?讀懂消費(fèi)原創(chuàng)/出品

作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

閨蜜聚會(huì)何處去，全國(guó)都在選洗浴。

以前的洗浴，被稱(chēng)為“大爺大媽專(zhuān)屬”，但如今洗浴業(yè)破圈了。今年全國(guó)洗浴18-35歲用戶(hù)占比達(dá)58%，“閨蜜聚會(huì)”等放松類(lèi)需求搜索量飆漲230%。

破圈后的洗浴業(yè)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)：2025年以來(lái)，全國(guó)洗浴服務(wù)交易訂單量，同比增長(zhǎng)超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易額，同比增幅達(dá)60%。

洗浴業(yè)爆發(fā)是因?yàn)橄丛all業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，改變了洗浴的消費(fèi)屬性。

如今的洗浴中心，早已跳出單一洗浴的服務(wù)場(chǎng)景，延伸出茶室、咖啡廳、療養(yǎng)區(qū)、餐廳、親子樂(lè)園等多元空間，進(jìn)化成了類(lèi)似商場(chǎng) Mall 的綜合性休閑場(chǎng)所。

跟鉆石捆綁愛(ài)情后身價(jià)倍增一樣，捆綁更多場(chǎng)景的洗浴中心，消費(fèi)屬性也從洗浴變成了休閑娛樂(lè)。社媒稱(chēng)為“治愈牛馬的湯泉布洛芬”。

這種轉(zhuǎn)變，既緩和了洗浴中心季節(jié)性收入不均衡的bug，又讓它從時(shí)間變現(xiàn)（如洗浴）延伸到了實(shí)物變現(xiàn)（如餐飲）等變現(xiàn)效率更高的場(chǎng)景。部分品牌的二次消費(fèi)收入也已超過(guò)澡票收入。

更具行業(yè)啟示意義的是，透過(guò)洗浴Mall業(yè)態(tài)的爆發(fā)，能看到服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。

歷經(jīng)沉浮后的再爆發(fā)

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往受歷史進(jìn)程、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)風(fēng)向等多個(gè)變量影響而歷經(jīng)沉浮。

1983年《新民晚報(bào)》刊登了一篇題為《本市開(kāi)辦第一家桑拿浴室》的文章，標(biāo)志著現(xiàn)代市場(chǎng)化洗浴服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)。

之后洗浴業(yè)抓住了“先富起來(lái)”的大款用戶(hù)，在千禧年前夕，以“一個(gè)澡，洗掉農(nóng)民的一頭牛”的消費(fèi)力高增長(zhǎng)。到了2014年，洗浴業(yè)又在東莞率先開(kāi)始的撥亂反正中遭遇浮沉。

而到了2025年，就在AI、AR、機(jī)器人等各種高科技產(chǎn)業(yè)冉冉上升時(shí)，洗浴業(yè)這個(gè)稍顯古老的行業(yè)又意外爆發(fā)了。有媒體稱(chēng)，2025年稱(chēng)為中國(guó)洗浴產(chǎn)業(yè)的“爆發(fā)元年”。

根據(jù)《2025中國(guó)休閑洗浴行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年洗浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1200億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

另?yè)?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)洗浴業(yè)規(guī)模將突破2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%-12%。

而在增速更快的線(xiàn)上渠道，洗浴業(yè)跑的更快。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)：2025年以來(lái)，全國(guó)洗浴服務(wù)交易訂單量，同比增長(zhǎng)超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易額，同比增幅達(dá)60%。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)與也社交媒體的體感吻合：水裹、九號(hào)溫泉、海德溫泉在小紅書(shū)上的露臉率也越來(lái)越高。

洗浴行業(yè)爆發(fā)，來(lái)自最樸素的“量?jī)r(jià)齊升”邏輯。

從用戶(hù)數(shù)量看，隨著湯泉店在社交媒體上出圈，越來(lái)越多的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了人生的首次洗浴體驗(yàn)。根據(jù)《2026年洗浴行業(yè)趨勢(shì)洞察》的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年25%洗浴用戶(hù)是行業(yè)純?cè)隽坑脩?hù)。

新用戶(hù)在增加，老用戶(hù)的客單價(jià)也在提高。來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2024年10月到2025年9月，國(guó)內(nèi)洗浴各類(lèi)用戶(hù)交易總額同比增速達(dá)到13%-37%。

那么問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)稍顯傳統(tǒng)的行業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的？

洗浴Mall業(yè)態(tài)的撬動(dòng)

前段時(shí)間有責(zé)新聞上了熱搜：“一位東北大哥在洗浴中心一天就消費(fèi)了7000多元，相當(dāng)于洗掉了一臺(tái)新款的iPhone。”

如果只是洗澡顯然花不了這么多的錢(qián)，之所以出現(xiàn)這么高的客單價(jià)，在于洗浴業(yè)態(tài)出現(xiàn)了變化。

和僅提供傳統(tǒng)洗浴僅少數(shù)服務(wù)的傳統(tǒng)澡堂不同，如今主流的洗浴中心已經(jīng)變成了洗浴Mall：

例如沈陽(yáng)有家洗浴中心，營(yíng)業(yè)面積達(dá)10萬(wàn)平方米，相當(dāng)于一個(gè)水立方加3個(gè)足球場(chǎng)。在這些規(guī)模宏大的洗浴中心里，幾乎囊括了各種消費(fèi)業(yè)態(tài)。

如下圖所示：下面這家洗浴中心從1樓到4樓，幾乎囊括了茶室、咖啡廳、療養(yǎng)區(qū)、餐廳、親子樂(lè)園等各種服務(wù)場(chǎng)景。

洗浴Mall也成了推動(dòng)行業(yè)的主要增量：一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合美團(tuán)平臺(tái)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新場(chǎng)景類(lèi)洗浴業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額也攀升到70%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)澡堂。

