打開電商平臺的白酒專區，飛天茅臺的促銷彈窗格外醒目；煙酒店老板的朋友圈里，習酒、洋河等高端產品的“品鑒特惠”信息刷屏不斷。當曾經一瓶難求的硬通貨開始頻繁出現在促銷榜單上，白酒行業的寒意已無需多言。

去年底，五糧液集團董事長曾從欽的判斷精準點破行業困局：“低價位增量競爭，中價位存量競爭，高價位縮量競爭。”這三重格局下，降價真的是頭部酒企的唯一出路？所謂的行業凜冬，會演變成漫長的冰河世紀嗎？

▉價格腰斬的風向標：頭部酒企集體承壓

白酒行業的價格波動，從來都繞不開飛天茅臺這個“風向標”。作為高端白酒的代名詞，它的價格走勢幾乎等同于行業景氣度的晴雨表。但從2024年開啟下行通道至今，飛天茅臺的市場價格累計跌幅已逼近45%——數據顯示，2024年初其批價還在3000元/瓶左右，到12月已跌至2300元，今年的零售價更是一度跌破1600元關口，年底竟跌破1499元的紅線，較此前的市場峰值縮水過半。

茅臺的降溫并非個例，整個頭部陣營都在經歷價格重構。梳理過去五年的市場數據可見，除了五糧液普五和劍南春水晶劍少數幾款老牌產品尚能維持相對穩定的價格體系，多數高端產品都難逃回調命運。習酒君品官方指導價1498元/瓶，2024年市場價已跌破800元，在600-700左右；洋河夢之藍M9、郎酒青花郎、古井貢酒古20、汾酒青花汾等曾經的高端代表，五年累計跌幅均超過10%，部分產品終端價甚至已接近次高端價格帶。

更值得關注的是價格帶的集體下沉。曾經穩固的300-500元次高端價格帶，如今已有大量產品向100-300元區間滲透。在拼多多、抖音等平臺的"百億補貼"加持下，不少知名品牌的中端產品價格屢屢突破行業預期，“高性價比”不再是小眾品牌的營銷話術，而是成為頭部企業不得不跟進的競爭策略。早在去年雙11期間，劍南春水晶劍甚至出現散瓶價350元區間的成交記錄，遠低于410元的出廠價，上演了“銷量冠軍與價格倒掛”的尷尬一幕，今年形勢稍有好轉，但也上攻乏力，在出廠價附近徘徊。

▉三重格局下的分化：

誰在裸泳，誰在堅守？

曾從欽提出的“三價帶競爭格局”，在價格波動中展現得淋漓盡致，而不同價位帶的表現差異，也揭示了行業分化的底層邏輯。

高價位市場的縮量競爭最為直觀。高端白酒的核心消費場景集中在商務宴請和禮品市場，受宏觀經濟環境影響顯著。2024年行業報告顯示，全年不僅出現罕見的淡季延長現象，即便是春節、中秋等傳統旺季，高端酒動銷也未見明顯起色。需求疲軟直接導致價格承壓，而價格下跌又進一步削弱了高端酒的“身份屬性”，形成“縮量-降價”的負循環。

華創證券董廣陽將此歸因于行業“喇叭口效應”——逆周期時渠道去庫存會放大需求疲軟的信號，讓企業感受到的壓力遠超實際市場萎縮程度。

中價位市場的存量博弈則更為殘酷。這一價格帶聚集了最多的品牌，消費者品牌忠誠度相對較低，價格成為最直接的競爭武器。數據顯示，去年A股、港股21只白酒股中，多數企業出現營收下滑，僅有五糧液等少數企業實現正增長，而這背后是五糧液主動控貨降價消化庫存的策略調整——通過短期業績承壓，將社會庫存從峰值6個月降至3個月左右，換取價盤的逐步修復。這種“以價換量”的戰術，如今成為中價位市場的常態。

與之相應的，低價位市場的增量競爭反而成為行業亮點。在消費理性化趨勢下，大眾自飲、家庭消費場景崛起，100元以下價格帶的銷量持續增長。但這一市場利潤空間有限，更多是企業為維持市場份額而進行的戰略布局，難以成為頭部企業的利潤支柱。

而五糧液普五、水晶劍等產品的價格堅挺，也并非偶然。普五憑借650余年連續釀造的老窖池資源、五種糧食的獨特配方，以及良好的市場流通性，形成了強大的品牌護城河，即便是短期價格波動，也能依托收藏市場的支撐快速回彈。水晶劍則長期占據次高端市場核心地位，盡管去年和今年雙11出現價格倒掛，但強大的終端動銷能力仍使其保持銷量優勢，這種“規模支撐價格”的邏輯，成為特殊時期的生存之道。

▉凜冬將至還是周期底部？

行業轉型破局之道

面對持續的價格壓力，不少人擔憂白酒行業將進入漫長的“冰河世紀”，但從行業周期規律和頭部企業的應對策略來看，這種悲觀預期或許過于極端。

從周期屬性來看，白酒行業歷來有“調整3-4年，上漲3-4年”的規律。有研究顯示，行業調整或已近尾部，當前情況與2012-2015年的調整期相似，2025年下半年至2026年初可能迎來新一輪周期的起步。從市場情緒來看，公募基金白酒持倉占比已降至1%左右的歷史低位，意味著向下空間有限，悲觀預期已基本釋放。

更重要的是，頭部企業已開始主動轉型，擺脫對“降價”的路徑依賴。在產品層面，從依賴單大單品轉向構建“航母戰斗群”式的產品矩陣，比如五糧液在普五之外布局系列酒，滿足不同消費場景需求；在渠道層面，擁抱山姆、美團閃購等新零售渠道，減少對傳統煙酒店的依賴，降低渠道庫存風險；在消費場景層面，適應從“應酬型消費”向“悅己型、養生型消費”的轉變，推出小瓶裝、低度化產品，吸引年輕消費群體。

對于消費者而言，當前的價格調整未必是壞事。價格回歸理性讓更多人能消費到高品質白酒，而行業的競爭升級也將推動企業在品質、服務上不斷提升。對于企業而言，這輪調整既是壓力也是機遇。那些能守住品質底線、優化渠道結構、洞察消費趨勢的品牌，終將在周期復蘇中搶占先機。

所以，回到開篇的問題：只有降價才能活嗎？答案顯然是否定的。降價只是短期應對庫存壓力的權宜之計，而非長期生存之道。頭部白酒的凜冬確實已至，但這不是冰河世紀的開端，而是行業從“規模擴張”向“質量提升”轉型的必經階段。當價格戰的硝煙散去，真正的競爭將回歸品牌、品質與服務的核心價值，而這恰恰是白酒行業長期健康發展的基石。（楊穎先）