從城市到山野：一場席卷五億人的生活遷徙 | CBNData報告

在“全民健身計劃”與“三億人上冰雪”的國家戰略推動下，戶外已漸從遙不可及的遠方，轉變為觸手可及的生活日常。2024年，國內戶外參與者規模已超五億，午休時分的城市公園步道，周末的近郊草坪，冬日里喧鬧的雪場，遙遠的山野與極地，人們正從戶外解鎖更多生活場景。當戶外成為新日常，戶外愛好者們對裝備的需求也不再滿足于單一功能，而是期待它能無縫銜接各種場景，在擁有專業性能的同時，也希望能融入日常審美與可持續理念。

近日，巨量引擎、TANBOER坦博爾、第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布《2025戶外生活方式白皮書》（下稱“白皮書”）。白皮書清晰勾勒出了三大典型戶外人群的特征，并深入挖掘了他們的消費心理與場景邏輯，為后續針對不同戶外場景提供精準著裝方案奠定了洞察基礎，也揭示了品牌破局的關鍵路徑：想要真正贏得這場關乎生活方式的競爭，品牌必須深入理解不同人群在具體場景中的核心痛點，將專業技術轉化為精準的解決方案。

時代浪潮：

當戶外成為五億人的新日常

40.8萬公里健身步道、857個自駕營地、1.6萬個碼頭泊位與遍布全國的冰雪場地，共同構成了戶外生活的基礎網絡。如今，近三分之一的中國人每周至少參與一次戶外活動——戶外生活已成為一種高頻且觸手可及的日常生活方式。

戶外消費邏輯也隨之開始出現變化：抖音電商數據顯示，2025年度平臺運動戶外服飾年增長達49%，整體增長的關鍵動力來自于客單價的提升。

在消費決策方面，絕大多數消費者將“靠譜耐用”視為不可或缺的品質基石；同時，能夠勝任多場景切換的全能裝備也備受期待；真實的科技體驗與負責任的環保理念也成為重要的價值增值點，吸引著大量消費者為其支付溢價。

盡管近半數人仍以身心健康為走向戶外的首要目的，但體驗探索與社交連接也是重要驅動力之一。有人選擇與家人同行或獨自出發，在自然中尋求內心的寧靜；也有人熱衷于與固定伙伴組隊，將戶外作為深化情感的紐帶。特別值得注意的是，73%的消費者都曾參與文化、歷史或民族主題的戶外活動，他們渴望在行走中獲得精神共鳴，讓戶外體驗升華為一場探尋自我的精神之旅。

從政策推動到自主參與，從功能需求到價值認同，從運動健身到精神棲息，戶外生活正以前所未有的深度和廣度，重塑著五億中國人的生活方式。這場變革不僅改變了人們的休閑選擇，更對戶外裝備提出了全新要求——作為一件好裝備，它必須既有專業的性能，又可以作為日常的品質穿搭，而且還要成為使用者價值認同的情感載體。

全景洞察：

五億人的戶外生活圖景

在戶外場景中，每年參與超10次戶外活動的核心專業玩家位于金字塔最頂層，緊隨其后的是近半的大眾愛好者，而構成堅實底座的，是高達43%的輕度接觸群體。

這些參與者為戶外產業貢獻出了18%的產業增速，并在各自的細分領域展現出強勁的增長潛力。其中最亮眼的賽道是冰雪運動產業，總參與者同比增長28%，在2024冬奧年，全國冰雪旅游規模達到4500億元。

總體來看，戶外革命呈現出了「橫向拓寬」與「縱向深化」的雙軌趨勢。橫向，是場景的無限延伸——幾乎所有人都愿意在日常生活中穿著有功能性戶外服飾，「一衣多穿」已經成為基礎訴求。縱向，是價值的持續深化——83%的消費者愿意持續購買戶外服飾，并有近三成消費者愿意為探索新體驗而增加預算或專業裝備升級投入。

