告別跨境直郵，拉美電商進入本土化資格賽｜出海參考

圖片由AI生成

5月7日巴西政府宣布對中國公民免簽，這讓拉美這片熱土更加炙手可熱，而這種情緒早在電商產業里傳導。

4月下旬，深圳一場拉美跨境電商活動上，會場內外的過道和走廊都擠滿了人。中國跨境電商企業的熱情正在讓這片市場從空白紅利驅動的野蠻生長，轉向本土化的深度競爭。

當跨境電商發展十多年后，拉美電商呈現出一種與行業初期截然不同的畫風——高增速與高門檻同時存在，市場不成熟與競爭高度成熟同時存在。

eMarketer統計顯示，2025年拉美電商增速達到了12.2%，超越全球其他地區，成為全球增長最快的區域，并將在往后兩年內繼續引領全球電商增速。然而高增長下，合規門檻同樣高。拉美各國紛紛收緊對跨境包裹的管理，對跨境小包征收高關稅稅率。

與此同時，拉美成為電商平臺競爭最激烈的市場之一。本土電商霸主美客多（Mercado Libre）以超多第二名三倍的體量遙遙領先；之后，亞馬遜以地理和資本優勢在巴西和墨西哥占據明顯的市場份額；其次，Magazine Luiza、Americanas等本土線下零售巨頭轉型線下占據一定份額；最后是近些年新入局的Shopee、TikTok Shop、SHEIN、Temu、速賣通等亞洲電商平臺沖入市場，切分蛋糕。

其中，Shopee去年二季度躍升為巴西訂單量最大的平臺，一舉進入市場新星；TikTok Shop借助其模式特殊性引發行業關注。但曾經有些聲量的Kwai Shop（快手巴西電商）近期卻少有動作。

隨著巴西對中國免簽，拉美電商競爭將進一步加劇，然而這場激烈的競爭不是你爭我奪，而是共同做大蛋糕的構成。與此同時，競賽在完善拉美的物流基建、提升本地用戶的體驗下，使得純跨境模式正在被拋棄，更值得注意的是，這場資格賽正走向本土能力與信任建構的關鍵賽點。

跨境直郵式微，拉美電商進入當日達、次日達體驗

拉美電商的平均滲透率為14%，相較于32%的中國和27%的美國而言，拉美的電商天花板仍遠未觸達。

在拉美，巴西憑借2.13億人口和拉美最高GDP總量，成為最受關注的市場；墨西哥憑借1.32億人口成為另一核心市場。

數據顯示，巴西和墨西哥的電商滲透率僅為17%和16%。在市場空間的驅動下，電商平臺們紛紛涌入拉美黃金時代，跑馬圈地。

自2019年進入巴西以來，東南亞電商龍頭Shopee借助在中國和東南亞驗證過的游戲化和移動化策略，打開了巴西年輕人和下沉市場。

在經歷五年的市場聚焦和運營調整后，2025年底Shopee宣布首次在巴西實現經調整息稅折舊及攤銷前利潤（Adjusted EBITDA）常態化盈利，拉美不再是失血市場，而是利潤來源。

去年5月TikTok Shop正式開通巴西站，利用本地龐大的TikTok用戶基數和內容電商的特點，在4個月內平臺本土業務的日均銷售額增長26倍、成交商家數量增長近11倍、活躍電商達人數量增長近12倍。

在本地生根發展27年的美客多不僅業務覆蓋18個拉美國家，而且不斷對中國商家開放業務范圍，先后開通巴西、阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、智利五個站點，近期開放了烏拉圭站。

有意思的是，跑馬圈地的結果并不是傷敵自損，反而上演了一場罕見的“競合悖論”。恰好在Shopee、Temu、TikTok Shop密集入場的五年，美客多快速增長，2025年其GMV增長26%、4季度更是增長37%。

這不是零和博弈的失效，而是市場增量足夠大到容得下所有玩家。美客多電商業務執行副總裁兼巴西國家總經理Fernando Yunes對「出海參考」表示，隨著Shopee、Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺的進入，玩家們共同培育了消費者更成熟的網購認知，拉美電商增速反而加快，美客多也成為了受益者。

與此同時，跑馬圈地的競爭讓拉美最初主流的跨境直郵模式逐漸衰弱。

近5年美客多在拉美基礎設施投資達400多億美元，在拉美實現75%訂單次日達，構建了當地天花板級別的物流優勢。這種物流體驗倒逼Shopee、亞馬遜等平臺跟進。

過去五年，Shopee在巴西建成超100萬平方米物流設施和14個配送中心，推動大圣保羅地區約25%訂單能夠實現次日達。

當消費者習慣于當日達、次日達的體驗后，按周計算的跨境直郵訂單將走向邊緣。

配送只是平臺本土化競爭的一角，隨著拉美市場被競爭激活，平臺將展開全方位的學習式角逐。

拉美2-3年或將走完東南亞5年跨境之路

如果跨境直郵時代是有啥賣啥，那本土化時代的PK則是消費者想要什么，平臺就能提供什么。這指向了電商基礎設施競爭的“多、快、好、省”。

首先，平臺需要有足夠廣泛的供給能力。

為了擴大平臺的產品覆蓋，遠在拉美的美客多不斷加大對全球供應鏈中心——中國的投入。

美客多在中國最初只上線了直郵小包和墨西哥/智利的海外倉模式，去年年底以來，為了讓更多沒有電商運營能力的工廠進入拉美，先后推出了半托管和全托管模式。

同時，美客多開發了中文后臺，便于中國賣家開設和運營本土店。

對于攜帶中國基因的TikTok Shop、Temu、Shopee而言，供應鏈并不是核心問題，如何能夠建立本土供應能力才是關。

為了實現本土供應，Shopee向中國賣家推出3PF（第三方履約）模式，讓賣家提前備貨至巴西的第三方倉庫，以“本地店鋪”的形式展示給消費者，既擴充了本地供應的商品池，又保證了本地發貨時效。Shopee表示目前已經連接了300萬家巴西本地賣家。

