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作者：楊揚

編輯：夏益軍

閨蜜聚會何處去，全國都在選洗浴。

以前的洗浴，被稱為“大爺大媽專屬”，但如今洗浴業破圈了。今年全國洗浴18-35歲用戶占比達58%，“閨蜜聚會”等放松類需求搜索量飆漲230%。

破圈后的洗浴業實現了高增長，據美團數據：2025年以來，全國洗浴服務交易訂單量，同比增長超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易額，同比增幅達60%。

洗浴業爆發是因為洗浴Mall業態的出現，改變了洗浴的消費屬性。

如今的洗浴中心，早已跳出單一洗浴的服務場景，延伸出茶室、咖啡廳、療養區、餐廳、親子樂園等多元空間，進化成了類似商場 Mall 的綜合性休閑場所。

跟鉆石捆綁愛情后身價倍增一樣，捆綁更多場景的洗浴中心，消費屬性也從洗浴變成了休閑娛樂。社媒稱為“治愈牛馬的湯泉布洛芬”。

這種轉變，既緩和了洗浴中心季節性收入不均衡的bug，又讓它從時間變現（如洗浴）延伸到了實物變現（如餐飲）等變現效率更高的場景。部分品牌的二次消費收入也已超過澡票收入。

更具行業啟示意義的是，透過洗浴Mall業態的爆發，能看到服務消費領域的新機會。

歷經沉浮后的再爆發

一個產業的發展，往往受歷史進程、人口結構、消費風向等多個變量影響而歷經沉浮。

1983年《新民晚報》刊登了一篇題為《本市開辦第一家桑拿浴室》的文章，標志著現代市場化洗浴服務業的出現。

之后洗浴業抓住了“先富起來”的大款用戶，在千禧年前夕，以“一個澡，洗掉農民的一頭牛”的消費力高增長。到了2014年，洗浴業又在東莞率先開始的撥亂反正中遭遇浮沉。

而到了2025年，就在AI、AR、機器人等各種高科技產業冉冉上升時，洗浴業這個稍顯古老的行業又意外爆發了。有媒體稱，2025年稱為中國洗浴產業的“爆發元年”。

根據《2025中國休閑洗浴行業發展白皮書》顯示，2025年洗浴行業市場規模達1200億元，同比增長10.5%。

另據中研普華產業研究院預測，到2030年中國洗浴業規模將突破2000億元，年復合增長率穩定在10%-12%。

而在增速更快的線上渠道，洗浴業跑的更快。根據美團數據：2025年以來，全國洗浴服務交易訂單量，同比增長超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易額，同比增幅達60%。

美團的數據與也社交媒體的體感吻合：水裹、九號溫泉、海德溫泉在小紅書上的露臉率也越來越高。

洗浴行業爆發，來自最樸素的“量價齊升”邏輯。

從用戶數量看，隨著湯泉店在社交媒體上出圈，越來越多的用戶實現了人生的首次洗浴體驗。根據《2026年洗浴行業趨勢洞察》的數據，過去一年25%洗浴用戶是行業純增量用戶。

新用戶在增加，老用戶的客單價也在提高。來自美團的數據，2024年10月到2025年9月，國內洗浴各類用戶交易總額同比增速達到13%-37%。

那么問題來了，一個稍顯傳統的行業是如何實現爆發的？

洗浴Mall業態的撬動

前段時間有責新聞上了熱搜：“一位東北大哥在洗浴中心一天就消費了7000多元，相當于洗掉了一臺新款的iPhone。”

