賽力斯，瘋狂“砸錢”！

2020年到2025年前三季度，賽力斯累計投入銷售費用474.68億元。按天數(shù)折算，相當于它每天要燒掉2300萬元。

2025年前三季度，賽力斯銷售費用率飆至14.47%，是比亞迪（3.27%）的3倍多，也遠超長城汽車、長安汽車等同行。

賽力斯不計成本地在銷售方面“砸錢”，到底在賭什么？背后又藏著它怎樣的戰(zhàn)略選擇？

“砸錢”的核心：

全渠道戰(zhàn)略的落地

在2025年三季報中，賽力斯銷售費用的明細并未披露，但從2025年半年報里，我們已能明確這筆大額支出的關鍵去向。

2025年上半年，賽力斯投入銷售費用89億元。銷售費用明細中，“廣告宣傳費、形象店建設及服務費”為支出金額最大的項目，達84億元，在銷售費用中占比高達94%。

這一巨額支出，主要源于賽力斯構(gòu)建的全渠道戰(zhàn)略。

實體問界門店是賽力斯觸達客戶的核心載體，分為用戶中心和體驗中心兩類。

用戶中心，是一站式服務樞紐，不僅涵蓋試駕、銷售服務，還包含新車交付、保養(yǎng)維修等全鏈條服務；體驗中心則提供展車、試駕服務，并將訂單導流至用戶中心。

通過這一分工明確的模式，問界汽車的銷售、交付及服務均集中于用戶中心進行處理，體驗中心則專攻品牌推廣與客戶拓展。二者功能各有側(cè)重，共同觸達更廣泛的客群。

截至2024年底，實體問界門店超980家，包括310余家用戶中心和670余家體驗中心，服務覆蓋超210個城市，形成了廣泛且深入的線下服務網(wǎng)絡。

在線上端，賽力斯同樣多點發(fā)力以拓展用戶。

一方面，在社交媒體平臺保持高頻活躍，通過內(nèi)容運營提高用戶參與度。另一方面，投放戰(zhàn)略性廣告，提升自身知名度。

2025年春晚期間，780輛問界M9在龍興超級工廠參與燈光秀，憑借震撼的視覺效果形成公眾宣傳效應，顯著提升了品牌曝光度。

全渠道戰(zhàn)略的落地，讓賽力斯收獲了亮眼的成績。

目前，賽力斯已成功推出問界M5、M7、M8、M9四款車型。其中，問界M7成為中國市場30萬元級最暢銷自主品牌車型，問界M9則斬獲中國市場50萬元級車型銷量冠軍。

2024年，問界品牌全年總交付量達38.71萬輛，同比大增268%。在其強力帶動下，2024年賽力斯新能源汽車累計銷量為42.69萬輛，同比飆升183%。

不難看出，全渠道戰(zhàn)略是推動賽力斯銷量實現(xiàn)跨越式增長的關鍵因素。就在賽力斯以為這個“高投入－高增長”模式會持續(xù)時，它卻遭遇了增長瓶頸。

費用背后的隱憂：

高投入難掩銷量壓力

此前持續(xù)加碼的銷售費用，確實為賽力斯鋪就了銷量跨越式增長的道路，但如今局勢已然生變。即便賽力斯在銷售費用上繼續(xù)追加投入，也沒能扭轉(zhuǎn)銷量增長放緩的現(xiàn)實。

2025年1-10月，賽力斯新能源汽車累計銷量35.61萬輛，同比僅微增0.95%，其中賽力斯自主品牌汽車銷量更是同比下降0.58%。

銷量放緩背后，藏著兩大難以回避的困境。

一方面，“專屬資源”正在被稀釋。

早期與華為合作時，賽力斯是華為智選模式的“獨苗”，最新的鴻蒙系統(tǒng)會優(yōu)先適配問界，華為線下門店的“C位”也只留給問界，技術、渠道資源幾乎全向它傾斜。

