昨天，我在上海第三次參加了小紅書的WILL大會(huì)。從“萬(wàn)物皆可種草”，到“種草，讓生意更進(jìn)一步”，再到今年“種草，進(jìn)入效果化時(shí)代”——三年下來，真的是親眼看見“種草”這棵草一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)成了一片草原。在一個(gè)“總量疲軟”的消費(fèi)市場(chǎng)上看到的那些“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”，也在小紅書的很多鮮活案例里被呈現(xiàn)，沉淀成了我眼里關(guān)于未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)詞：重置（RESET）。

“重置”這個(gè)詞，是被2025年A股市場(chǎng)的一個(gè)熱梗觸發(fā)的——“老登股”VS“小登股”。在消費(fèi)賽道上，白酒、家電、調(diào)味品等傳統(tǒng)白馬股持續(xù)疲軟，被調(diào)侃為中年“老登”，但泡泡瑪特，蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的新消費(fèi)企業(yè)則是營(yíng)收、利潤(rùn)雙增，股價(jià)翻番，被市場(chǎng)愛稱為年輕“小登”。初聽是梗，但仔細(xì)想，從“老登消費(fèi)”向“小登消費(fèi)”的切換，確實(shí)是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)鏡像，它折射出的，是消費(fèi)價(jià)值觀代際變遷，數(shù)字技術(shù)沖擊下渠道重構(gòu)和商業(yè)模式變化的三種重置。而小紅書以及“種草經(jīng)濟(jì)”的崛起，并非偶然——它們既是這三重重置的產(chǎn)物，也是推動(dòng)這場(chǎng)重置的重要變量。

在昨天大會(huì)的最后，我也做了一場(chǎng)主題演講，題目是《消費(fèi)重置：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下一站》。這場(chǎng)分享，既是對(duì)我這幾年觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一次階段性總結(jié)，也是把我在WILL現(xiàn)場(chǎng)看到的新變化、新案例，和自己的一些思考，做了一個(gè)系統(tǒng)地串聯(lián)——如果說，過去的消費(fèi)增長(zhǎng)，更多依賴的是經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模和路徑慣性；那么今天消費(fèi)重置考驗(yàn)的，是企業(yè)能否在不確定中，重建與人的連接方式。而這，或許正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)下一站，最值得被認(rèn)真思考的方向。

01

消費(fèi)重置中的三大洞察

洞察一：價(jià)值觀重置

中國(guó)社會(huì)正處于“后物質(zhì)價(jià)值觀”轉(zhuǎn)型的加速期

第一個(gè)重置，是消費(fèi)價(jià)值觀的代際變遷。“老登股”背后，是60-80年代出生的群體，他們?cè)敢鉃橄∪辟Y源、耐用品和身份象征支付溢價(jià)；而“小登股”背后是95后、00后，他們更愿意為情緒、體驗(yàn)、審美和社交符號(hào)付費(fèi)。

這不是偶然，而是中國(guó)社會(huì)正處于向“后物質(zhì)價(jià)值觀”轉(zhuǎn)型的加速期。“后物質(zhì)價(jià)值觀”是美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅納德·英格爾哈特在20世紀(jì)70年代提出的概念，大意是，當(dāng)人們的基本物質(zhì)需求得到滿足后，會(huì)轉(zhuǎn)向追求更高層次的物質(zhì)需求，比如愛、尊嚴(yán)、自我實(shí)現(xiàn)等。從歐美日本的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)拐點(diǎn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，會(huì)體現(xiàn)為消費(fèi)品類和品牌的大洗牌。

一般來說，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元左右時(shí)，后物質(zhì)價(jià)值觀開始萌芽；人均GDP達(dá)到1.5萬(wàn)美元時(shí)，后物質(zhì)價(jià)值觀進(jìn)入加速期；人均GDP在1.5萬(wàn)~2.5萬(wàn)美元，是后物質(zhì)價(jià)值觀滲透最快的時(shí)期。2025年，中國(guó)人均GDP將達(dá)到1.3萬(wàn)~1.4萬(wàn)美元。如果按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，則是2.38萬(wàn)美元——不管從哪個(gè)角度看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)都已經(jīng)從物質(zhì)價(jià)值觀的功能優(yōu)先換擋到了后物質(zhì)價(jià)值觀的“情緒、體驗(yàn)、審美”優(yōu)先。

換句話說，今年A股市場(chǎng)上老登到小登到轉(zhuǎn)向，很大程度上是“后物質(zhì)價(jià)值觀”這個(gè)社會(huì)拐點(diǎn)的反映——但身子動(dòng)了，靈魂還是滯后的——中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在后物質(zhì)價(jià)值觀的品牌敘事上，仍然存在著巨大缺口，這其實(shí)也是很多企業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

