好人家百城馬拉松打造“體育 + 美食 + 文化”融合新范本

“跑馬愛好者家里的火鍋底料是什么？”

這或許是跑友圈最出圈的話題之一。而當答案從“香蕉”“能量膠”逐漸變成“必須是一頓熱辣滾燙的好人家火鍋！”時，一個品牌與一項運動的故事，已經悄然寫入了無數用戶的生活劇本。

這場始于2024年的好人家“百城馬拉松”計劃，讓跑者堅信“每一步的堅持，都值得一頓熱氣騰騰的火鍋犒賞”，而馬拉松正是將“拼搏”與“美味”綁定的最佳場域。

不同于行業內常見的單次賽事流量收割，從2024-2025，好人家的“百城馬拉松”是一場錨定長期價值的品牌布局：它既陪伴跑者穿梭全國各城賽道，以“賽后火鍋犒賞局”的場景強化產品認知，又借賽事串聯不同地域的美食文化，讓國民餐桌美味首選品牌的心智感染更多的人，更借此完成了從“品類品牌”到“生活方式符號”的升維。

007看來，這種“體育+美食+文化”的融合實踐，不僅重構調味品與運動場景的關聯，更給快消行業提供了體育營銷的全新范本。

戰略錨點：

為什么是馬拉松？

品牌與體育的雙向奔赴

無體育，不營銷。好人家之選擇與馬拉松深度綁定，正是品牌理念、場景需求、用戶畫像與長期戰略多重共振的最優解。

1）場景契合：從賽道到餐桌的自然閉環

在具體的場景上，馬拉松賽事為好人家提供了獨一無二的契合點，完美承接了跑者的雙重需求：體能上，跑者賽后需要高熱量、易吸收的食物補充能量，好人家“美食補給站”提供的豐富能量恰是一個最優解；情感上，完賽后的成就感需要儀式感慶祝，“賽后一場火鍋犒勞自己”成為天然選擇。而把視角放大，而這種犒賞也大概率會從 “賽道補給”自然延伸到“家庭聚餐”“朋友小聚” 的日常，形成消費閉環。

2）人群聚焦：精準匹配核心消費客群

從人群來看，馬拉松參與者多為追求健康生活的城市人群、家庭消費者，他們注重生活品質、樂于分享，與好人家的核心客群高度契合。而好人家選擇在這些用戶“挑戰自我”的高光時刻植入品牌，顯然比日常廣告更易引發情感認同，從而實現“一次參與，長期認同”的效果。

3）長期深耕：從精神共鳴理念與全國布局行動的雙向賦能

馬拉松運動以“堅持、突破、探索”為核心，跑者用腳步挑戰自我、丈量城市邊界；而好人家對調味品行業25年的深耕，始終堅守“用美味創造美好生活”的使命，這份“苛刻堅守、持續精進”的長期主義內核，讓品牌與馬拉松形成了天然的精神同頻。這種共鳴并非停留在理念層面，而是通過“百城馬拉松”行動轉化為有著系統規劃的長期戰略布局：

2024年啟動期，好人家已在臺州、福州、重慶、西安、蘇州、南昌等諸多城市將品牌與馬拉松賽事深度綁定，通過多種傳播渠道放大場景影響力，成功驗證了“美食+運動”場景的可行性。

2025年深化期，從年初攀枝花鹽邊馬拉松為起點，品牌陸續贊助仁壽、重慶、都江堰、溫江、無錫、蘭州、北京等地馬拉松，并于近期登陸西安、鄭州、南京等城市。截至目前，活動已累計贊助114場賽事，其中高級別賽事93場，完成全國27個省份滲透，產品投放超百萬份，從過去同質化贊助升級為“一城一策”運營，既以精神共鳴深化用戶連接，又以全國布局夯實市場根基，成為調味品行業體育營銷標桿。

場景落地：

跑一程吃一城

體育× 美食 × 文化的三重共振

作為賽事供應商，好人家始終以實實在在的美味補給，將熱辣美食融入奔跑節奏，為跑者注入能量與溫度，讓“跑一程吃一城”的體驗貫穿全程。并通過特色賽事打造、全鏈路體驗設計與傳播，讓體育的活力與美食的煙火在文化深處交融。

1）特色賽事：一城一策的差異化表達

好人家的賽事打造本質是“以美食為紐帶，串聯體育與城市文旅”的實踐，它讓每個城市的特色通過美食自然流露。品牌不僅是賽事贊助商，更成為連接跑者、體育與城市文旅的 “味覺紐帶”。跑者帶走的不僅是一包調料，更是對一座城的味覺記憶；城市收獲的不僅是賽事熱度，更是本土文化與美食的向外傳遞，最終讓“跑一程吃一城”從體驗變成“跑一程、記一城、愛一味”的深度共鳴。

