親測世博天地“票根經濟”玩法后，我悟了！

本文起初想寫的是“世博天地打造了一本票根經濟說明書”，但當我以“說明書”為母題到現場親測，體驗票根帶來停車優惠付費時，我悟了——這個票根經濟，其實不止是票根經濟本身。

為了更好地進行表述，讓我把時間線先撥回到2024年12月。

一年前，世博天地開業，我曾寫過一篇世博板塊商業十年后再上新，世博天地完整探班報告，如果你只想簡單了解該項目，那可先看這篇文章。

如果要我用一個字來形容世博天地，可能是“穩”，一種獨屬于華潤萬象生活的穩妥氣質。

但對于商業項目而言，“穩”了，也就是時候自己卷自己了——“挖掘自身獨特的標簽”成為了世博天地一年的運營要務，答案正是本文要聊的“票根經濟”，這個差異化運營策略算是給世博天地玩明白了。

為什么要做票根經濟？

底層邏輯看，所有做票根經濟的項目，幾乎都需要具備一個必要條件——周圍有場館。

世博天地周邊不僅有場館，而且有好多場館（包括我很想去打卡的上海大歌劇院，也將加入此列）。

我當時在《完整探班》文中就有寫到：

世博天地的運營理念是“消弭地域邊界，鏈接城市美好”。

而“票根經濟”，則是將鏈接場館理念的具象化體現。

需要強調的是，“票根經濟”是附加值，并不代表項目只做場館運營，周邊社區、寫字樓、酒店等高粘性消費者依舊是項目的核心客群。

我的觀點是，站在消費者視角，評判一個商業項目好壞，往往會看其引入的品牌是否深得人心、硬件環境是否舒適、服務體驗是否貼心……

但站在行業視角，有一個重要的評判維度，就是看項目能否做出差異化運營內容，彰顯運營水準。

如同我此前寫過的寵物友好、騎行友好、大學生友好、文化輸出……這些并非所有項目必須有的標配，但若能做好，則會成為業內的典范（甚至可被抄作業），我覺得世博天地在“票根經濟”這方面，給了我不少啟發。

有了理念和想法切入點后，就看軟硬件條件是否支持了。

世博天地作為新項目，硬件條件優質，擁有1198個停車位，華潤萬象生活也早已建立了成熟的會員系統，這些都會在“票根經濟”的運營中發揮作用，下文詳述。

怎樣才算是“玩明白”？

先說直觀的“玩明白”——制定一套完善的流程。

世博天地的“票根經濟”是為在特定時間去指定場館參與活動的持票觀眾，提供免費停車以及指定商戶優惠的運營策略?？此七壿嫼唵?，但并非一蹴而就，項目有心路歷程和內在巧思。

問題1：與哪些場館合作？

上文平面示意圖中的周邊場館都成為了初期的重點合作對象，隨著運營的深入，項目甚至把“觸手”延展到了東方體育中心進行賽事聯動，能感受到野心正在逐步放大。

這些場館基本是步行能抵達或在地鐵沿線。

從一年的運營成果來看，得益于演出市場的興起，項目與梅賽德斯奔馳文化中心的互動最為緊密。

此外，距離最近的世博展覽館舉辦的各種展會活動也不會落下，我此次親測的活動，正是在11月底上海世博展覽館舉辦“上海體博會”。

問題2：如何讓消費者知道？

在項目層面自然是線上（官方公眾號、xhs等平臺）和線下（大屏、燈箱、立牌等介質）全面鋪開，例如上海體博會期間的畫風如下組圖所示。

更重要的是，項目的“票根經濟”并非一廂情愿，不少是得到了場館方的背書和官方宣傳，這是重中之重。

因為會用到票根的客人，更多應該先是成為場館觀眾，再轉為世博天地的用戶，因此場館端的“告知”，本質上比到了世博天地被動得知更有邏輯依據，才是真正的增量。

比如在上海體博會期間，現場還設有“商圈聯動”服務區，片區的緊密整合可見一斑。

所以常規層面做的是偶發性優惠福利，實際上做得好的話，理應是點到點的精準傳播。

問題3：流程是否絲滑？

世博天地的流程核心是“一票一車”（一車實際上對應了綁定車牌的會員），觀看演出展會的人無需與商場消費擁有唯一實名對應的關系，因此并不做個人的身份認定，而只需確認會員和綁定的車牌即可。這就好比消費滿300元可憑小票享有免費停車1小時，這300元未必需要車主本人支付是一個道理。

客人首先前往位于B1層的禮賓臺出示票根（包括紙質也可以是電子版）。

工作人員進行錄入登記后，會推送優惠券到對應車牌的華潤萬象生活會員賬號（起到隱性的會員拉新功能），付費時選擇即可。當天有效，因此如果時間充裕，可以先去兌換，即可放心在片區逗留、消費。

