場景無界，心動即得 |《2025即時零售場景消費新圖鑒》發布

從“外賣大戰”到平臺入口提級，2025年是即時零售走向臺前的一年。

當“30分鐘送達”從增值服務演變為零售的基礎設施，消費市場正在見證一場從履約速度到消費場景的深度變革。即時零售憑借配送體系和數字化平臺，盤活線下商業體與品牌資源，逐步構建起線上線下融合的零售新生態。

如今，這一業態正跨越早期以“快”為核心的階段，進入以“場景細分”為關鍵競爭維度的新周期。它不再僅僅是急用場景下備用選項，而是成為了涵蓋從「宅家」到「出行」多樣化場景的全品類需求解決方案。

在極速履約之外，消費者對即時零售還有怎樣的需求？品牌如何借即時零售滲透生活日常的契機根植消費心智、擴大產品影響？為了回答這個問題，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合淘寶閃購共同發布《2025即時零售場景消費新圖鑒》，通過不同場景的拆解分析，幫助品牌在這場“場景革命”中重建用戶認知、沉淀場景數據，從而開拓新增長曲線。

即時零售3.0時代：

全場景覆蓋、多維度滿足

即時零售正從一種便捷模式，演進為重構本地商業生態的關鍵力量。通過將線上流量與線下實體庫存高效對接、擴大服務半徑、激活了本地供給，即時零售創造了“即想即得”的消費體驗。

在政策與市場的雙輪驅動下，即時零售已步入爆發前夜：高月活背后是用戶習慣的廣泛養成；近萬億的市場規模則預示著它不再僅是零售的補充，而是成為影響中國消費市場格局的重要變量。

因“便捷與豐富”選擇即時零售，消費者的需求正從用餐時段、餐飲品類和居家場景向全時段、全品類和移動場景立體化延伸，這標志著行業從單一的時效競爭，進入全方位覆蓋生活場景的新階段。

回顧發展歷程，從餐飲外賣為主的1.0時代到“萬物到家”的2.0時代，再到如今的3.0時代，即時零售通過跨生態融合逐步覆蓋全生活場景。以淘寶閃購為代表的即時零售平臺，也通過文娛、旅游、社交等平臺深度聯動，將服務從“萬物到家”升級為覆蓋生活、出行、娛樂的一站式解決方案。

即時零售服務升維

場景生態助力品牌生意增長

3.0時代下，即時零售的競爭已超越“品類與速度”的效率維度，轉向對用戶全場景生活中“情緒與即時體驗”的精準滿足。撫慰情緒的“宅家療愈”場景、輕裝上陣的“簡裝出行”場景、從容應對的“臨時應急”場景、靈感迸發的“即時興致”場景、傳遞關懷的“遠程待辦”場景……多樣化的場景表達，也預示著即時零售從“滿足剛需”向“發掘需求”演進，通過構建覆蓋用戶生活全觸點的服務網絡，實現對碎片化生活方式的精準響應與無縫融入。

而在諸多場景中，“宅家”與“出行”場景，折射出不同的用戶心智模式：前者是內向的自我療愈，后者是外在的體驗延伸，這也決定了在服務與傳播觸達時須采用不同的邏輯。

宅家場景：內容即場域，追劇即購物

家是當代年輕人放松身心、療愈自我的自留地。而在線視頻平臺超8億的用戶規模、同比增長的用戶使用時長，成為巨大的流量場。精品內容和同款種草也成為觸發即時零售消費的關鍵觸點。

視頻內容的情緒調動作用，在即時零售的極速配送網絡加持下，將消費者的“起心動念”變為“即刻滿足”。淘寶閃購攜手內容平臺推出“閃購劇場”IP，打通從視頻內容種草到即時下單轉化的最短路徑，在用戶宅家追劇場景下實現“內容即場域，追劇即可購”。

在與熱劇的聯動上，淘寶閃購“閃購劇場”IP就借力《凡人修仙傳》，與可口可樂、億滋等品牌共同打造了“劇目同款一鍵下單”的超短轉化鏈路，通過線上線下共振與流量精準引導，不僅實現了會場百萬級用戶引流，更直接推動了品牌生意同比近300%的爆發式增長。

