從9月26號正式上線,到2026年1月1日暫停運營。不足百天的小紅卡最近迎來了短暫生命的倒計時。
此前上線該功能時,小紅書對外表示其主要目標(biāo)不單純是GMV和交易額,而是希望通過這種形式,聚集起更多本地生活創(chuàng)作者,提升本地生活內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量,從而提升小紅書社區(qū)本地生活內(nèi)容的影響力。
可能是因為沒有太多的商業(yè)化野心,因此小紅卡的主要形式是一張168元年費的會員卡。購買之后,消費者可以在開通小紅卡得到門店消費享9折優(yōu)惠。這個折扣力度,相比美團和抖音日常5-8折的活動幾乎可以忽略不計。
沒有明顯的價格優(yōu)勢,憑什么讓消費者使用小紅卡呢?小紅書的答案可能是真誠的社區(qū)文化。
最早一批的小紅卡商家,都是運營通過社區(qū)內(nèi)容人工挑選出來的。這種真誠正如小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂所言:小紅卡給到用戶最大的價值,是看到更多的好店;給到商家最大的價值,是好店能夠被更多的用戶看到。
不過這種精選口碑好店的邏輯,此前已經(jīng)多次在本地生活領(lǐng)域被證偽。
百度外賣當(dāng)年聚焦白領(lǐng)市場,最終選擇出售;餓了么推出“星選”,試圖和美團做品質(zhì)區(qū)隔,最后同樣不了了之。事實證明,在高頻、價格敏感、效率至上的本地生活業(yè)務(wù)中,規(guī)模和補貼往往比品味更重要。
但令人費解是,不足百天的測試窗口,更像是一道KPI閘門,而不是耐心孵化的社區(qū)實驗。但真正不背GMV、不背交易指標(biāo)的產(chǎn)品,理論上恰恰應(yīng)該擁有更長的時間。(作者|古廿)
#小紅卡#小紅書#本地生活
![]()
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.