洗浴Mall受用戶(hù)青睞，主要是它已經(jīng)成了各種消費(fèi)業(yè)態(tài)中最具質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)。

所謂質(zhì)價(jià)比，是追求更高的服務(wù)質(zhì)量，比如同等價(jià)格的更好品質(zhì)，又或是加量不加價(jià)，一份價(jià)格享受多種體驗(yàn)。和KTV、球場(chǎng)等場(chǎng)景相比，結(jié)合時(shí)間和消費(fèi)額，洗浴Mall很多時(shí)候是最合適的去處。

洗浴Mall業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也使洗浴中心有了更好的商業(yè)模型。

首先，相比傳統(tǒng)澡堂依賴(lài)門(mén)票收入，本質(zhì)是時(shí)間與空間的服務(wù)化變現(xiàn)，而洗浴Mall實(shí)現(xiàn)了“流量入口+生態(tài)變現(xiàn)”，將變現(xiàn)空間延伸到了餐飲等實(shí)物變現(xiàn)。

通常實(shí)物變現(xiàn)的效率遠(yuǎn)高于時(shí)間變現(xiàn)，例如在商場(chǎng)吃一段飯只需要1小時(shí)，但消費(fèi)的金額可能和去四小時(shí)的洗浴中心差不多。

目前融合多種業(yè)態(tài)的洗浴Mall也有了更好的收入模型，根據(jù)自媒體“城市研究室”的說(shuō)法：“業(yè)內(nèi)多家頭部品牌表示，消費(fèi)者二次消費(fèi)往往超過(guò)一半，部分門(mén)店餐飲住宿收入基本都超過(guò)澡票。”

與此同時(shí)，洗浴Mall也緩解了洗浴中心的另一大BUG：季節(jié)收入的不均衡。

洗浴中心一年四季付出的租賃、維護(hù)成本是相對(duì)固定的，但傳統(tǒng)澡堂收入集中在冬季，夏季的進(jìn)店客流通常僅占旺季的20%-30%。

而洗浴Mall解決的核心需求并不是清潔而是娛樂(lè)放松，2025年以來(lái)，“閨蜜聚會(huì)”等放松類(lèi)需求搜索量飆漲230%。“打工人布洛芬”的屬性也讓洗浴Mall多少緩解了季節(jié)收入的不均衡。

從更大的維度看，洗浴Mall崛起，也意味著消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化。

服務(wù)消費(fèi)的新機(jī)會(huì)

回顧這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，演唱會(huì)、茶飲、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、潮玩等細(xì)分行業(yè)相繼爆火，甚至還出現(xiàn)了蘇超這種現(xiàn)象級(jí)的出圈運(yùn)動(dòng)。

這些爆火的消費(fèi)領(lǐng)域與洗浴業(yè)有一個(gè)共同特征：都屬于服務(wù)消費(fèi)。

所謂服務(wù)消費(fèi)，是指服務(wù)提供方以貨幣形式銷(xiāo)售的、屬于消費(fèi)的服務(wù)價(jià)值。和可選消費(fèi)類(lèi)似，服務(wù)消費(fèi)也可大致分為必選和可選兩種：餐飲、酒旅和醫(yī)療帶有一定“剛性需求”，理發(fā)、美甲、洗浴、KTV、棋牌室、臺(tái)球廳等泛娛樂(lè)服務(wù)則帶有可選屬性。

過(guò)去幾年，服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)要好于商品消費(fèi)。如下圖所示，根據(jù)申萬(wàn)宏源的數(shù)據(jù)，2024年3月以來(lái)，服務(wù)消費(fèi)各月份增速均高于商品消費(fèi)增速。

服務(wù)消費(fèi)的崛起是宏觀經(jīng)濟(jì)水平與中觀家庭結(jié)構(gòu)變化的共同結(jié)果。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP越過(guò)1萬(wàn)美元后，服務(wù)消費(fèi)的潛力就會(huì)爆發(fā)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)人均GDP已超過(guò)1萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)也就出了服務(wù)業(yè)占比快速提高的趨勢(shì)。

背后的邏輯也不難理解，越是發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)對(duì)GDP和就業(yè)的貢獻(xiàn)就越大。商品消費(fèi)是有限的、容易飽和的，而服務(wù)消費(fèi)則是高度個(gè)性化、基于快樂(lè)和便利、幾乎永無(wú)止境的。在實(shí)現(xiàn)溫飽、步入小康之后，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)自然而然地轉(zhuǎn)向了服務(wù)。與此同時(shí)，家庭規(guī)模小型化也會(huì)強(qiáng)化文體娛、旅游、美容等享受型服務(wù)需求。

這種從物質(zhì)轉(zhuǎn)向服務(wù)的消費(fèi)趨勢(shì)，也符合三浦展對(duì)于第三消費(fèi)社會(huì)的描述。在一個(gè)追求個(gè)性化、厭惡標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，對(duì)物質(zhì)饜足的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求獨(dú)特的生活體驗(yàn)。

而消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，我國(guó)居民服務(wù)消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重已超40%，參照美國(guó)的服務(wù)性消費(fèi)占比穩(wěn)定在70%，日本穩(wěn)定在60%的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)服務(wù)消費(fèi)還有很大的發(fā)展空間。

經(jīng)濟(jì)雖然有周期，但任何周期都存在結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

免責(zé)聲明:本文（報(bào)告）基于已公開(kāi)的資料信息或受訪人提供的信息撰寫(xiě)，但讀懂財(cái)經(jīng)及文章作者不保證該等信息資料的完整性、準(zhǔn)確性。在任何情況下，本文（報(bào)告）中的信息或所表述的意見(jiàn)均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。