作者︱懂酒哥

當(dāng)白酒行業(yè)深陷庫存壓頂?shù)恼{(diào)整期，一組顛覆性數(shù)據(jù)劃破市場(chǎng)陰霾。

12月4日至14日，首屆“茅臺(tái)醬香·醬友歡享周”活動(dòng)期間，茅臺(tái)醬香酒交出了銷售額突破1.45億元的亮眼成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)醬香酒京東自營(yíng)旗艦店的核心單品茅臺(tái)1935銷售額同比激增840%，金王子、貴州大曲70年代等產(chǎn)品增速均超400%。在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，如此振奮人心的數(shù)字，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的標(biāo)桿案例。

此次爆發(fā)并非偶然。活動(dòng)期間，茅臺(tái)醬香酒公司與京東簽署的品牌合作與市場(chǎng)治理協(xié)議，標(biāo)志著雙方從單純的銷售合作升級(jí)為正品保障、市場(chǎng)規(guī)范、供應(yīng)鏈協(xié)同的深度綁定。在白酒行業(yè)普遍面臨需求疲軟、價(jià)格倒掛的困境中，茅臺(tái)1935的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，既是單品精準(zhǔn)卡位的勝利，更是酒企與線上平臺(tái)合作模式進(jìn)化的必然結(jié)果，為整個(gè)行業(yè)提供了渠道變革與品牌突圍的全新樣本。

背后的增長(zhǎng)密碼

本次“醬友歡享周”成為茅臺(tái)1935增長(zhǎng)的直接引爆點(diǎn)。活動(dòng)以12月8日茅臺(tái)醬香酒公司成立紀(jì)念日為契機(jī)，構(gòu)建了“線上核心+線下百城快閃”的聯(lián)動(dòng)模式。京東自營(yíng)店作為線上主陣地，其最具吸引力為“心跳秒殺”環(huán)節(jié)——每日限量供應(yīng)的特價(jià)明星產(chǎn)品，迅速聚集海量關(guān)注。同時(shí)，貫穿全程的多層級(jí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置了從“醬友歡享獎(jiǎng)”到多種優(yōu)惠券的豐富獎(jiǎng)品，通過游戲化互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。

據(jù)悉，活動(dòng)期間，“茅臺(tái)醬香·醬友歡享周”主會(huì)場(chǎng)頁面消費(fèi)者訪問次數(shù)達(dá)1455萬次，訪問人數(shù)超過766萬人。與此同時(shí)，活動(dòng)影響力在全網(wǎng)范圍內(nèi)同步擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)全網(wǎng)曝光量突破5.31億次，成功將茅臺(tái)醬香酒的文化理念與歡享周的熱烈氛圍推向公眾視野，形成了廣泛的市場(chǎng)聲量。

線下快閃店則提供產(chǎn)品體驗(yàn)、文化互動(dòng)等服務(wù)。例如在南京潮流地標(biāo)D9街區(qū)，品牌融合街舞、特調(diào)體驗(yàn)等潮流元素，打破傳統(tǒng)品鑒的嚴(yán)肅感，讓消費(fèi)者在輕松氛圍中免費(fèi)品嘗多款產(chǎn)品、領(lǐng)取優(yōu)惠并參與線上聯(lián)動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)“線上引流-線下體驗(yàn)-線上復(fù)購”的消費(fèi)閉環(huán)。

更深層的驅(qū)動(dòng)力來自雙方合作的戰(zhàn)略升級(jí)。活動(dòng)中，茅臺(tái)醬香酒公司與京東還簽署了品牌合作與市場(chǎng)治理協(xié)議，標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系的進(jìn)一步鞏固，展現(xiàn)了共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的決心。這種“銷售+治理”的深度綁定，既解決了消費(fèi)者對(duì)正品的顧慮，也緩解了行業(yè)普遍存在的渠道亂象，成為銷量爆發(fā)的關(guān)鍵支撐。

從2022年上市首年達(dá)成50億銷售額，到2023年作為白酒史上最快破百億的大單品躋身百億陣營(yíng)，再到2024年站穩(wěn)120億規(guī)模，茅臺(tái)1935用三年多時(shí)間完成了從補(bǔ)位產(chǎn)品到超級(jí)大單品的蛻變。2025年以來，茅臺(tái)1935步履未歇，有行業(yè)媒體調(diào)研稱，三季度以來，茅臺(tái)1935在廣東、山東、江蘇、云南多個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷同比增長(zhǎng)超20%，部分市場(chǎng)動(dòng)銷同比增長(zhǎng)超30%；有經(jīng)銷商月均銷售達(dá)10噸，產(chǎn)品開瓶率達(dá)70%以上；多地經(jīng)銷商申請(qǐng)下一年增量。

在11月6日召開的2025年第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上。貴州茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)1935在9月、10月終端動(dòng)銷環(huán)比、同比都有明顯增長(zhǎng)，當(dāng)前渠道存銷比處于相對(duì)健康的水平。

