男人醫美站到C位！男顏經濟撐得起來么？

導語：

今年國慶假期，北京合生匯商圈一家醫美機構的候診區里，28歲程序員小張正等候雙眼皮手術，他直言“做完顯精神，和客戶溝通時也更有底氣”。

這樣的場景并非個例，近年來，醫美機構的咨詢與候診人群中，男性身影愈發常見。

“他們的需求很明確，多聚焦植發、去皺等功能性問題，消費目的性強且心態開放?！蹦翅t美機構工作人員表示，這類男性顧客已逐漸成為院內?？汀?/p>

由德勤&艾爾建美學&中國整形美容協會聯合發布的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，2023年男性醫美消費支出同比增長27%。

當以女性為主導的醫美市場增長趨于平緩，行業深陷內卷困境時，強勢崛起的“男顏經濟”能否成為可靠增量，撐起行業的第二增長曲線？

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醫美市場

熱鬧表象下的生存焦慮

醫美行業熱鬧的表象之下，潛藏著揮之不去的生存焦慮。

這點很直觀地反映在頭部企業的業績上，有“醫美茅”之稱的愛美客連續三季度營利雙降，華熙生物前三季歸母凈利潤下滑超三成，平臺方新氧仍未擺脫虧損，行業增長乏力已成共識。

頭部企業的困境并非孤例，其背后是整體供給的嚴重過剩與市場的激烈內卷。

天眼查數據顯示，截至今年9月30日，我國現存在業、存續狀態的醫美相關企業超18.2萬家，存量爭奪戰日趨白熱化。

于是，“價格戰”成為搶奪存量客戶最直接的武器。原價近萬元的熱瑪吉，被標上不足五千的“秒殺價”；新氧曾上線的2999元童顏針，因價格低于成本線被供應商斷供。這種不計成本的低價策略，最終風險往往轉嫁至消費者身上。

北京某三甲醫院的謝濤醫師表示，每逢假期后，總會接診一批因在不規范場所操作而導致的注射物栓塞、感染等修復病例。

亂象與糾紛不斷侵蝕行業信任，也招致了監管持續收緊。2023年5月，國家市場監管局等十一部門聯合印發監管指導意見拉開強監管序幕，多地行業協會也跟進發布消費指南，直指效果承諾模糊、鑒定難等維權痛點。

與此同時，互聯網巨頭的入局，進一步加劇了行業競爭。美團上線醫美團購板塊，京東醫美則直接下場開起了自營醫美診所。不過這些平臺的核心品類多集中于女性剛需項目，針對男性的專屬產品與服務卻較為單一，未能真正破解行業內卷困局。

在內卷加劇、信任缺失與政策收緊的多重壓力下，醫美行業亟需探尋新的增長曲線。

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男性醫美

從邊緣配角到增長“C位”

男性醫美市場的快速增長，正為陷入內卷的行業注入一劑強心針，并悄然改寫競爭格局。

由德勤&艾爾建美學&中國整形美容協會聯合發布的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，2023年男性醫美消費支出同比增長27%。

更值得關注的是消費意愿，該報告指出，43%的受訪男性計劃在2024年增加醫美投入，這一比例顯著高于女性的29%。

北京互聯網大廠95后員工嚴強（化名）稱，為改善臉上的痘坑，每月特意飛往首爾接受醫美治療。“相親時女生會介意我的痘坑，職場上客戶也更認可清爽的形象?！眹缽姷谋硎龅莱隽瞬簧倌行缘男穆?。

杭州某美容醫院院長張溫溫表示，所在機構的男性客戶數量在兩年內實現翻倍增長，男性醫美需求也日趨多元，從基礎的皮膚管理、植發，延伸至隆鼻、雙眼皮，甚至是抽脂增肌塑形等。在她看來，對于主持人、網紅、金融人士等群體而言，醫美已成為“職業剛需”。

這股“男顏經濟”浪潮的興起，背后是觀念轉變、技術迭代與產業資本的多重助推。

一方面，社交媒體徹底打破了傳統性別標簽，“顏值即競爭力”已成為社會共識。抖音平臺”男生變帥“話題播放量破億，小紅書上男生醫美相關帖子收獲無數熱評點贊。

LinkedIn調研顯示，76%的HR認為外形管理會影響面試評價，尤其在金融、互聯網等高薪行業，男性更愿意通過醫美提升個人形象。

另一方面，技術進步降低了男性嘗試醫美的門檻。“午餐美容”概念興起，Fotona 4D煥膚、黃金微針等無創項目可在午休時間完成，完美契合男性追求“高效、低調”的生活方式。