但從2023年開始，華為開啟了“開放式合作”，在鴻蒙智行陣營里陸續(xù)納入了智界、尊界、享界等品牌，合作車企總數(shù)更是超過20家。

資源分流的影響很快就顯現(xiàn)出來：2025年鴻蒙座艙4.0的首發(fā)權被阿維塔奪走，華為門店的核心展示位也換成了智界、享界，問界從“獨家合作方”變成了“眾多伙伴之一”。

另一方面，豪華車市場的“肉搏戰(zhàn)”進一步擠壓生存空間。

賽力斯花重金押注的豪華車市場，正在成為各大車企爭奪的“紅海”。

雖然問界M9以2024年交付15萬輛的成績，蟬聯(lián)中國50萬元級豪華車銷量冠軍，但這塊“肥肉”也吸引了越來越多的競爭者。

寶馬、奔馳在加速電動化轉(zhuǎn)型，試圖靠百年品牌溢價搶占高端客戶；理想、蔚來則在高端市場持續(xù)加碼，推出了多款對標問界的車型。

一邊是資源優(yōu)勢不斷弱化，一邊是競爭壓力層層加碼，賽力斯的“高投入－高增長”策略面臨挑戰(zhàn)。面對這樣的困局，它又將如何調(diào)整戰(zhàn)略、尋找新的增長突破口？

破局嘗試：

多路徑尋找增長新動能

面對費用高企、銷量承壓的雙重挑戰(zhàn)，賽力斯沒有陷入被動，而是主動調(diào)整策略，不再單純依賴“燒錢”，轉(zhuǎn)而從多個關鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，為企業(yè)尋找新的增長空間。

在渠道建設上，賽力斯選擇與國內(nèi)知名經(jīng)銷商中升集團合作，進一步完善銷售渠道。

中升集團的實力不容小覷，不僅在2022-2024年連續(xù)三年登上國內(nèi)經(jīng)銷商百強排行榜榜首，還在國內(nèi)擁有約400家門店，客戶數(shù)量超過300萬人，其中豪華品牌門店占比超60%。

對賽力斯而言，這次合作相當于直接打通了“高端客戶轉(zhuǎn)化通道”。

此前，賽力斯主要依靠華為門店觸達消費者，而如今借助中升集團的渠道優(yōu)勢，能夠精準吸引那些原本計劃購買傳統(tǒng)豪華車的客戶。

這在很大程度上彌補了華為資源分流帶來的渠道缺口，也讓問界的高端定位有了更精準的客群支撐。

著眼于長遠發(fā)展，賽力斯積極推進全球化布局。

目前，賽力斯海外業(yè)務仍處于起步階段，2024年海外收入僅41.97億元，營收占比不足3%。

同期，比亞迪海外營收占比達28.55%，長城汽車更是高達39.69%，差距明顯的同時，也意味著賽力斯海外市場有較大的拓展空間。

在歐洲市場，賽力斯已成功進入挪威、德國、英國等國家，開啟左舵主流市場競爭，同時為適配部分國家需求加大右舵車型投入。

具體到產(chǎn)品層面，問界M5、M7、M9計劃進入歐洲市場，車輛前臉標識將從“AITO”更換為“SERES”，以貼合當?shù)厥袌鲆?guī)范與品牌策略。

此外，賽力斯在印度尼西亞設立了生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)非問界品牌的燃油車及混合動力SUV、輕型商用車，覆蓋東南亞及其他新興市場，設計年產(chǎn)能約為2萬輛。

賽力斯通過渠道合作與海外拓展雙管齊下，既針對性回應了當前挑戰(zhàn)，也為長期增長找到了新的突破口。

結(jié)語

賽力斯近五年470億銷售費用的投入，恰恰映照出新能源車企突圍的共性難題：靠營銷投入能快速拉動短期銷量，卻要面對資源分流、市場競爭加劇等現(xiàn)實考驗。

對此，賽力斯沒有困守“燒錢換增長”的模式，而是積極破局。它一邊補全高端渠道，一邊開拓海外市場，多路徑尋找增長新動能。