茅臺(tái)1935的增長(zhǎng)并非孤例，而是茅臺(tái)醬香酒全線上渠道布局的縮影。除京東外，茅臺(tái)醬香酒已形成多平臺(tái)協(xié)同矩陣，與抖音生活服務(wù)合作推出“本地生活”官方賬號(hào)，通過短視頻、直播、達(dá)人探店等形式觸達(dá)年輕消費(fèi)群體；與美團(tuán)閃購、淘寶閃購達(dá)成深度合作，推出“30分鐘正品送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。多平臺(tái)的差異化布局，既擴(kuò)大了品牌覆蓋，又形成了互補(bǔ)效應(yīng)，而京東作為核心戰(zhàn)略合作平臺(tái)，憑借其在中高端消費(fèi)群體中的影響力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為帶動(dòng)核心單品爆發(fā)的主力。

白酒行業(yè)的線上突圍戰(zhàn)

茅臺(tái)1935的亮眼表現(xiàn)，放在白酒行業(yè)的整體語境中更具解讀意義。當(dāng)前白酒行業(yè)正站在政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)三期疊加的十字路口。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年行業(yè)連續(xù)第八年出現(xiàn)產(chǎn)量下滑，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，傳統(tǒng)線下渠道受沖擊嚴(yán)重，行業(yè)亟需新的增長(zhǎng)引擎。

在此背景下，線上渠道成為酒企破局的關(guān)鍵抓手，但其發(fā)展并非一帆風(fēng)順。一方面，線上渠道的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)，酒企能夠精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，減少庫存積壓；即時(shí)零售、直播電商等新模式，打破了傳統(tǒng)渠道的地域與時(shí)間限制，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景；官方自營(yíng)店的建設(shè)，有助于品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)話語權(quán)。茅臺(tái)與京東的合作案例證明，當(dāng)線上渠道與品牌戰(zhàn)略深度契合時(shí)，能夠爆發(fā)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能，不僅帶動(dòng)銷量，更能規(guī)范市場(chǎng)秩序。

另一方面，酒企與線上平臺(tái)的合作仍面臨多重挑戰(zhàn)。價(jià)格管控成為首要難題，部分電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼、經(jīng)銷商竄貨等行為，導(dǎo)致線上線下價(jià)格沖突，侵蝕品牌價(jià)值；正品保障壓力持續(xù)存在，白酒作為高價(jià)值商品，假貨流通不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更對(duì)品牌形象造成不可逆?zhèn)Γ磺绤f(xié)同難度較大，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與線上平臺(tái)的利益分配、庫存調(diào)配等問題，往往制約合作深度。此外，年輕消費(fèi)群體的崛起帶來新的需求變化，如何通過線上渠道傳遞年輕化、健康化的品牌理念，成為酒企面臨的共同課題。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，酒企與線上平臺(tái)的合作正朝著“深度綁定、生態(tài)共建”的方向演進(jìn)。不再是簡(jiǎn)單的“入駐銷售”，而是轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、市場(chǎng)治理等多維度的協(xié)同。例如，茅臺(tái)與京東的合作升級(jí)，核心在于共建市場(chǎng)治理體系；五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也紛紛加大線上投入，通過官方旗艦店、定制化產(chǎn)品、數(shù)字化營(yíng)銷等形式深化與平臺(tái)的合作。同時(shí)，線上渠道的細(xì)分趨勢(shì)明顯，傳統(tǒng)電商平臺(tái)聚焦品牌展示與常規(guī)銷售，直播電商側(cè)重內(nèi)容傳播與場(chǎng)景營(yíng)銷，即時(shí)零售滿足即時(shí)性消費(fèi)需求，酒企需要根據(jù)自身定位選擇適配的合作模式。

值得注意的是，大眾價(jià)格帶成為線上增長(zhǎng)的主力。在消費(fèi)升級(jí)與分化并存的趨勢(shì)下，性價(jià)比消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)成為市場(chǎng)主流，線上平臺(tái)憑借價(jià)格透明、選擇豐富等優(yōu)勢(shì)，成為大眾價(jià)格帶產(chǎn)品的重要銷售陣地。同時(shí)，年輕化、低度化成為行業(yè)新潮流，酒企通過線上渠道推出低度產(chǎn)品、跨界聯(lián)名款等，吸引年輕消費(fèi)者，為行業(yè)培育未來增長(zhǎng)點(diǎn)。

茅臺(tái)1935在京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)840%的增長(zhǎng)，本質(zhì)上是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期的一次成功突圍。它證明，即使在庫存高企、需求疲軟的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)品牌通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、深度的渠道協(xié)同與創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，依然能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。茅臺(tái)與京東的合作升級(jí)，則為行業(yè)樹立了“品牌+平臺(tái)”生態(tài)共建的典范，其核心在于跳出單純的銷量訴求，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者權(quán)益保障、市場(chǎng)秩序規(guī)范與行業(yè)健康發(fā)展的共同目標(biāo)。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，渠道變革不再是選擇題而是必修課，線上渠道的價(jià)值不僅在于銷售增量，更在于品牌重塑、用戶運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)賦能。未來，酒企與線上平臺(tái)的合作將更加注重質(zhì)量與深度，正品保障體系將進(jìn)一步完善，價(jià)格治理將更加規(guī)范，供應(yīng)鏈協(xié)同將更加高效。