與此同時，產業端也在積極響應市場變化。線下醫美機構專門招聘針對95后男士的市場開發專員，迭代男性專屬產品手冊；線上平臺如美團、京東健康通過專項套餐吸引用戶，為市場教育和用戶獲取提供了便捷渠道。

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男顏增量拷問

“救命稻草”還是“美麗泡沫”？

男性醫美市場的亮眼數據，讓深陷內卷的醫美行業看到了希望，但男性醫美市場真的能成為行業的“救命稻草”嗎？答案顯然是否定的。

不可否認，男性醫美市場的潛力值得期待。

新氧創始人金星透露，男性醫美平均客單價是女性的2.75倍，不同年齡段的需求呈現明顯分層特征：80后熱衷BBL光子嫩膚等抗衰項目，95后聚焦祛痘、抗初老，00后則偏愛基礎皮膚管理。

面對這一趨勢，行業正積極布局，例如有連鎖醫美機構在2024年專門組建了針對95后男士的市場開發團隊，新氧也推出了自營的抗衰連鎖品牌“新氧青春診所”。從長遠來看，預計到2030年，男性定制化基因療法市場規模將達80億美元。

但這片藍海背后，仍存在不少增長天花板。從市場基數來看，雖然男性消費占比正迅速提升，但據美團醫美發布的《2025醫美行業白皮書》，2025年男性醫美消費者占比為29%，女性市場的主導地位短期內難以撼動。

消費習慣上，男性多為針對具體問題的“一次性解決方案”，復購率和項目多樣性遠低于女性，如何培養其持續性的“保養型”消費習慣，是行業面臨的一大課題。

供給側的服務缺口也不容忽視。北京某醫美機構夏醫生指出，面對日益增長的男性需求，市場和供給存在“不匹配”。

這意味著，從咨詢服務到項目設計，針對男性膚質和審美偏好的深度定制化服務仍顯稀缺。

獲客成本高企是另一大挑戰。男性相對女性而言，主動獲取醫美信息的意愿較低且缺乏相關專業知識，了解渠道和專業分享都較少，機構需通過私域平臺開展消費者教育。

新氧創始人金星指出，針對男性的營銷成本很高，需要通過更精準的投放才能實現。

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互聯網破局

激活男性醫美增量空間

面對男性醫美市場的巨大潛力，手握流量與技術的互聯網巨頭紛紛入局，試圖以差異化路徑介入，成為激活這一增量空間的關鍵變量。

京東健康采取重資產模式打造自營醫美診所，憑借強大的供應鏈優勢，承諾“嚴選藥械、透明好價”。

更值得關注的是，京東健康摒棄以銷售額為核心的考核指標，轉而以用戶滿意度和復購率評估醫護團隊表現，直擊行業信任痛點。

創始人劉強東曾表示，醫美供應鏈是京東整體能力的自然延伸，彰顯了其布局這一賽道的決心。

美團則發揮本地生活流量入口優勢，通過建立機構評估體系、聯結上游品牌，為醫美機構提供營銷與導流服務。借助龐大的線下商戶網絡和用戶基礎，美團持續降低男性消費者接觸醫美服務的門檻，提升醫美消費的便捷性。

阿里健康的打法則聚焦資源整合，通過天貓國際引入國際優質醫美設備品牌，并與線下機構建立聯盟合作，試圖通過品牌背書和資源協同，助力行業破解信任困局。

這些動作都表明，男性醫美市場已成為互聯網平臺爭奪高價值用戶、開拓新增長曲線的重要戰場。

艾爾建美學中國總經理丘漢華在《中國醫美行業2024年度洞悉報告》中指出，互聯網平臺要真正推動男性醫美市場發展，必須“回歸醫療本質”。在頁面顯著位置標注機構資質、醫生背景、產品批號等關鍵信息，才能有效打消男性消費者的顧慮，推動市場健康發展。

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良醫財經的思考

增量可貴，但非“救命稻草”

男性醫美市場無疑是一塊極具潛力的“蛋糕”，高增速、高客單價的特征，加之下沉市場的廣闊空間，為陷入內卷的醫美行業提供了寶貴的細分增長方向。

但它更像是一支潛力股，而非能立刻托舉行業的“救命稻草”。

對于醫美行業而言，要讓“他經濟”從“短期熱度”轉化為“長期增量”，關鍵在于跨越從“吸引流量”到“建立信任”的鴻溝。這需要監管持續規范市場，機構深耕專業服務，平臺構建透明環境，形成合力。

畢竟，95后男生雖愿意為顏值買單，但他們追求的不只是“變美”，更是“安全、有效、不踩坑”的專業服務。

這場圍繞“他經濟”的行業探索，最終檢驗的是整個行業能否回歸醫療本質，以專業贏得人心。唯有如此，男性的“面子”生意，才能穩穩地托起行業未來的“里子”。