游，而這部分高消費力的消費者與小紅書用戶畫像高度吻合。

此次小紅書雙11，飛豬就借助官方矩陣與買手聯動，把三亞親子酒店、長白山滑雪度假行等，打造為了爆款單品。

文玩也在小紅書獲得開場即爆發的成績。小紅書雙11首日，文玩成交同比增長130%，買手直播總成交額同比增長258%。文玩買手薛佳凝首周成交額破4400萬。文玩這種非標品類，本就是內容電商平臺發展早期比較容易展示優勢的品類；況且，文玩本身也在經歷一些變化，正在往消費品化、飾品化以及IP化、品牌化方向發展，更多女生成為文玩消費者，又與小紅書消費人群產生了呼應。

潮玩下單人數也同比增長100%。包括潮玩在內的泛二次元是小紅書今年發力的新品類之一，幾個月前，小紅書還在上海復興島打造了全球首個開放世界冒險島活動「RED LAND」，這是小紅書首個為游戲、二次元愛好者打造的超大型線下IP，吸引了50多個熱門游戲動漫IP集結，有10萬人登島集結。

以上，便是我們在今年小紅書雙11觀察到的幾個側面。有服務商告訴我們，最終，他們還是沒有完成平臺最初給他們定下的超高目標——「那是一個絕對完不成的目標，但我們超出了自己的預期」。

這或許是小紅書電商一個新改變的開始。今年8月，小紅書對商家免除百萬傭金、開放首頁固定的市集入口；上半年，小紅書還聯合天貓、京東正式上線「種草直達」，據官方，今年雙11的在投品牌數相較618期間翻了一倍。

8月份，小紅書還組成「大商業板塊」，由COO柯南擔任總負責人，與CMO之恒共同組成領導班子，推動小紅書商業化在產品、技術、人才等資源的跨部門協同。

未來，隨著小紅書商業化思路進一步聚焦到種草商業化，可能會有更多變化體現在具體的電商、生活服務等業務上。