世界杯還沒開始，樂高就先拿下了大力神杯。

近期，樂高集團與FIFA國際足聯(lián)正式發(fā)布2026世界杯合作首款產(chǎn)品，等比例打造的官方獎杯拼搭模型。

先不管粉絲高不高興，樂高自己先在官媒上玩嗨了：「每個人都想分一片，但卡西利亞斯、卡洛斯、赫迪拉、馬特拉齊已經(jīng)得到了。」

定睛一看，原本是他們在獲得世界杯冠軍后手捧大力神杯的照片，已經(jīng)被樂高換成了自己的購物袋。

即將宣布重大產(chǎn)品合作時，樂高通常會采用一些吸睛的方式進行預熱宣傳，這迅速將獎杯信息傳遞到足球圈，其中薩米·赫迪拉還曾經(jīng)擁有官方樂高人仔，曾出現(xiàn)在2016年德國足球隊的人仔系列中。

說回獎杯。

據(jù)了解，該模型由2842片積木構成，為了呈現(xiàn)大力神杯光彩奪目的外觀，采用亮面噴漆顆粒與電鍍鑄件，可能是樂高史上最多金色磚塊的產(chǎn)品，兼具視覺效果與IP價值，甚至還帶有一些收藏潛力，官方渠道限購三個，將于明年的3月1日發(fā)售，官方售價179.99歐元。

此外，樂高還隱藏了不少「彩蛋」，底座嵌有自1974年以來歷屆冠軍名單，模型頂部球體設置可開啟機關，內含2026年世界杯標識，還有一個手持迷你獎杯的獨家限定人仔，底部則是一個縮微的足球場。

精良的制作，帶來的不單是品牌溢價，同樣還有獨一無二的正版門檻。而對于FIFA來說，這同樣是吸引全球年輕受眾、打開授權商品天花板的新路徑。

世界杯的全球熱度之下，官方授權讓樂高「首發(fā)登場」，能幫助品牌在短時間內吸引大量玩家與球迷，并且這次獎杯被列入「LEGO Editions」類別，暗示樂高在試圖建立一套面向青少年與成人的產(chǎn)品線。

授權商品的玩法正在被重新審視，同樣也折射出樂高將成人拼搭收藏與全球體育熱度做結合的「體育打法」。

實際上，早在上世紀90年代末，樂高就開啟了「足球世界」，推出過一系列足球拼裝產(chǎn)品。2002年，樂高為FIFA世界杯推出過限量版盲袋足球運動員迷你人偶。2020年推出過曼聯(lián)的老特拉福德球場模型套裝，隨后推出了諾坎普、伯納烏等一系列頂級球場模型；2022年女足世界杯期間，還曾有Icons of Play系列的女足球員公仔的問世。

甚至在今年的F1英國大獎賽上，樂高提供了一系列的獎杯，它們由樂高工坊的拼搭師團隊搭建，消耗了超過210小時、使用2000多塊樂高積木。

而到了邁阿密大獎賽，在車手巡游期間，樂高直接將10輛積木搭建的賽車拉上了跑到，這些由近40萬塊樂高積木組成、重達1500公斤的賽車，能以最高20km/h的速度行駛，引得漢密爾頓直呼：「這是我們經(jīng)歷過的最有趣的車手巡游」。

的確，這中間的轉變并非是聯(lián)名IP的不同，而是樂高開始意識到，拼裝產(chǎn)品的價值，已經(jīng)從「孩子們的玩具」轉變?yōu)椤赋赡耆说那榫w價值」，甚至延伸為「球迷情懷」。

因此，把IP聯(lián)名授權商品，做成兼?zhèn)渫婢吲c收藏品的商業(yè)模式，在當下時代更具吸引力。「我們決定專注于成人市場，因為我們意識到我們擁有比目前所開發(fā)的更大的市場機會，」去年4月，樂高產(chǎn)品和營銷主管Julia Goldin告訴《華爾街日報》。

同樣，資本市場同樣也給出了正向回應。《華爾街日報》指出，樂高在2023年已接近100億美元，過去十年的收入翻了一番。

今年8月份，樂高集團發(fā)布上半年財務報告顯示，前六個月的營業(yè)收入同比增長12%，達346億丹麥克朗（約53.9億美元），創(chuàng)歷史新高，銷售額同比增長13%。營業(yè)利潤較去年同期增長10%，達90億丹麥克朗。

在這份「財富密碼」背后，是不斷推出的產(chǎn)品系列。報告顯示，上半年樂高推出了314款全新產(chǎn)品套裝，同樣創(chuàng)下歷史新高。

此外，上半年樂高新開設了24家品牌零售門店，在全球54個市場的品牌零售店總數(shù)達到1079家，并在4月份宣布全球第六座越南工廠投產(chǎn)，有望推動亞太地區(qū)的增長。

不過，沉浸在IP聯(lián)名產(chǎn)品里的樂高，可能正在淡化品牌產(chǎn)品所宣揚的「創(chuàng)造力」。

翻看樂高的歷史，自上世界五十年代「凸點+管狀」的聯(lián)結結構被發(fā)明，使得不同套裝間的部件可以互相通用，樂高開始從散件玩具變成了可以無限延展的「創(chuàng)造平臺」。

但在近些年，樂高開始主動做面向成年人的大體量、復雜度高、包裝成人化的套裝，并通過各類IP授權來實現(xiàn)生態(tài)擴張，把「拼裝玩具」上升為「體驗式消費」與「文化符號」。

拼搭的「玩樂」動作，轉化為一種社交貨幣和情懷投資，在年輕人中出現(xiàn)的「代拼裝樂高」的生意，或許也并非偶然。

當全世界的玩具廠商與品牌開始瞄準年輕人，在IP聯(lián)名與盲盒的敘事方式之外，是「玩具」這個游戲變了味道，還是擁有童真的孩子們都長大了？