這種趨勢直接反映在消費者的內容偏好上：62%的消費者期待裝備在設計上能完美融入日常穿搭，過半消費者將「極致輕便」視為核心訴求，并且注重產品的易于打理特性。這種普遍需求推動著戶外服飾向輕量化、時尚化發展，使其從專業裝備轉型為都市日常穿搭的重要組成部分。

與此同時，戶外活動的意義本身也在升華。大部分戶外參與者更傾向于組團出行，尤其是徒步團、滑雪俱樂部等有組織的社群活動。隨著人們從「城市輕戶外」向「近郊微度假」乃至「專業戶外」體驗的進階，市場對品牌能否引領潮流、積極履行環保責任以及是否擁有鮮明文化理念愈發重視。消費的決策核心正在逐漸從單一的功能滿足轉向對品牌所承載的社交資本、文化認同與價值觀的共鳴。

另外，可持續理念正從宏觀口號細化為具體消費指令，深刻影響市場格局。社媒數據顯示，“綠色科技”與“環境保護”相關話題增長顯著。消費者不再滿足于表面的環保宣傳，而是將可持續訴求精準投射到產品選擇上，品牌對此需要進行明確回應，向市場交上自己的創新答卷。

以采用eVent?高性能戶外可持續面料的坦博爾「巖脈行者」硬殼沖鋒衣為例，其主打源自可持續植物原料，并在微博發起#與自然為友#話題，攜手環保組織發起「冰川守護計劃」，將可持續理念貫穿從產品到行動的全鏈路，以此積極響應新一代消費者對品牌責任的期待。

人群側寫：

三大典型戶外人群的精準畫像

基于對五億戶外人群的深入洞察，白皮書精準勾勒出了三大典型人群畫像。

總體來看，戶外人群呈現明顯的年輕化、城市化特征，其中女性占比67%，24-40歲中青年為主力，新一線及二三線城市覆蓋廣泛。盡管消費選擇多元，但他們在戶外生活中普遍追求呈現出了健康管理、情緒療愈、深度社交與自我表達等共同的價值訴求。

都市樂活派主要為高線城市的高消費女性，她們偏好公園、近郊等輕松戶外場景。對該群體而言，「設計時尚，融入日常穿搭」是最核心的著裝訴求，同時她們也追求易于打理、輕便舒適的產品特性。從公園漫步到城市通勤，都市樂活派期待戶外服飾能夠自如切換于不同生活場景，在自然與都市間找到完美平衡。

山野探索家的整體性別比例均衡，覆蓋了新銳白領及小鎮青年中的高消費群體。他們既愛戶外滑雪，又熱衷精致露營，對裝備的持久可靠與實用舒適有著更高要求。數據顯示，該群體在購買時最關注「環保責任感」和「場景全能手」，期待裝備能夠應對各種復雜環境，實現城市與自然間的從容轉換。

極限挑戰者主要為來自一線城市的精英中產男性，他們追求頂尖防護科技與安全保障，在嚴苛環境中只選擇經過權威背書的可靠裝備。該群體極度看重「社群認同」，戶外圈子使用的品牌對其決策影響顯著。從攀登雪線到穿越冰川，他們通過每一次與自然的深度對話，詮釋著對生命張力的理解。

從都市樂活派的時尚追求，到山野探索家的環保理念，再到極限挑戰者的專業信仰，不同人群展現出多元的價值取向。每個群體都在尋找最適合自己的裝備解決方案。戶外品牌需要沿著城市近郊、高山野外、冰雪極地的體驗進階路徑，打造能滿足全譜系需求的產品體系。精準把握不同人群在具體場景中的核心痛點，繼而實現從人群洞察到產品方案的完美轉化。

應答之道：

專業裝備與細分生活的精準匹配

白皮書提到，戶外裝備也正在發生從通用型產品向場景化解決方案演進的事態，并提出構建「全場景覆蓋+專業化防護」的產品體系，坦博爾通過將差異化需求精準轉化為四大核心場景的裝備方案，為不同戶外人群提供精準裝備支持。