洞察二：渠道重置

權(quán)力從“經(jīng)銷”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容與數(shù)據(jù)”

除了價(jià)值觀轉(zhuǎn)型外，從老登消費(fèi)到小登消費(fèi)，還有一個(gè)轉(zhuǎn)型——數(shù)字技術(shù)沖擊下的渠道重構(gòu)。

消費(fèi)市場(chǎng)都知道——“渠道為王”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角里，供給需求之間的匹配撮合就是渠道——銷售網(wǎng)點(diǎn)、物流體系、分銷代理，也包括廣告、公關(guān)，甚至戰(zhàn)略咨詢公司。像央視，分銷商體系這樣能在鏈條上實(shí)現(xiàn)最高效最低成本匹配的機(jī)構(gòu)，就擁有渠道權(quán)力。

而過去20年，中國(guó)商業(yè)最大的變量，就發(fā)生在“渠道權(quán)力”的重構(gòu)上：原來分散的用戶和需求被集中化了。“觸達(dá)用戶”這件事，變得前所未有地高效、精準(zhǔn)。信息傳播的路徑、速度和方式被徹底重構(gòu)，所以，渠道權(quán)力發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到平臺(tái)，渠道上的所有玩家都已經(jīng)或者正在重構(gòu)。

這意味著一個(gè)非常根本性的變化：商業(yè)路徑從傳統(tǒng)的“分銷→導(dǎo)購(gòu)→成交”，變成了“內(nèi)容→心智→成交”。這意味著，今天的生意，本質(zhì)上是內(nèi)容的生意，你必須掌握內(nèi)容流動(dòng)的權(quán)力，才能真正把握市場(chǎng)。

洞察三：邏輯重置

商業(yè)從“經(jīng)驗(yàn)時(shí)代”進(jìn)入“概率時(shí)代”

渠道的變化意味著商業(yè)運(yùn)行的底層邏輯也變了——從經(jīng)驗(yàn)主義到概率時(shí)代。

比如說瑞幸，瑞幸上新速度快，爆款多，原因在于它所有飲品都是幾種標(biāo)準(zhǔn)化要素——牛奶、咖啡因、椰乳、茶、果汁——的組合。這個(gè)組合也是基于全國(guó)所有門店的訂單數(shù)據(jù)，不斷計(jì)算和優(yōu)化出來的：哪幾種要素組合在一起成功的概率最高。一旦一個(gè)組合成功，又會(huì)進(jìn)入下一輪優(yōu)化。換句話說，他們的上新和爆款都不是碰運(yùn)氣，而是一個(gè)持續(xù)提高成功概率的過程。

瑞幸不是特例。幾個(gè)月前在小紅書種草大賞上，我還聽了一個(gè)更極致的案例——一個(gè)叫“一顆大”的番茄品牌，用數(shù)據(jù)把農(nóng)業(yè)這么“靠天吃飯”的行業(yè)也變成了一道“概率題”。

剛開始，“一顆大”想要把單斤30元的高端番茄賣進(jìn)盒馬、麥德龍，但連續(xù)5次被拒絕。之后，一顆大在小紅書做了人群洞察，精準(zhǔn)鎖定為“孕期媽媽、精致自律型的健身人群、挑剔極客型吃貨”等等，然后“一顆大”提煉這些人的種草關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)是“像小時(shí)候的味道”。人群、賣點(diǎn)都有了，種草的效率，成功率大為提高。“一顆大”成功在這些人群中做到了品牌心智上的占領(lǐng)，而這些人群也正是盒馬渠道想要的人群，所以成功上架盒馬并登上品類榜第一。

產(chǎn)品上新不再是碰運(yùn)氣，而是一個(gè)持續(xù)提高成功概率的過程。如果企業(yè)還停留在經(jīng)驗(yàn)主義中，就是用冷兵器對(duì)抗熱兵器。

02

消費(fèi)重置時(shí)代下，企業(yè)怎么辦？

消費(fèi)價(jià)值觀、渠道權(quán)力和商業(yè)模式，都在重置。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的這些重置，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？其實(shí)三年來WILL大會(huì)上種草策略的演化，恰好也和消費(fèi)市場(chǎng)的三條重置邏輯相吻合。