通過「品牌x平臺x IP聯合冠名」的深度合作模式，淘寶閃購“閃購劇場”IP更是攜手李錦記聯合冠名《炙熱游戲：百廚大戰》，通過定制內容深度植入和全域資源聯動，不僅拉動了即時轉化，實現了站內外強曝光，更完成了品牌與消費場景的深度綁定。

出行場景：輕裝即出行，體驗更升級

快節奏的生活與碎片化的休閑時間下，說走就走、輕裝簡行的習慣養成，對線上線下零售業態提出了更高的響應需求。將沉重的行李轉化為即需即用的隨身服務、精準響應“輕減負”趨勢下日益碎片化、個性化的場景需求，即時零售正重新定義出行體驗。

立足假日出行場景，淘寶閃購聯合飛豬旅行推出“24h隨便點”IP，同時通過多品牌聯合營銷高頻出行場景增加曝光、達人聯合種草等方式，將即時零售的服務半徑從“到家”成功延伸至“到酒店”，在節假日出行高峰精準滿足了用戶全天候、多場景的即時需求。

淘寶閃購還通過攜手品牌定制“閃購包”服務，在滿足用戶高頻細分出行場景需求的同時，助力品牌曝光與生意增長。以淘寶閃購“24h隨便點”IP與億滋奧利奧和青島啤酒打造的出行定制閃購“微醺包”為例，借由雙節出行高峰節點，深度覆蓋熱門城市用戶出行場景，疊加線上線下資源聯動強曝光，助力小長假期間億滋生意、訂單量達歷史峰值。

從“場景破界”到“生態重構”

即時零售鋪就平臺&品牌共創新路徑

以場景為觸點，即時零售不再僅僅是渠道的延伸，更成為品牌與消費者深度互動、共創價值的重要舞臺。

當“30分鐘送達”成為基礎設施，即時零售的競爭焦點已從履約效率轉向了對用戶生活場景的深度滲透與重塑。這場變革不再局限于將商品更快地送至消費者手中，而是正在構建一個與現代生活節奏同頻的響應式服務生態。

我們看到，行業的價值邏輯正在經歷雙重升維：

一方面，是從“場景破界”到“生態重構”的跨越。 即時零售的服務半徑已從“家門口”延伸至“全場景”，無論是宅家追劇時的即時靈感，還是旅途中的臨時需求，都能獲得精準響應。這背后是平臺從“配送工具”向“生活伴侶”的角色蛻變——它不再只是滿足既定需求的渠道，而是通過預判和塑造需求，深度融入用戶24小時生活動線，成為數字時代不可或缺的基礎服務。

另一方面，則是平臺從“銷售渠道”到“價值共創伙伴”的轉型。 以淘寶閃購為代表的平臺正通過跨生態合作，將單純的流量生意升級為多維度價值共創。通過與內容平臺共建“即看即得”的消費場域、與文旅結合實現出行需求的滿足，平臺、品牌、IP和生態伙伴共同挖掘用戶細分場景需求，攜手打造專屬解決方案。在此過程中，品牌收獲的也不僅是短期銷量，更是用戶心智的長期占領。

展望未來，即時零售的競爭將不再是配送網絡之爭，而是生態協同與場景創新能力的較量。那些能更精準洞察用戶生活方式變遷，更快整合跨領域資源，構建無縫銜接服務網絡的企業，將在這場以“場景”為核心的新商業時代中贏得先機。即時零售也不再只是零售行業的變革，它正成為重構現代生活方式的重要力量。

查看完整報告

關于第一財經商業數據中心

第一財經商業數據中心（CBNData） 是國內領先的消費產業研究機構與媒體型智庫，致力于洞察消費行業前瞻性趨勢，尋找行業新銳賽道，助力品牌影響力的可持續增長及企業決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領域數據庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業輸出行業研究、商業咨詢、市場調研、數據工具、營銷傳播等產品及服務，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應帆科技是國內領先的數字增長服務集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經旗下數字增長服務與產業創新陣地。