而在賽事贊助上，好人家摒棄“千賽一面”的贊助模式，針對不同賽事的定位與城市特質，打造極具記憶點的專屬體驗。

高規格賽事：打造品牌高勢能體驗。眉山仁壽半程馬拉松作為中國首個世界田聯白金標半程馬拉松，好人家貼合這一定位，聚焦美食x體育的場景化打造：打造100 米“川味美食街”，匯聚四川 21 個地市州的特色美食。跑者在完成高規格賽事后，能一站式嘗遍地道川味，既通過熟悉的風味緩解競技疲憊，也讓其中熱辣沸騰又極具生命力的煙火氣感染更多的人。

錨定川渝基因：用大眾化娛樂激活賽事氛圍。作為品牌大本營，好人家在成都賽事現場融入更具成都煙火氣的互動：從專業大廚現場烹飪，為跑者與觀眾提供厚火鍋、鮮番茄等產品的試吃體驗；到熊貓人偶、厚火鍋人偶與三星堆人偶穿梭展區，吸引眾多跑者駐足互動、合影留念；再到設置“音樂加油站”，啦啦隊以熱情的節奏與吶喊為選手注入沖刺能量。這些設計不局限于“川味傳遞”，而是讓賽事成為展現成都生活方式的窗口，讓跑者在運動中感受城市煙火與大眾化的娛樂氛圍。

流量聯動：借本地熱點傳遞美食魅力。在榮昌馬拉松，好人家借本土熱度激活美食記憶，通過貼合當地網紅“鹵鵝哥”的流量效應，上演了一場“鹵鵝哥投喂鹵鵝→品牌總裁回贈厚火鍋底料”的雙向趣味互動，二者碰撞出的流量效應讓榮昌鹵鵝與好人家的川味被更多人認知，品牌則自然成為“連接本土美食與賽事”的紐帶。

文化共鳴：讓品牌融入城市文化脈絡。在鄭州馬拉松，好人家則緊扣讓體育與城市文化共生這一脈絡，在現場設置“百家姓打卡墻”，搭配漢服啦啦隊的助威環節。跑者在打卡姓氏文化時，能自然品嘗到用品牌調料制作的熱辣美食，讓“中原文化 + 川味風味”的結合毫不違和。在讓美食成為“文化體驗的調味劑”的同時，也讓品牌在中原地區收獲 “懂文化、會融合”的好感。

除了以上4座城市外，好人家在其他城市也圍繞本地特色做差異化落地，不同城市都緊扣“城市文旅特色+好人家美食”的邏輯，讓“跑一程吃一城”在全國有了不同的表達。

2）體驗鏈路：“體育 + 美食”的全周期陪伴

品牌的認知在于體驗，為此，好人家構建了覆蓋“賽前-賽中-賽后”的完整體驗鏈路，讓品牌陪伴貫穿跑者的賽事旅程。

賽前預熱：喚醒文旅與美食期待。在馬博會設置“好人家美食體驗區”，提供牛油火鍋、五香鹵貨、缽缽雞等多款產品試吃，同時開展多種互動游戲與抽獎活動，以真實風味讓跑者提前感受品牌魅力，為后續體驗埋下伏筆。

賽中補給：注入熱辣能量。賽道沿線設置“美味加油站”，熱辣的牛油火鍋、酸甜的番茄湯隨取隨享，既能快速為跑者補充能量，也以美味緩解競技疲憊。

賽后犒賞：完成情感閉環。終點區域搭建“好人家美食補給站”，現場煮制特色美食供跑者免費品嘗，不僅是跑者拼搏過后的美味犒賞，更讓其將賽事中的美味體驗直接帶回家庭餐桌，實現“賽場嘗鮮”到“日常消費”的無縫銜接。

3）傳播破圈：借達人與 UGC 助力馬拉松傳播出圈

一方面，好人家主動出擊，構建“賽事 - 內容 - 銷售”全鏈路。通過賽事現場創新式設計一系列別具地域文化特色的互動，吸引眾多跑者參與，讓跑者在運動中感受到好人家的健康“活力”；同時聯動現場搭建的快閃購買專區，助力消費轉化。

另一方面，達人聯動+UGC引爆，觸發破圈效應。諸多跑圈、美食、生活等不同領域達人來到馬拉松現場，在達人個人化演繹與馬拉松體驗中，讓體育、美食與品牌價值在更多圈層人群心中落地。

與此同時，海量跑友自發在社交平臺分享“跑馬+吃火鍋”vlog、“參賽包開箱”等UGC內容；值得一提的是，好人家根據成都、榮昌、蘭州等不同城市打造城市的顯眼包同樣引發了不少跑友在社交平臺分享“潮人”大片，不僅引爆#眉山仁壽半馬補給站申請出戰#、#西安馬拉松還是太全面了# 等諸多熱門話題，其中#西安馬拉松還是太全面了# 更是分別登上抖音同城榜和抖音熱點榜第1和第6名，讓“跑馬吃好人家”成為一種社交貨幣；更在社交引發一波好人家產品種草熱潮。