對(duì)策一：

抓住“小共識(shí)”，圍繞精準(zhǔn)人群重新定義產(chǎn)品

價(jià)值觀變化意味著那種“功能性的大共識(shí)”消失了，取而代之的是非常異質(zhì)化的“小共識(shí)”。

大會(huì)上有個(gè)小案例——有個(gè)兒童書法課程品牌“簡(jiǎn)小知”。最初，它們的營(yíng)銷也是在大平臺(tái)大規(guī)模投流：話術(shù)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)課程體系和性價(jià)比，但是近兩年過往的路徑行不通了，增長(zhǎng)陷入瓶頸。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書之后，“簡(jiǎn)小知”發(fā)現(xiàn)這里的用戶具備較高的“網(wǎng)感”和認(rèn)知水位，他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的硬廣免疫，但對(duì)具有“人感”的真實(shí)內(nèi)容和精準(zhǔn)的細(xì)分需求格外敏感。破局的關(guān)鍵，在于他們通過一方數(shù)據(jù)分析，重新審視了那些“戰(zhàn)敗人群”（留資卻未轉(zhuǎn)化的用戶），發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被忽視的“小共識(shí)”：家長(zhǎng)并非鐵板一塊，不同年級(jí)的焦慮點(diǎn)截然不同——低年級(jí)家長(zhǎng)怕“握筆姿勢(shì)不對(duì)”，高年級(jí)家長(zhǎng)怕“字跡潦草影響卷面分”。

同樣的練字需求，背后是完全不同的“小共識(shí)”。意識(shí)到這點(diǎn)后，簡(jiǎn)小知迅速調(diào)整策略，不再用一套話術(shù)打天下，而是針對(duì)不同年級(jí)的具體痛點(diǎn)制作精細(xì)化內(nèi)容，并配合“種草+私信”的信任鏈路。結(jié)果立竿見影：獲客成本下降100%，私信轉(zhuǎn)化率提升108%。

換句話說，現(xiàn)在很少有統(tǒng)一的“大眾市場(chǎng)”，只有一個(gè)個(gè)“小共識(shí)圈層”。就像小紅書CMO之恒說的，種草要成功，關(guān)鍵是要看見“具體的人”——這也意味著，誰(shuí)能精準(zhǔn)回應(yīng)這些細(xì)分需求，誰(shuí)就能更多獲得增長(zhǎng)的確定性。

對(duì)策二：

走向“閉環(huán)企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)種草的復(fù)利效應(yīng)

面對(duì)渠道權(quán)力的重置，企業(yè)必須改變，從鏈狀進(jìn)化到閉環(huán)。

像家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)大多是“鏈狀”的：供需匹配從供給方開始，貨發(fā)給經(jīng)銷商，就像潑出去的水，賣給誰(shuí)了？為什么賣不動(dòng)？不清楚。

今年我跟顧家家居總裁李東來聊了很多。顧家正在做的事，就是把“鏈狀”向“閉環(huán)”轉(zhuǎn)變。

1. 精準(zhǔn)種草：利用平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘用戶真實(shí)需求（比如真皮沙發(fā)適配什么裝修風(fēng)格），進(jìn)行共創(chuàng)研發(fā)。

2. 數(shù)據(jù)回流：種草之后，不是賣完就完了。數(shù)據(jù)會(huì)告訴企業(yè)，那些“沒買”的人是因?yàn)槭裁矗渴秋L(fēng)格不匹配？購(gòu)買力不足？還是功能不適配？

1. 迭代修正：根據(jù)回流的數(shù)據(jù)，顧家家居針對(duì)性地推出了倚夢(mèng)、利茲、云舒三款不同定位的沙發(fā)，分別去打動(dòng)那三類之前戰(zhàn)敗的用戶，結(jié)果大獲成功。

這就是“閉環(huán)”：在真實(shí)場(chǎng)景中，把對(duì)的產(chǎn)品，匹配給對(duì)的人，并讓成交結(jié)果與用戶反饋持續(xù)回流，從而形成一個(gè)可以自我修正、自我強(qiáng)化的系統(tǒng)。比如說，顧家發(fā)現(xiàn)，他們年初發(fā)布的種草內(nèi)容，直到年底還在產(chǎn)生長(zhǎng)尾流量。這說明，當(dāng)企業(yè)打通了閉環(huán)，種草就不再是一次性的消耗，而是一種可以積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

對(duì)策三：

種草的終極目的，是構(gòu)建“成功概率系統(tǒng)”

從這個(gè)意義上，種草不是簡(jiǎn)單的Marketing（營(yíng)銷），而是幫助企業(yè)與用戶做更精準(zhǔn)更高效更低成本的Matching（匹配）——換句話說，種草的終極目的，是為了提高商業(yè)成功的概率。