在城市輕戶外場景中，消費者展現出對戶外服飾時尚性、便捷性與舒適性的綜合需求。絕大多數消費者將“設計時尚，完美融入日常穿搭”作為首要考量，同時高度重視產品的“易于打理”特性，追求“極其輕便”的穿著體驗。以坦博爾推出的輕量戶外系列與布朗尼2.0系列為例， 通過立體裁剪廓形、趨勢流行色設計、防潑水易去污的周全防護、輕量科技面料等創新，實現產品在城市通勤、公園漫步與近郊出游等場景中的自如切換。

在山野探索場景中，專業防護與安全訴求構成了裝備需求的基石。面對復雜地形與多變氣候，63%的消費者將真實環境測試數據作為最關鍵的決策因素，其次是核心科技領先性與輕量化性能比。以坦博爾推出的「高性能戶外-巖脈行者」硬殼沖鋒衣為例，應用了eVent? 3L高性能可持續面料與動態剪裁科技，搭載RECCO?雪崩救援系統，面料防風防水、高透濕，疊穿保暖中間層「城市山人」輕量羽絨服，為探索者構建應對自然挑戰的可靠屏障。

在冰雪風尚場景中，功能性、防護性與審美表達共同塑造了裝備需求。面對嚴寒環境與動態運動需求，消費者將抵御嚴寒視為首要考量，重視防風防水性能，并希望獲得輕便靈活的無束縛體驗。以坦博爾「滑雪系列」為例，其不僅通過使用DERMIZAX專業戶外科技面料、雙重蓄熱科技與熱濕管理系統解決了防風保暖與悶熱難題，更推出以人類滑雪起源地阿勒泰為靈感的聯名限定印花。搭配坦博爾「美利奴羊毛系列」貼身層，良好的吸濕排汗性能，實現快速散熱告別濕冷。在保障專業防護的同時，滿足了消費者對顏值出片與風格表達的追求。

在極地探索場景中，裝備的專業可靠性與環境適應性成為核心考量。面對極端氣候與復雜地形，超過半數的消費者將極地環境認證視為重要決策依據，同時約四成用戶關注專業組織同款背書與可持續發展理念。這種需求推動品牌在材料科技與防護系統上進行極限突破。例如坦博爾與億角鯨聯名推出的「極地探索4.0系列」，采用CORDURA?高強抗撕裂面料、填充800蓬高品質鵝絨并搭載蓄熱科技，確保裝備在極寒條件下仍能保持動態保暖性能，為極地科考與探險活動提供堅實保障。

從專業羽絨到全場景科技，戶外裝備的進化之路本質上是對「品質生活」的重新定義。坦博爾通過構建覆蓋全場景的技術體系，將這種定義轉化為現實。這不僅體現了其產品性能的持續突破，更展示了品牌對多元化戶外需求的精準回應——通過科技與場景的深度融合，將專業防護轉化為用戶可感知的生活品質，從而為五億人多樣化的戶外生活方式提供支撐。

未來展望：

戶外生活方式的恒久價值與演進路徑

在五億人的腳步下，國內戶外生活風尚已從萌芽生長，邁入一個系統化、專業化與價值驅動的新階段。戶外裝備不再是單一的功能工具，更成為一種新生活方式的載體與科技美學的表達。基于對戶外人群的深入觀察，未來或將呈現出三種產業演進方向：科技發展讓智能裝備成為探索的延伸，使極端環境下的活動更加安全可控；線上社群與線下體驗的深度融合，打破了傳統戶外活動的時空限制，構建起更立體的戶外生活方式；隨著「無痕戶外」理念的普及和環保技術的進步，人與自然的關系正在重新定義——探索不再意味著征服，而是走向更深層次的共處與共生。這三個趨勢指向一個更具包容性的未來：戶外將不再是少數人的專業領域，而是每個人都能找到與自己對話方式的生活空間。

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