價值升維：

不止于馬拉松

好人家品牌的“生活方式”價值躍遷

回頭來看，百城馬拉松顯然不是好人家的短期營銷噱頭，而是品牌價值體系長期構建的縮影。在馬拉松之外，從產品創新到場景拓展，再到社會價值傳遞，好人家始終致力于成為家庭餐桌美味幫手，為千家萬戶增添美味，已然完成了從調味品供應商到生活方式引領者的躍遷。

1）場景延展：以情緒營銷為支點，好人家的“生活方式”革命

以馬拉松為起點，好人家早已打破調味品“僅限廚房”的屬性限制，更以情緒為錨點，將場景延伸至演唱會、房車露營等多元生活片段，讓美食成為連接情緒與場景的核心紐帶。

馬拉松賽道上，好人家承接的是跑者“拼搏后犒賞” 的成就感：賽后一碗熱辣能量、一場跑友火鍋局，用美味為堅持畫上圓滿句號；音樂節上，品牌抓住年輕人 “狂歡中釋放”的情緒，把厚火鍋搬進現場，樂迷邊聽搖滾邊涮菜，讓熱辣滋味與自由氛圍共振；而在打造的房車露營場景活動中，好人家精準匹配 “自然中治愈” 的需求，便攜裝底料無需復雜操作，煮一鍋火鍋就能讓露營的愜意感翻倍；而在多場城市演唱會的場外互動中，品牌以 “狂歡后相聚” 為核心，設置美食體驗區，讓粉絲在散場后仍能延續歡樂情緒。

可以說，好人家的場景拓展，從來不是盲目跟風，而是精準捕捉不同場景下的用戶情緒：無論是拼搏后的犒賞、狂歡后的放松，還是自然中的治愈，都以產品為載體，讓美食成為情緒的“放大器”。這種“情緒找場景，場景配產品”的邏輯，不僅讓調味品深度融入運動、娛樂、戶外等生活維度，更證明了品牌從“功能提供者”到“情緒陪伴者”的升級，為行業提供了品類品牌向生活方式品牌升維的核心范本。

2）品牌升級：長期主義的用戶價值

可以確定，百城馬拉松計劃是好人家與用戶深度鏈接的長期投入。品牌通過持續的體育場景滲透、情感共鳴，讓用戶在一場場馬拉松的奔跑中，切實感受到來自品牌的熱辣能量。這種陪伴式的互動，潛移默化地讓用戶從單純購買好人家火鍋底料，逐漸轉變為認同品牌傳遞的生活價值，而這種基于情感與體驗的認同，正構成了品牌難以復制的核心資產。

好人家對用戶體驗的深耕，在產品層面有著直觀體現：歷經近多年研發的第三代厚火鍋底料，以“厚切牛油、厚燜鎖香、厚待親友” 為核心，解決傳統牛油底料易結塊、香味易流失的痛點，既貼合馬拉松跑者賽后對高品質能量美食的需求，也精準觸達大眾“在家吃到火鍋店級味道” 的期待。

而在產品力之外，品牌更將傳統文化與美食創新結合，好人家厚火鍋與三星堆的聯名，讓傳統調料煥發出文化新活力。好人家厚火鍋底料與三星堆的跨界聯名，不僅是產品營銷，更是一場巴蜀文化的現代轉譯，讓3000 年前的古蜀文明與當代火鍋文化完成了一次奇妙的味覺與視覺交融。讓火鍋底料跳出傳統食品的品類認知，成為具有收藏價值的“文化符號”，更讓用戶在開啟美味時，直觀感受到中華傳統文化的魅力，實現味覺與精神體驗的雙重滿足。

在007 看來，這一系列實踐不僅讓品牌從“提供調料”升級為“創造多維美味體驗”有了更具象的落地，更為其堅守“用美味創造美好生活”的使命，打下了堅實的用戶與產品基礎。

結 語

誠然，好人家的“百城馬拉松”計劃，從來不是一場孤立的營銷活動，而是品牌邁向“生活方式品牌”的起點：以馬拉松運動為支點，構建“體育+美食+文化”體驗閉環，并聯動產品創新、音樂場景、文化聯名，讓品牌的每一步都圍繞“用美味創造美好生活”的使命展開。

未來，好人家或許還會進入更多元的場景，但始終不變的是：它不再是“廚房里的調料”，而是每一次歡樂相聚都不可或缺的陪伴者。

可以確定的是，這場從馬拉松開始的旅程，終將通向美好生活的未來。因為，人們追求的從來不是一頓火鍋，而是火鍋背后的相聚、分享與喜悅，而好人家，正試圖成為這份喜悅的“味覺載體”。

ARC-TMS-007-CL2-251201.Ω