這個(gè)過程包括幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

比如，在內(nèi)容前置驗(yàn)證環(huán)節(jié)，原本百雀羚剛開始種草的抗老、祛黃等寬泛賣點(diǎn)，通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶要的是「中式氣血美」，對(duì)此品牌進(jìn)行種草內(nèi)容的針對(duì)性優(yōu)化，最終將92%過往戰(zhàn)敗的人群轉(zhuǎn)化進(jìn)店。

在用戶洞察沉淀環(huán)節(jié)，凡士林，通過幾輪一方數(shù)據(jù)洞察和投放測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)人群、曬后修復(fù)這個(gè)細(xì)分需求，上市百天實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)銷售額。

在渠道數(shù)字化方面，VERO MODA在用戶種草后引流到店購(gòu)買，T+1就能實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)回傳分析，判斷哪篇筆記、哪個(gè)渠道的筆記種草效果更好，實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，效果最大化。

在品類選擇方面，Bobbi Brown的橘子面霜最早當(dāng)面霜賣，賽道擁擠，直到種草過程中，品牌發(fā)現(xiàn)大量專業(yè)化妝師把它當(dāng)作妝前乳使用——原來不是產(chǎn)品不好而是戰(zhàn)場(chǎng)選錯(cuò)，Bobbi Brown迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產(chǎn)品隨即熱銷，成為至今的王牌單品。

這些，都是企業(yè)構(gòu)建“成功概率系統(tǒng)”的有機(jī)組成部分，也是“種草效果化”的實(shí)踐。“效果”不是一次性的收割，而是企業(yè)可復(fù)用的“人群資產(chǎn)”，種草也不再依賴“事后的復(fù)盤”，而是在事先構(gòu)建提高勝率的“概率系統(tǒng)”。

03

4C模型的未來演化

某種意義上，“種草”代表的“價(jià)值觀、渠道、商業(yè)模式”的消費(fèi)重置，標(biāo)志著消費(fèi)者作為獨(dú)立的個(gè)體被清晰看見并持續(xù)服務(wù)的商業(yè)時(shí)代的到來——當(dāng)消費(fèi)者的真實(shí)行為、情緒反應(yīng)和情境能夠被清晰而準(zhǔn)確地捕捉時(shí)，“以消費(fèi)者為中心”就不再僅僅是一個(gè)口號(hào)，而成為一套可以具體落地的操作系統(tǒng)，指導(dǎo)數(shù)據(jù)策略制定、內(nèi)容設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)。

在2025年的“共潮生香帥年度財(cái)富展望”中，提出一個(gè)“以用戶為中心”的4C模型——小共識(shí)（Consensus）、微場(chǎng)景（Context）、強(qiáng)共創(chuàng)（Co-creation）和長(zhǎng)復(fù)利（Compounding）。在這次WILL大會(huì)上，我意識(shí)到，這個(gè)4C本質(zhì)上就是對(duì)“種草效果化”的底層拆解：

1.Consensus（小共識(shí)）：放棄大而全，聚焦精準(zhǔn)人群的“小共識(shí)”，重新定義產(chǎn)品功能；

2.Context（微場(chǎng)景）：把產(chǎn)品嵌入具體場(chǎng)景中，讓需求被自然激活；

3.Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）：讓消費(fèi)者的真實(shí)聲音提前介入研發(fā)和上新環(huán)節(jié)，降低試錯(cuò)成本；

4.Compounding（長(zhǎng)復(fù)利）：把數(shù)據(jù)沉淀為可反復(fù)利用的資產(chǎn)，讓“內(nèi)容—場(chǎng)景—交易”形成自我強(qiáng)化的飛輪。

所以，我一直覺得，4C的未來，也是營(yíng)銷的未來——營(yíng)銷不再僅僅是“推廣銷售”，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范式中的核心一環(huán)：它意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新和增長(zhǎng)的確定性：通過“小共識(shí)”和“微場(chǎng)景”，企業(yè)的銷售變成了“可預(yù)測(cè)的科學(xué)”；通過“強(qiáng)共創(chuàng)”，爆款就不再是碰運(yùn)氣的產(chǎn)物，而是數(shù)據(jù)驗(yàn)證的結(jié)構(gòu)；通過“長(zhǎng)復(fù)利”，企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)護(hù)城河——這種基于數(shù)據(jù)的閉環(huán)能力，將成為企業(yè)在存量時(shí)代最核心的壁壘。

我相信，隨著時(shí)間推移，這一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、概率驅(qū)動(dòng)、閉環(huán)生長(zhǎng)的打法，會(huì)逐漸成為所有中國(guó)企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”——從這一意義上，如何基于個(gè)體的、真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，去提高自己企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、生存力，可能是2026年企業(yè)最大的命題。

xiang shuai

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