如果只是洗澡顯然花不了這么多的錢，之所以出現這么高的客單價，在于洗浴業態出現了變化。

和僅提供傳統洗浴僅少數服務的傳統澡堂不同，如今主流的洗浴中心已經變成了洗浴Mall：

例如沈陽有家洗浴中心，營業面積達10萬平方米，相當于一個水立方加3個足球場。在這些規模宏大的洗浴中心里，幾乎囊括了各種消費業態。

如下圖所示：下面這家洗浴中心從1樓到4樓，幾乎囊括了茶室、咖啡廳、療養區、餐廳、親子樂園等各種服務場景。

洗浴Mall也成了推動行業的主要增量：一財商學院聯合美團平臺的調研發現，新場景類洗浴業態的市場份額也攀升到70%，遠超傳統澡堂。

洗浴Mall受用戶青睞，主要是它已經成了各種消費業態中最具質價比的消費。

所謂質價比，是追求更高的服務質量，比如同等價格的更好品質，又或是加量不加價，一份價格享受多種體驗。和KTV、球場等場景相比，結合時間和消費額，洗浴Mall很多時候是最合適的去處。

洗浴Mall業態的出現也使洗浴中心有了更好的商業模型。

首先，相比傳統澡堂依賴門票收入，本質是時間與空間的服務化變現，而洗浴Mall實現了“流量入口+生態變現”，將變現空間延伸到了餐飲等實物變現。

通常實物變現的效率遠高于時間變現，例如在商場吃一段飯只需要1小時，但消費的金額可能和去四小時的洗浴中心差不多。

目前融合多種業態的洗浴Mall也有了更好的收入模型，根據自媒體“城市研究室”的說法：“業內多家頭部品牌表示，消費者二次消費往往超過一半，部分門店餐飲住宿收入基本都超過澡票。”

與此同時，洗浴Mall也緩解了洗浴中心的另一大BUG：季節收入的不均衡。

洗浴中心一年四季付出的租賃、維護成本是相對固定的，但傳統澡堂收入集中在冬季，夏季的進店客流通常僅占旺季的20%-30%。

而洗浴Mall解決的核心需求并不是清潔而是娛樂放松，2025年以來，“閨蜜聚會”等放松類需求搜索量飆漲230%。“打工人布洛芬”的屬性也讓洗浴Mall多少緩解了季節收入的不均衡。

從更大的維度看，洗浴Mall崛起，也意味著消費行業的結構變化。

服務消費的新機會

回顧這幾年的消費市場，演唱會、茶飲、戶外運動、潮玩等細分行業相繼爆火，甚至還出現了蘇超這種現象級的出圈運動。

這些爆火的消費領域與洗浴業有一個共同特征：都屬于服務消費。

所謂服務消費，是指服務提供方以貨幣形式銷售的、屬于消費的服務價值。和可選消費類似，服務消費也可大致分為必選和可選兩種：餐飲、酒旅和醫療帶有一定“剛性需求”，理發、美甲、洗浴、KTV、棋牌室、臺球廳等泛娛樂服務則帶有可選屬性。

過去幾年，服務消費的增長趨勢要好于商品消費。如下圖所示，根據申萬宏源的數據，2024年3月以來，服務消費各月份增速均高于商品消費增速。

服務消費的崛起是宏觀經濟水平與中觀家庭結構變化的共同結果。

從國際經驗看，當人均GDP越過1萬美元后，服務消費的潛力就會爆發。近年來，國內人均GDP已超過1萬美元，國內也就出了服務業占比快速提高的趨勢。

背后的邏輯也不難理解，越是發達國家，服務業對GDP和就業的貢獻就越大。商品消費是有限的、容易飽和的，而服務消費則是高度個性化、基于快樂和便利、幾乎永無止境的。在實現溫飽、步入小康之后，中國消費者的關注重點自然而然地轉向了服務。與此同時，家庭規模小型化也會強化文體娛、旅游、美容等享受型服務需求。

這種從物質轉向服務的消費趨勢，也符合三浦展對于第三消費社會的描述。在一個追求個性化、厭惡標準化的時代，對物質饜足的消費者轉而追求獨特的生活體驗。

而消費結構轉移的趨勢下，我國居民服務消費支出占人均消費支出比重已超40%，參照美國的服務性消費占比穩定在70%，日本穩定在60%的數據，國內服務消費還有很大的發展空間。

經濟雖然有周期，但任何周期都存在結構性的增長機會。

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