值得注意的是，擴充供給并不代表是白牌競爭，反而是從量變到質變的轉變。

美客多跨境電商業務副總裁Karen Bruck強調，美客多正從白牌大宗商品向知名出海品牌演進，推動更多品牌商家進入拉美。除了中國品質商家，美客多去年年底宣布將巴西最大的家具家電零售商Casas Bahia引至線上銷售，提升其供給品質。

好的體驗不只是商品品質，還需要有更快的送達、更便捷的退換貨體驗。

借由本土優勢，美客多不只提供當日達的“快”，更是將退換貨的“體驗好”發揮到極致。

巴西法律規定線上產品可以7天無理由退換貨，美客多則將免費退換貨服務延長到30天。消費者退貨只需將商品拿到遍布全巴西的數萬個Agências Mercado Livre（美客多合作網點，如街邊的藥店、便利店等），網點掃描了退貨包裹后，幾分鐘退款即可到賬。

面對這種極致的用戶消費體驗，其他電商平臺不得不跟進學習，提升本土服務能力。

Shopee針對 Shopee Mall（品牌商城）商品推出30天無理由退換貨，并大規模鋪設本地合作網點Shopee Agências，為用戶提供更有競爭力的逆向物流服務。

不過，社交媒體時代的電商競爭不只是“多、快、好、省”，還增加了內容、游戲、社交等屬性的競爭。這恰好是亞洲平臺們擅長的能力。

Shopee憑借移動端的游戲化運營，撕開巴西原本空白的年輕消費群體；TikTok Shop更是憑借短視頻和直播等內容的種草，帶動了全球的興趣消費。

美客多核心電商業務高級副總裁German Spataro對我們透露，美客多正計劃在幾個月后推出直播電商，讓賣家、品牌與當地創作者連接，激活空白消費群體，搭建新的生態系統。

從招商、物流基建到直播，拉美的進程與東南亞跨境電商如出一轍。
2021年TikTok Shop上線印尼，2023年Temu攜托管模式上線，Shopee、Lazada陸續跟進，平臺們在相互模仿中，推動東南亞電商高速發展，直至當前Shopee、TikTok Shop、Lazada在東南亞三分天下的局面。

借助平臺們經驗的積累和遷移，拉美電商或將在2-3年內走完過去5年東南亞跨境電商的角逐與升級。

伴隨本土生態和服務逐步完善，跨境直郵模式持續收縮，接下來問題必然傳導給賣家，從跨境到本土的轉型，成了賣家的必選題。

跨境店鋪的流量狂歡，走向本土轉型的生死倒計時

“去年我們一款音箱在巴西跨境店爆了，一個店鋪的流量超過了我們全球所有店鋪的流量�！睔W美市場起家的大賣千岸科技渠道負責人對出海參考表示，“我們已經從跨境轉向本土店鋪了。”

流量是一方面，拉美市場的三重推力倒逼了這一轉型。

第一，跨境小包免稅時代在全球范圍內終結，巴西、墨西哥、智利、阿根廷等國家都頒發了跨境小包征稅法案。巴西聯邦政府對低于50美元的跨境商品征收20%的關稅，巴西州政府還要征收17%左右ICMS；墨西哥規定自2025年1月起對跨境包裹征收19%關稅，而后2025年8月墨西哥再次將小額包裹進口關稅稅率從19%提升至33.5%......

第二，平臺流量向本土店傾斜。各大跨境平臺表示本土店鋪目前是平臺上銷售增長最快、配送時效最高的模式。無論從平臺收益、還是用戶體驗，平臺一定將更多的流量傾斜給本地備貨的商家。

第三，跨境商品從中國到巴西的海運時間要4-6周，清關再耗幾天到幾周，如果用戶退貨的話，往返運輸成本遠高于產品價值，跨境模式負重累累。

好在一些商家已經摸索出從跨境到本土轉型的破局路徑。

一位跨境企業負責人告訴出海參考，通過先測品再備貨的路徑，其一貨柜的電子產品到巴西15天就全部售罄了，當前正在進行緊急備貨。

但本土化轉型并不輕松。首先，巴西的稅務、產品、清關合規成本都很高；其次，海外備貨所需要的資金壓力和供應鏈管理能力遠高于跨境發貨模式；然后，熟悉葡語/西語，了解本土審美的人才少之又少；最后也是最難的，品牌信任。

美客多用27年在拉美市場建立了“電商=美客多”的認知與信任，商家們要建立這樣的認知，至少需要3-5年的耐心。

拉美電商的入場券，已經從流量紅利兌換券，變成了重資產運營資格證。對入居拉美的賣家而言，2026年的決策清單不再是選哪個平臺，而是有沒有準備好本土備貨的資金壓力和供應鏈能力？有沒有找到葡語/西語本地化運營團隊？能不能接受前三年不盈利的品牌投入？……（文｜出海參考，作者｜王璐，編輯｜羅文琴）