為了做大茶，鐘睒睒又去云南了

作為農夫山泉最大的增長引擎，茶飲料在2024年正式成為其最大的收入來源。面對日益激烈的市場競爭，農夫山泉毅然將茶飲料放到了最重要的戰略地位上。在農夫山泉經銷商大會上，“做強水、做大茶、拓新品”成為了這家企業三大戰略信號。

圖源：雙江融媒

而身為農夫山泉掌舵人、年過古稀的首富的鐘睒睒，僅在今年就去了云南四次，并在12月6日與臨滄市簽訂茶產業發展戰略合作協議。而在此之前，農夫山泉已經為云南當地捐贈了5家示范性茶葉工廠。

01

構建三大品牌矩陣

作為“最會生孩子”的飲品企業，農夫山泉旗下的茶飲料品類尤，其是無糖茶是真正的做到了厚積薄發。

目前，農夫山泉旗下的茶飲料主要依靠東方樹葉和茶π兩大品牌，前者主打無糖，后者主打果茶。今年6月，農夫山泉又“復出”了冰茶。至此，農夫山泉茶飲料的三大品牌矩陣正式成型。

其中，2011年上市的東方樹葉，前面7年都是虧損狀態，曾經還因為無糖、苦澀沒有其他果味飲料的香精口感被評上“最難喝飲料”。直到第8年，東方樹葉才開始略有盈利。如今，東方樹葉已經成功躋身百億大單品，超越早于東方樹葉進入中國市場的三得利，牢牢坐穩細分品類冠軍寶座。

根據線下零售檢測機構馬上贏的數據顯示，今年飲料旺季（4-9月），農夫山泉和三得利兩大品牌占據了整個無糖茶市場份額的85%以上。

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目前，東方樹葉主要有純茶系列和復合茶系列。前者包含紅茶、綠茶、烏龍茶、黑烏龍、龍井新茶等，后者包含茉莉花茶、青柑普洱、陳皮白茶、桂花烏龍、菊花普洱等。并且，隨著消費趨勢不斷變化，東方樹葉也從最初的500ml，逐步延伸出了300ml、900ml和1.5L等不同規格的產品，以適應不同的消費場景。

圖源：小紅書@卡卡吃什么

而茶π是農夫山泉2016年布局的果茶產品，號稱是當年最成功的大單品之一，僅用七個月時間就創造躋身10億級大單品，第二年突破25億，四年時間累計銷售破百億……

面對康師傅、統一等品牌猛攻農夫山泉的無糖茶“腹地”，農夫山泉也再次將冰茶“喚醒”，和康、統正面對壘。不過，面對二者合計市場份額超過70%的冰紅茶市場，再疊加上元氣森林、娃哈哈等品牌，農夫山泉的冰茶的表現并不算好。

整點消費在大多數終端看到的，農夫山泉和元氣森林的冰茶都是“肩并肩”陳列。在某終端，雖然二者都是4.5元/瓶，但農夫山泉的冰茶只有600ml，而元氣森林的則是900ml規格。

不過，這并不影響農夫山泉在茶飲料市場持續引吭。

據農夫山泉財報顯示，2021年至2024年，農夫山泉的茶飲料產品收益分別為45.79億元、69.06億元、126.59億元和167.45億元；同比增速分別達到了48%、51%、83%和32%。

進入2025年，農夫山泉的茶飲料的增長絲毫沒有放緩的跡象。僅在上半年就為農夫山東貢獻了100.89億元的收入，同比增速達到了19.7%，在總收入中的占比也來到接近四成至39.4%。

02

謀劃生態布局

回望無糖茶市場前兩年的熱鬧場景，今年市場要“安靜”了許多。

不難理解，任何一個產業都會經歷一個大浪淘沙的“洗牌期”，而像農夫山泉這類龍頭無疑具備更強的生命力。因此，經歷過瓶裝水江湖洗禮的鐘睒睒深諳其道，所以要想“做大茶”，對于茶葉的全產業鏈布局也顯得尤為重要。

并且，在此之前，農夫山泉已經有了贛南臍橙等產業的成功經驗，所以希望在茶葉上面也能實現。

農夫山泉捐贈建設的景東初制茶廠（圖源：上海證券報，羅沛鵬/攝）

前兩年，農夫山泉在云南投建茶廠的時候，大家都以為農夫山泉自己使用。結果鐘睒睒棋高一招：“我們投資建設的5家工廠是完全捐贈給當地的，培訓好工人后就完全由當地經營者來管理，我們采購合約除了會對農戶采購價有要求（不能低于農夫山泉設定的收購原葉價）外，經營者是完全自主和獨立的，生產的產品也不需要完全供給農夫山泉，可以自由選擇市場上其他的合作伙伴。”

所以，鐘睒睒高就高在不僅讓自己有品質穩定的茶可用，并且也讓當地茶農有了持續且穩定的收入，在產業閉環中實現共贏。

此番與農夫山泉達成合作的臨滄市，不僅是普洱茶的原產地、滇紅茶的誕生地、蒸酶茶的發源地，并且中國每3杯普洱茶中就有1杯來自臨滄，每5杯紅茶就有1杯是臨滄的滇紅茶。

而從農夫山泉的產品矩陣來看，除了繼續夯實茉莉花茶等產品的優勢地位之外，普洱品類或將是其茶飲料品類近兩年發展的重要方向。

圖源：食品板

比如今年東方樹葉在廣東美宜佳悄悄上新的菊花普洱，近期已經悄悄登上了全國多地便利店系統，比如四川的羅森，西北的每一天等等。

從茶飲料的消費格局來看，每個茶種都有跑出百億大單品的可能，而農夫山泉現在做的，就是依托現有優勢，盡可能的把自身“護城河”不斷壘高。

THE END

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