在停車場端，項目同樣做了完善的布置。例如特地開辟夜間通道，為觀看演出后深夜消費的客人提供便利。同時通過鮮明的標識系統，提供具有記憶點的尋車方式（世博天地的色彩分區標識命名還挺有意思的），全方面考慮到客人的痛點，從而提升體驗。

如果說“玩明白”，就只是以上流程，那借（chao）鑒（xi）的適用性顯然不高，之所以會做單篇，是因為項目表面上是做了“票根經濟”，實際上則是明確了精細化運營和商圈使命。我認為，這才是所謂深層次的“玩明白”，且可被廣泛借鑒。

微觀使命：客群畫像的進一步細分化

從“票根經濟”實行一年的效果來看，每次參與停車優惠活動的客人基本在200個以內（我在上海體博會下午前往錄入時，前方有近80位客人完成了登記）。

同時，項目從后臺數據分析可以看到，不同類型的活動、甚至不同藝人的演出，會帶來不同的轉化，比如偶像演唱會和電競比賽所帶來的客群勢必迥異，而上海體博會期間，定制DM主推場內的運動品牌當屬情理之中。值得項目在未來運營中有針對性地制定場內的營銷企劃策略。

這本質上是CRM運營——服務好“票根”客人和服務好其他更多元化客人（例如辦公族亦或是具有文旅屬性的酒店客人）是融會貫通的。

個人認為，這些都將是體現項目運營水準的下一階段評判標準。

宏觀使命：促進“目的地”之間的深層次聯動

這種運營聯動，已經逐步開啟了。例如在東方體育中心舉辦電競比賽期間，項目將下沉式廣場打造為“第二現場”進行大屏轉播，并推出配套消費券等體驗，這就比單一的停車優惠更立體。

在上海體博會期間，項目則成為了HOKA的裝置分會場，與世博展覽館形成聯動，這將會成為項目未來進一步推行的企劃運營策略。

這就如同品牌在開業前期宣傳時常會做買一送一等具有短期高轉化率的促銷，但品牌的生命力是看其產品、服務能否長期深得人心。對世博天地票根經濟的未來運營價值同樣如此——前期通過福利試用，遠期則讓到附近來參加活動觀看演出的客人養成一種習慣，世博天地是他們這一天最好的據點，那項目的差異化調性就正式立住了。

全局使命：以小博大！

世博天地是個小體量項目，票根也是“一件小事”，但項目想要做的是“以小博大”，用小生態融入大生態、鏈接大生態，最后影響大生態。

200個車位的“票根經濟”長遠和辯證視角來看，想象空間是有限的，畢竟如果票根經濟爆了，會影響到?？偷捏w驗；反之，?？腿绻土饔懈咴鲩L，則停車優惠可能會被迫取消。因此運營策略是需要平衡的，就好比寵物友好也要考慮到不同類型客群的全局體驗。

在本文開頭，我展示了世博天地會員停車的優惠政策——至少有2小時，最高可達5小時免費，對于絕大多數消費者而言其實已夠用，比如我當日評測時因為逗留時間短，就甚至沒有用到推給我的8小時免費優惠。

那么全天停車優惠的核心意義是什么呢？我認為是“一份安心”的感覺——是讓你能體會到，可以在世博片區玩上一天。當你驅車前來看演出或觀展時，完全拋棄停車費顧慮后，世博天地則可以成為日常購物、就餐、娛樂的最便捷目的地，還能獲取相應的優惠，甚至可以在辦事之余，去世博公園玩玩，說是一次“微度假”也不為過。

如同我在與項目方同行前期交流時就有說到，世博片區是有原始生態的，所以項目方的基本盤不用太擔心。但這些原始生態有點“各自為政”的意思，僅僅扮演的是每個獨立角色。

商業項目作為最高頻地直接與普羅大眾接觸的空間，有這個能力和使命將周圍原有的生態內容嫁接起來從而形成彼此的關聯，產生多個1+1＞2的效用，最終使世博片區真正打造出“商旅文體展”五合一標簽，實現過往未必擁有的全日制體驗。

畢竟“商”位于先發位置，沒有“最日?！钡摹吧獭保渌康男缘膬热荻嗌倬筒盍它c意思。

因此，本文雖然講的是小小的“票根經濟”，但足以成為項目實現宏大愿景的引線。第一年真的就只是一個“起跑”，后半程還長著呢，值得期待。

最后想感慨一下，萬象生活目前通過專業的輕資產管理和輸出，已經在上海這座城市從核心商圈到社區商業布局了多個項目，這些項目我都有接觸，幾乎每個都能夠發揮出集團以及品牌的優勢，將原有項目的潛力給發揮出來，拔高運營水準。我會持續關注，并挖掘出猶如世博天地票根經濟這樣的案例分享給大家，也期望萬象生活能帶來更多作品，繼續為市場注入更多新活力和啟發。